没了“全网最低价”,薇娅李佳琦靠什么支撑背后公司上市?

雷达财经2021-10-14
消失的“全网最低价”

直播电商发展如火如荼的当下,在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,“全网最低价”出现的频次却开始逐渐减少。

事实上,早在今年618活动之时,有消费者表示,薇娅和李佳琦的直播间上架的多个品牌,在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播中,相比品牌官方店铺的定价,两大头部主播的商品价格优势已不十分明显。

雷达财经注意到,薇娅、李佳琦等头部主播失去“全网最低价”背后,品牌方不再单单将电商直播的销售渠道寄希望于各大主播,越来越多的“全网最低价”开始转回各大品牌方的自播。

此外,薇娅、李佳琦行业内的头部领先地位还面临着其他主播的冲击。

而薇娅和李佳琦背后公司谦寻、美ONE,都曾表达过对IPO的兴趣。如果不能坐拥“全网最低价”,谦寻和美ONE靠什么支撑上市?

逐渐减少的“全网最低价”

“全网最底价”!2019年,网红带货崛起时,这曾是一句流传甚广的口号。

2019年双11活动期间,李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品,但之后却突然取消,李佳琦对此表示,“我们要做就做最低价,不做就不要参加,没有信用的品牌方,不来就不要来了”。

同天晚上,薇娅的直播间便上架了百雀羚的产品,还附有诸多赠品。外界便有不少传言称,李佳琦不满品牌方安排的与其他直播间一样的优惠福利。

目前,主播与品牌之间的博弈仍在继续,但这样的情况正在悄然发生着变化。

小葫芦数据显示,10月11日薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干,官方店铺的价格为9.9元,薇娅直播间售价9.9元,并无更多优惠。

另外,10月3日李佳琦直播间销售的旁氏氨基酸米粹洗面奶,售价与官方店铺的售价一致,均为89元。

这种情况此前便已出现。今年618活动之时,有消费者表示,李佳琦和薇娅的直播间上架了多款相同的商品,且两个直播间内如欧莱雅、理肤泉、雅诗兰黛兰蔻等品牌的产品,在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。

比如,618活动期间两位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的价格,均为339元;750ml的欧莱雅第三代黑精华细腻精华肌底液,两人直播间同为379元;雅诗兰黛小棕瓶明星修护礼盒,二人都以120元的价格上架。

此外,“抖音带货一哥”罗永浩也曾卷入“全网最低价”的争议漩涡。

彼时,有消费者反馈,罗永浩在直播间带货时曾承诺“618前全网最低价”,结果消费者在罗永浩的直播间下单了某样商品后,在其他购物平台上发现,一样的商品,别的购物平台却比罗永浩直播间的价格更便宜,网友认为这与罗永浩之前的承诺存在出入。

对此,罗永浩在推特上就此争议予以回应,称这种情况绝大多数是几大电商平台在事后为了蹭流量而故意做低价格,自己倒贴钱让每一个都便宜,原则上品牌商不允许平台自己随意调低价格,他们已经在跟品牌厂商交涉,厂商会阻止平台这么做。

“全网最低价”去哪了?

那么“全网最低价”到底去哪了?雷达财经梳理发现,与其说“全网最低价”消失了,不如说“全网最低价”转移阵地了。

雷达财经注意到,随着电商直播的不断发展,品牌方不再单纯依附各大主播,转而开始构搭建起自己的直播间,拿回属于自己的主动权。

公开数据显示,2020年双11期间,淘宝直播有六成以上的GMV来自商家自播,直播商家覆盖数增长达220%。

随后,越来越多的“全网最低价”开始转回品牌自己的大本营。随着品牌方自己直播间人气的不断积累,原先为了快速抢占市场,不得已之下所采取的低价、甚至赔本的策略正在不断得到改善。

广发证券发布的直播电商系列报告显示,花西子、欧诗漫海澜之家等多个品牌的快手自播直播间,多款销量TOP10的商品折扣力度已不像之前一样低至50%,平均折扣力度在80%左右。

品牌在给予主播折扣力度减小的同时,平台也在不断扶持品牌自播。于是,品牌自播的成绩随之也开始渐渐显现。据小葫芦公布的9月带货能力榜单显示,天猫超市以16.52亿元的带货销售额登上榜单第三名,排在薇娅、李佳琦之后,将蛋蛋、雪梨等大主播甩在身后。

