透视国庆假期旅游市场:冰与火交融,复苏路漫漫,四大趋势要关注

执惠·2021-10-08
旅游企业、旅游人真的要做好持久战准备。

2021年国庆假期,是2021年最后一个、也是“最热”的假期!“最热”有三重含义,一是国庆天气“炎热”,全国很多省份的平均气温创下了历史同期新高;二是电影市场“火热”,《长津湖》领衔创下了中国电影国庆档票房多项记录;三是旅游市场“热闹”,热门旅游目的地和重点旅游景区出现久违的游客暴增,著名品牌酒店和主题民宿一房难求。

但官方数据不是很亮眼。根据文化和旅游部数据中心测算,国庆假期,全国国内旅游出游5.15亿人次,按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元,恢复至疫前同期的59.9%。

冷热间,我们要看到什么?

01 环比增长但同比下降,市场复苏道路漫漫

一直以来,工业用电量都是工业领域的重点经济指标,也是判断经济形势的一个重要依据。所谓工业用电量,就是以一定时段内工业用电量数值,衡量一个地区经济发展速度的快与慢、总量的多与少。“李克强经济学”中对于经济发展主要有三个衡量指标:工业用电量、铁路货运量和银行中长期贷款,通过三个指标的结合来判断经济运行的形势。因此,经济学界往往将工业用电量看作经济运行的“晴雨表”、“风向标”。

旅游行业的经济本质是“人流经济”,即由于游客的流动产生吃、住、行、游、购、娱等各种消费行为而形成的综合性消费链和上下游服务链。如果工业用电量是工业经济的风向标,交通出行数据则是旅游经济的风向标,也是反映旅游市场复苏的晴雨表。

根据交通运输部数据,10月1日,全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量6302万人次,比2019年同期下降30.0%,比2020年同期下降3.1%。其中,铁路发送旅客1432万人次,公路4650万人次,水路68万人次,民航152万人次。

根据上海市交通委指挥中心数据,9月30日,上海市高速公路流量为172.76万辆次,较2019年同期上升18.67%;高速公路出省流量为36.52万辆次,较2019年同期下降5.31%;快速路流量为211.65万辆次,较2019年同期下降6.31%。10月1日截至12时,高速公路流量为69.17万辆次,较2019年同期上升25.20%;高速公路出省流量为20.43万辆次,较2019年同期下降1.58%;快速路流量为73.41万辆次,较2019年同期上升2.63%。10月2日和3日流量最高均出现在10时,较一般休息日分别上升57%和76%。

百度地图节假日出行仪表盘数据显示,在人口迁徙方面,全国总体迁徙趋势不断上升。9月30日,全国热门迁入城市前三名依次为广州、成都、北京,热门迁出城市前三名依次是广州、深圳、北京。热门城市人口流动大,且迁入和迁出的热门城市重合度较高。

从交通出行数据来看,2021年国庆假期发送旅客总量少于2020年国庆黄金周、比疫情前的2019年国庆黄金周少了近三成。为什么?

主要原因有以下几条:

学校政策控制甚至限制学生假期跨省游,导致中小学生旅游客流大幅减少;

国庆前及国庆期间新冠疫情在局部地区爆发(如福建厦门市、莆田市、黑龙江哈尔滨市、绥化市、北林区;新疆伊犁州霍尔果斯市、伊宁市;澳门),导致往返以上地区的旅游客流大幅下降;

宏观经济增长速度延缓导致城乡居民可支配收入增长缓慢,加上对未来收入的预期下降,旅游消费欲望和消费信心不足。

以上原因导致2021年国庆黄金周旅游出行总量下降,旅游市场“蛋糕”相比2020年、2009年缩小了,旅游市场复苏尚未达到2020年同期水平,距离2019年疫情前旅游高峰尚有不少差距。

02 目的地开局冷热不均、旅游接待呈现“冰火两重天”

1、旅游景区

10月1日,上海南京东路步行街游客熙熙攘攘,外滩景区更是人山人海,在南京东路至外滩的十字路口,重现拉链式的交警人墙指挥交通模式,笔者朋友从南京东路地铁站步行至外滩观景平台,平时只需步行10分钟的路程结果花了1个小时。

