焦点分析 | 超前点播也不香了,长视频行业苦等商业创新

连然·2021-10-06
“以前叫人家小甜甜,现在叫我牛夫人。”

文 | 连然  编辑 | 张信宇

10月4日中午,爱奇艺腾讯视频与优酷视频先后宣布取消超前点播服务,停止超前点播内容更新。

首先宣布取消的是爱奇艺,在取消超前点播的同时,也取消了会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺CEO龚宇称,“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

虽然屡遭争议,但超前点播模式曾一度被长视频行业视为一种值得期待的收入增长方式,如今三大长视频网站却同日宣告了该模式的终结。

一种商业探索的终结

自从2019年《陈情令》开始,超前点播模式,这项在既有会员的基础上再付费便可以提前解锁剧集内容的增值服务,就一直被用户所诟病。这项模式虽然满足了部分人群多元化的观看需求,但对大多数人群而言,意味着会员权益在一定程度上被架空,使原本的会员价值相对缩水。

但对长视频网站而言,超前点播则意味着一项新的收入方式。据报道,在腾讯视频独播的《陈情令》超前点播收入达1.5亿元,在腾讯视频与爱奇艺拼播的《庆余年》的超前点播收入为1.45亿元。

超前点播模式在为长视频网站带来收入的同时也引发了巨大争议,腾讯视频与爱奇艺更是因《庆余年》的超前点播被消费者诉至法院。从判例来看,法院均并未否定超前点播模式,但认为不应损害会员已有权益。

在吴声威诉爱奇艺一案中,原告要求取消超前点播这一机制本身的请求则未获法院支持,对此法院给出的理由是,付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索,该模式本身并不违反法律规定。

所以,尽管许多用户表示不满,超前点播模式还是延续了下来,并逐渐成为各大平台剧集的标配。截至2020年底,有30%的网络剧、59%的网络首播电视剧都采用了“超前点播”模式。

而据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》,2021上半年上线超前点播剧共67部,占上新剧总体的33%。其中,爱奇艺上线超前点播的剧集为10部,点播比例为11%;腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部,点播比例则分别为30%、34%,而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部,点播比例高达47%。

风向是在今年夏天开始变化的。8月以来,腾讯视频先后为《扫黑风暴》、《云南虫谷》以及《双探》开启了超前点播服务。其中,作为今年暑期档难得的爆款,《扫黑风暴》在播出近半时即开启超前点播,会员若想要解锁未播内容,需要每集需另付费3元,并只能按照顺序逐集购买,这一点得到了消费者的广泛质疑与投诉。

针对消费者的投诉,上海市消保委就超前点播一事发文,表示按顺序解锁观看涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视,随后腾讯视频等长视频网站回应将调整解锁规则,将取消逐集超前点播,改为可挑选集数进行点播。

随后在9月,中消协发文表示视频网站VIP服务应依法合规、质价相符,少些套路、多点真诚,并指出四点:1、超前点播重自愿,逐集限制要取消;2、广告特权应保障,违法推送要杜绝;3、自动续费套路深,计费规则要公平;4、协议不得随意改,用户权益要落实。

在备受期待的迷雾剧场上线前夕,爱奇艺率先宣布取消超前点播。9月29日,爱奇艺迷雾剧场时隔一年宣布回归,是继2020年迷雾剧场集中上线五部精品悬疑短剧集之后的再一次规模化呈现。 

此前在爱奇艺的财报会议中,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾提及,会把这种模式作为“一种常态的播出方式”,并且将其视为“一种重要的提升ARPU值(每用户平均收入)的方式”。

据《财经》报道,超前点播为爱奇艺带去了非常可观的收入,“版权费用一直居高不下,平台仅靠黄金会员无法回本,而超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。”

而现在,对于超前点播的取消,龚宇则解释称,不断提升会员消费体验和满意度是长期努力的目标,哪怕短期收益受损。

长远发展仍待创新

各大公司财报显示,爱优腾等长视频网站仍处于持续亏损之中。

会员与广告收入是长视频网站的主要收入来源。从会员来看,至2021年6月30日,爱奇艺的总订阅会员人数为1.062亿,较上一季度增长了90万人,同比增长120万人;而腾讯视频在2021年第二季度付费会员数为1.25亿,较上一季度零增长,同比增长9%。长视频会员增速早已显现疲态。

会员增长乏力,又面临高昂的内容投入压力,提升会员费曾是长视频网站寻求平衡的措施之一。爱奇艺和腾讯分别在2020年11月与2021年3月进行了首次会员订阅价格调涨,但会员订阅价格的调整也可能会影响用户对长视频网站的付费热情。

财报显示,自2020年11月会员费涨价后,爱奇艺会员数出现下降,年底减少至1.017亿,虽然今年以来会员数量有所上升,但总订阅用户数依旧没能回到2019年的1.069亿。去年,全年爱奇艺付费会员数同比下降4.95%。

提升会员费被视为提升ARPPU值(单个付费用户消费金额)的方式之一。Netflix就很好地践行了这一点。自成立以来,Netflix先后六次提价,尽管造成了用户数短期流失,从长远看收入却呈现上升态势。然而,在付费会员数上,Netflix在今年也遭遇了瓶颈,第一季度全球只增长了400万付费会员,第二季度则只增加了150万。

不过内容自制、独立生产优质内容依然是Netflix的制胜法宝。而国内长视频网站在内容自制的质量与差异化上,表现并不突出,会员服务也大同小异。拿最近的《鱿鱼游戏》来说,这部并无法在国内播出的韩剧,却能在国内的各大社交媒体频繁刷屏、登上热搜。

内容本身的吸引力,其实才是超前点播模式能否发挥作用的关键。在超前点播模式取消之前,尽管质疑声众多,愿意买单的也大有人在,因为只要内容足够优质,足够有吸引力,多花钱先睹为快也还是值得的。

随着长视频网站的发展,用户的成熟,需求的分级化是必然的,如何在已有的规则下合理地满足用户的不同需求,或者如何合理地调整规则、分级会员,既不惹怒消费者又能获得增长,是长视频网站需要持续探索的事情。

尽管此前关于超前点播模式并没有明确的法律规定非法,但对三大长视频网站而言,这一收入增长的新探索已成往事。长视频网站中,仅剩芒果tv则还没有放手。直到10月5日下午,芒果tv的超前点播仍未取消,首页可见《婆婆的镯子》、《亲爱的吾兄》、《双面神探》均在超前点播模式中。

不过,牺牲了短期利益,就一定能获得更长远的利益空间吗?

超前点播模式一度消耗了用户对长视频网站的满意度,从该模式取消后用户的欢呼型反应来看,好感似乎又被建立。但对长视频行业的长远发展而言,仅凭取消一个超前点播模式,还远远不够。

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