此外,花西子、珀莱雅等品牌通过自播,在各大电商平台也取得不俗的销售成绩。据小葫芦数据显示,珀莱雅近30日内通过淘宝“珀莱雅唯一官方旗舰店”、抖音“珀莱雅官方旗舰店”直播分别取得2482.18万、4003.35万的销售额;花西子近90日在淘宝直播间创造了2.33亿元的总销售额。

据飞瓜数据抖音版显示,Apple产品青橙数码旗舰店、adidas官方旗舰店、Teenie Weenie官方旗舰店都闯入9月抖音平台带货主播总销售额排行榜前20名,销售额均破亿。

飞瓜数据抖音版显示,9月22日realme真我手机、中国黄金ChinaGlod分别取得单日905.5万、873万的销售额,超越罗永浩,分别位列抖音平台主播总销售额日榜榜单第5位和第6位的名次。

行业人士分析认为,一方面,品牌自播相比网红主播带货,省去了高昂的坑位费,可以节省成本,利于长远发展;另一方面,品牌还能通过自播渠道培养起属于自己的粉丝,直接让利于消费者。随着各大品牌不断扶持自播,也在一定程度上对各大主播的带货情况造成影响。

值得一提的是,其实市面上关于“全网最低价”的说法并不合理,根据目前国家已出台的相关文件规定,其中就明确要求网络直播营销中发布的商业广告,应严格遵守广告法规定,包括广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词。

行业人士还指出,一味的只是靠低价策略,品牌并不能长久地经营下去,若想在竞争激烈的市场中活下去,品牌更需要在产品上下足功夫,而不单单只是压低价格和疯狂营销。

“单单靠价格作为吸引消费者的法宝,主播并不能有效的培养留存率、粘性较高的‘粉丝型’消费者。随着直播电商的发展,‘全网最低价’的消失对于主播来说未尝是一件坏事。主播如何在低价策略外,做出差异化的新模式,是挑战,也是机遇。”前述行业人士补充道。

李佳琦、薇娅地位遭新主播冲击

虽然薇娅、李佳琦分别是淘宝直播的“带货一姐”、“带货一哥”,但从实打实的带货能力来看,薇娅还是要压过李佳琦一头。

据小葫芦数据显示,薇娅常年稳居带货榜单的首位,月销售额基本在14亿至69亿之间;李佳琦位居第二,月销售额基本在8亿至56亿之间。

据小葫芦数据显示,薇娅、李佳琦2021年6至9月的月销售额同比均有所增加,且同去年四个月连续下降的趋势相比,今年二人的销售额自7月开始都呈现出逐渐增长的趋势。今年9月薇娅、李佳琦二人分别实现37.86亿元、24.44亿元的销售额,位列所有平台主播月带货额榜单的前两名。

但二人地位并非高枕无忧。尤其是李佳琦,其第二的位置坐得并不稳当。在今年6月和8月,李佳琦和雪梨二人的月度带货总销售额差距已十分接近。

雷达财经注意到,除了专职的带货主播及各大网红主播对薇娅、李佳琦的地位发起冲击,不少明星也瞄准了直播带货这个赛道,电商直播这一行业也成为许多明星新的阵地。

相比直播带货刚刚兴起之时,明星在主播旁充当嘉宾、介绍产品十分生疏、不懂如何互动的情形,当下的直播赛场上已经涌现出不少堪比专业主播的明星选手,且带货成绩表现并不差,如贾乃亮近30日总销售额达2.75亿元,场均销售额达4582.01万元。

此外,舒畅、朱梓骁、张庭等明星在抖音平台直播带货也较为频繁。小葫芦数据显示,前述三人30日内分别带货18场、10场、11场。

其中,舒畅堪比“拼命三娘”,9月26日当天上午10点34分便开始直播,单日直播三次,合计直播时长超12小时,其中最短的一场直播时长逼近3小时,最长的达5小时39分,当天共计取得超6000万的销售额。