10月1日晚和10月2日晚,泰山风景区官方微博连续2天发布《关于暂停销售夜间时段门票的通告》,通告称,10月1日和2日16时至10月2日5时的门票预约数量,已经达到岱顶最大瞬时承载量1.9万人的临界值。

四川成都大熊猫繁育研究基地、西岭雪山、都江堰、青城山、洛带古镇,10月1日当天游客早早排起了长队,游客接待量都达到最大承载量。九寨沟景区于9月28日恢复全域开放,10月1日至3天,每天接待游客量几乎都达到了最大承载量4.1万人次。

江西上饶市葛仙村度假区10月1日至5日,每天接待游客量超过3万人次;2021年新开业的景德镇市高岭•中国村景区,10月1日至4日四天入园人次超11万。

也有不少著名5A景区今年国庆客流量不及2020年同期,甚至出现较大幅度下降。

10月1日,西湖景区游客量32.62万人次,比2020年同期下降4.67%。西安秦始皇兵马俑博物馆出现“导游比游客多”的惊人现象,游客接待量远低于2020年10月1日。贵州黄果树景区国庆假期前3天的游客接待量只有2020年同期的50%左右。

10月4日晚上,乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在个人微博上发文,乌镇旅游迎来久违的小高潮,但比起疫情前的高峰,还未恢复到五成。黄山景区10月1日游客接待量只有7000人次,10月2日起每天游客接待量超过2万人次,而黄山景区日最大承载量达到5万人次。

9月1日开始内测、9月20日正式开园营业的北京环球影城,已经积累了巨大的关注度和影响力,但国庆假期日游客接待量不到3万人次,远未达到日最大游客承载量。上海迪士尼乐园国庆假期日游客接待量不超过4万人次,相比2019年国庆假期日均接待游客六至七万人次还有不少差距,低于企业的期望和行业的预期。

306家5A景区是中国旅游景区的“头部”方阵,全国3000多家4A级景区和数万家3A级及以下景区的国庆假期游客接待量情况如何?贵州铜仁朱砂古镇景区,受到旅游团队数量锐减和中小学生跨省游限制的影响,国庆假期接待游客数量只有2019年同期的50%,幸好景区内多个酒店和二消项目生意火爆,总体营收与2020年同期基本持平。笔者抽样访谈几十家旅游景区负责人后了解到,多数4A或3A级景区的2011国庆假期游客接待量不及2020中秋国庆黄金周,远低于2019年国庆黄金周。

除了不同等级的景区出现冷热不均外,不同区位的景区也呈现“冰火两重天”。以本市居民为主要客源的大城市近郊型景区,游客接待量明显好于以外地游客为主要客源的旅游景区。2021年国庆假期,位于上海市青浦区的东方绿舟景区(4A级)游客接待量超过2020年和2019年同期;位于上海国际旅游度假区薰衣草公园内的季高兔窝窝亲子园(没有评A)日游客接待量接近1万人次,90%以上为上海市亲子家庭客群。位于杭州市富阳区的小六石乐园(没有评A),每天接待的杭州市区及周边区县游客络绎不绝,日接待量超过1.5万人次。

2、酒店民宿

根据湖州市文化和旅游局汇总的酒店接待数据,喜来登温泉度假酒店(月亮酒店)、太湖君澜温泉度假酒店、开元芳草地乡村酒店、松鼠部落酒店、1168星空天文酒店、红木房雅阁璞邸酒店、南浔江南庭院酒店等高星级品牌酒店在10月1日至10月6日100%满房;慧心谷、尚隐•如归等高档民宿国庆假期100%满房。千岛湖区域唯一的白金级民宿——鱼儿的家国庆假期一房难求,除了10月6日有少数空房外,10月1日至10月8日其他天数100%满房,客房入住率好于2020年、2019年国庆黄金周。

君澜酒店集团负责人向笔者表示,国庆期间君澜酒店集团经营业绩喜人,但很多其他同行业酒店的经营却远远没有迎来预想中的消费大幅爆发,主要原因是不少家庭对跨省中长途旅行报以谨慎态度。与之形成鲜明对比的是,各种假日郊游、城市逛街和中短途近郊度假旅游同比上涨约30%。

以广州黄埔君澜酒店为例,入住率从10月1号一早就开始直线攀升,国庆期间酒店几乎处于全满房状态,单房收益均保持在1000元以上。北京五矿君澜酒店国庆假期数据均有大幅度增加,主要是酒店根据年轻人市场需求打造通航馆、电竞馆等新产品,这些高附加价值的新产品提升了平均房价与综合收益。湖州太湖君澜酒店国庆假期基本满房,单房客单价在1000元以上,重点客源是浙江和苏南城市的休闲度假客群。

03 与2020年国庆纵向对比,有什么新变化?

笔者在2020年10月9日撰文《透过黄金周数据看中国旅游:机遇挑战与前景预测》,当时中国大陆地区新冠疫情已得到有效控制,中秋国庆黄金周期间接待国内游客6.37亿人次,按照可比口径同比恢复79%。与之形成鲜明对比的是,香港当时仍处于疫情反复期,2020年中秋国庆黄金周香港接待内地游客的数量只有一两千人,从疫情前游客熙熙攘攘的亚洲旅游之都一下子沦落为游客避而远之的空城。笔者对中国旅游前景提出预测:

中国旅游基本面总体稳定,国内旅游发展潜力巨大,复苏势头强劲;

旅游市场端:“预约旅游”成为新常态,旅游消费日益理性和成熟;

旅游供给端:优质产品和服务受到追捧,供给进入分层、分级、分类阶段;

旅游渠道端 :传统旅游渠道将被淘汰,新的旅游渠道正在涌现。

对于中国旅游而言,新冠疫情让传统旅游企业遭受巨大的冲击,很多传统旅游将被淘汰,很多传统旅游人收入锐减甚至失业,同时,新冠疫情也带来全新的市场机遇,“出境旅游转为国内旅游”进一步扩大了国内旅游市场规模,提升国内旅游市场需求档次,让优质旅游供给得到市场的更多认可,创新型旅游企业因此得到快速发展,通过市场倒逼供给侧改革,旅游行业推陈出新,在变革中取得新的发展。

2020年的四点预测,在2021年得到了验证。相比2020年国庆黄金周,2021年国庆假期中国旅游市场呈现出两个新的特征: 

1、省内游比例大幅提高,跨省游比例大幅减少。根据千岛湖鱼儿的家民宿的游客接待数据,2021年国庆假期鱼儿的家民宿的接待游客中,浙江省内游客占90%以上,上海游客比例下降到个位数, “省内游、市内游”为主的特征非常明显,“旅游内循环”进一步加剧。

2、亲子家庭和亲朋好友小团体客群成为旅游客群主体。根据多家景区、酒店、民宿反馈的数据,在接待的游客中,家庭合家欢(2大2小或2大1小的亲子家庭+爷爷奶奶或外公外婆)和亲朋好友小团体是主要客源群体,由旅行社组织的旅游团数量出现断崖式下降,很多酒店和民宿接待的旅游团数量为零。

04 中国旅游发展四大趋势预测

1、疫情反复导致政策变动加剧,中国旅游发展进入“震荡恢复期”。

利好的一面,中国经济总量稳居全球第二,2020年在全球主要经济体中唯一实现经济正增长(+2.3%)。国家统计局数据显示,2020年中国GDP总量首次突破100万亿达到101.6万亿元,人均GDP达到72447元,连续两年超过1万美元。2021年上半年,全国居民人均可支配收入17642元,比上年同期名义增长12.6%,扣除价格因素,实际增长12.0%,相比2019年上半年增长15.4%,2019-2020两年平均增长7.4%。世界银行发布报告预测,2021年中国经济增长预计达到8.5%。

宏观经济增长将推动城乡居民可支配收入稳中有升和个人消费需求复苏,旅游正在成为都市中产阶层人群的刚性需求和人民美好生活需求的重要组成部分。中国作为全球第一大国内旅游市场的地位没有变,中国旅游市场的基本面总体向好。