行业竞争日趋激烈的同时,带货翻车事件,也在影响薇娅、李佳琦的声誉和地位。

2020年1月3日,ASH品牌发微博指出“薇娅viya高端定制女鞋”店铺涉嫌抄袭旗下多款产品;2020年3月24日,薇娅直播中销售的一款自称是自有女装店铺的针织开衫毛衣,被网友指出涉嫌抄袭squarecircle品牌,款式、设计等方面极为相似;今年5月14日,薇娅直播间上架的一款宣称由supreme x GUZI联名的挂脖小风扇,被扒并非正版联名。

今年3月,王海爆料称,李佳琦带货的慕金脱毛仪因在未得到FDA认证的情况下,将此种表述方式挂在广告页面涉嫌虚假宣传,而在被举报后,目前慕金天猫旗舰店已将FDA认证改为FDA批准。

此前,李佳琦直播间销售TriPollar也被质疑虚假宣传,并冲上微博热搜。雷达财经回看李佳琦去年双十一当场的直播发现,当天至少售出30000台慕金脱毛仪,每台1499元;而在1月22日,李佳琦再次在直播间中销售同款产品,售价2349元,至少售出2200台,两次单品营收合计约5000万元,退一赔三需赔付2亿元。

值得一提的是,慕金脱毛仪的代理商南京小鲸鲨电子商务有限公司与TriPollar代理商南京美洲豹电子商务有限公司关系密切,两家公司不仅曾同处一室办公,其实控人的位置上还曾出现同一个名字。

如涵退市启示:网红主播难批量打造

公开资料显示,处于行业金字塔顶端的两位头部主播薇娅、李佳琦,分别背靠谦寻和美ONE两家公司。

天眼查显示,谦寻旗下多家公司由薇娅丈夫董海峰、薇娅本人参股。为了建造起自身与行业对手的竞争壁垒,谦寻陆续成立了谦禧、谦娱、谦播等多个子公司,发展自有品牌,建立属于自己的供应链基地。此外,谦寻还在北京打造明星直播基地,并涉足影视等领域。

官网显示,除了薇娅以外,旗下还签约有众多明星、网红主播,如知名主持人李响、李静、大左,演员海清,歌手林依轮、刘力扬等。

不过,谦寻虽然签了不少明星主播,但这些明星本身各有主业,并非全部把全部精力用于带货。

李佳琦背后公司美ONE官网显示,公司核心板块包括李佳琦直播间、由李佳琦宠物为原型打造的奈娃家族IP,以及新品秀和品牌共创项目。

据悉,美ONE最开始的运营策略是打造一批网红,但同期内挑选的网红只有李佳琦发展得最好。

据天眼查显示,李佳琦并未直接参股宁波美腕网络科技有限公司、美腕(上海)网络科技有限公司,但先后入股了美ONE的两家子公司。

但美ONE除李佳琦外,缺乏其他影响力较大的网红主播。外界对此也有“李佳琦外,美ONE后继无人”的说法,如若日后李佳琦分家出走,缺乏其他大主播的美ONE势必将受到重创。

据小葫芦公布的机构估值排行榜显示,谦寻和美ONE分别以304.36亿元、177.63亿元的估值排名榜单第一和第二的位次,巴伽娱乐、愿景娱乐、小象大鹅、宸帆交个朋友等机构排在其后。

靠着国内直播带货的两位龙头主播,谦寻和美ONE还曾被外界传出上市的消息,双方公司对此均予以否认。不过,外界认为,如果时机合适,两家公司均不会拒绝资本市场。

不过,在薇娅、李佳琦逐渐失去“全网最低价”之际,谦寻和美ONE要想提升业绩,需要培养更多的“薇娅”、“李佳琦”。

但谦寻和美ONE的前辈如涵控股的案例显示,培养头部主播非常困难。

截至2018年底,如涵控股共有113个签约网红,其中三大头部网红张大奕、大金、莉贝琳微博粉丝数分别为2000万、700万和200万,贡献了12.2亿GMV,占总GMV的55.2%。此外,2017年至2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%以及53.5%。

有人说,“人知张大奕,不知如涵”,因为张大奕撑起了如涵控股的半壁江山。而只能依靠张大奕的如涵,业绩并不亮眼,2020年第三季度净亏损为3120万元。

今年4月22日,如涵以3亿美元的估值退市,而其以10亿美元估值上市,许多投资人利益损失了70%。

谦寻和美ONE能否讲出和如涵不一样的故事?雷达财经将继续关注。

本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:孟帅,编辑:深海,36氪经授权发布。

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