不利的一面,主要是疫情反复对旅游出行的影响。

从2020年至今一年多时间,美国、日本、英国、法国等全球主要经济体新冠疫情控制不力,新冠病例数量还在持续增长,缅甸和越南(连续多年位列中国入境旅游客源国第一、第二名,不是开玩笑,这是真的)的全民疫苗注射还没有普及,加上德尔塔变异病毒的蔓延,2022年乃至2023年,中国的出入境旅游将依然受到严格限制,从事出入境旅游服务的企业依然处于“冰河期”。国内随着全民接种疫苗、疫情防控能力和病例治疗能力不断提高,旅游出行总体越来越安全,但新冠疫情在局部反复存在大量的不确定性,一旦出现病例,“安全压倒第一”政策环境下,局部地区旅游马上进入“停顿期”。

总体向好,局部反复,中国旅游将进入“震荡恢复期。游客接待能否恢复到疫情前水平、什么时候可以恢复到疫情前水平?中国旅游复苏道路还有诸多不确定因素。

2、优质旅游供给(重点景区、品牌酒店、高档民宿)供不应求,优先享受到旅游市场复苏的红利,出现高品质——高价格——高接待量/高出租率的良性态势,旅游市场对品质和品牌的需求不断强化,优胜劣汰进一步加剧,促使旅游目的地和旅游企业需要不断进行产品改造升级和服务升级换代,通过高质量旅游供给来满足旅游市场需求。

3、旅游新业态、新项目、新玩法(如面向家庭客群的房车营地、面向运动人群的体育旅游、面向孩子的研学旅游和亲子旅游、面向年轻人的汉服秀、剧本杀游戏场景)受到旅游市场追捧,旅游市场细分化趋势越来越明显,促使旅游目的地和旅游企业要重新策划定位、瞄准目标客群、迭代更新产品。君澜酒店国庆期间入住率之所以大幅增长,得益与近年来集团及时调整定位,确立以度假酒店为先导的君澜度假圈打卡式复购为目标。

4、旅游目的地的竞争,不仅仅是产品和项目的竞争,更是在争夺游客的有限关注度,争夺游客一年中有限的旅游时间。因此,旅游品牌形象和旅游营销推广变得越来越重要。

以浙江省湖州市为例,国庆假期酒店和民宿接待数据之所以出现“连续满房”、“一房难求”的现象,除了湖州度假产品质量过硬、度假产品类型丰富外,与湖州市多年来持续重视旅游目的地品牌建设(从打造“中国乡村旅游第一市”旅游形象,到打造“在湖州看见美国中国”城市品牌,再到新推出“湖光山色 度假之州”品牌形象),加大旅游营销方面投入(湖州市委宣传部、湖州市城市品牌打造专班、湖州市文化和旅游局,几个部门从不同角度和维度宣传推介湖州旅游,每年投入经费超过亿元),不断创新营销手段(联合驴妈妈、携程、同程、小红书等主要OTA平台以及湖南卫视、浙江卫视、上海卫视等各大综艺栏目,开展节庆营销、网络营销、渠道营销、跨界营销等多种方式推广湖州旅游)密不可分。

笔者一位做手机销售的好朋友在国庆前与笔者聊天,聊到各自行业的发展历程和未来展望,好朋友这样说:“手机行业是高度市场竞争的行业,每个手机企业每一年甚至每半年要推出新产品,否则,过去再牛的企业(如诺基亚),也会被市场无情地淘汰。从2007年1月9日推出第一代iPhone 2G至2021年推出iPhone13,美国苹果公司在十四年时间已经迭代更新了十五代iPhone手机产品。美国的苹果,韩国的三星,中国的华为小米、VIVO,无不在产品研发上持续投入,同时持续研究市场需求变化、特别是敏锐发现和抓住年轻人的需求变化,快速推出新款手机,快速迭代产品形象,才能满足乃至引领旅游市场,成为市场中的强者。反观你们旅游行业,很多景区和酒店的产品已经几年甚至十几年没有更新,服务、品牌、模式也是老样子,以不变应万变,消费者肯定会离你远去,旅游企业亏损乃至消亡是必然的,不亏损不淘汰才是不正常的。”

(任国才,景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者)

本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:任国才,36氪经授权发布。

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