李子柒教给品牌们的一堂课

时趣·2021-09-30
网红or长红,是品牌的重要选择。

在经历报警、资本冲突、停更等一系列事件后,李子柒再一次进入媒体的聚光灯下,“停更疑云”不断发酵。

李子柒显然具有足够的影响力,2016年起凭借一支《兰州牛肉面》视频找到创作方向,耳目一新的中国唯美田园风格吸引粉丝无数,如今李子柒仅微博平台就有超2700万粉丝,在海外平台如YouTube上也大受欢迎,甚至被官媒点赞,一度作为“中国文化输出”的代表。如今,李子柒在全球范围内粉丝数已经突破4000万。

李子柒YouTube粉丝超1610万

但与此同时,李子柒在大众眼中也极为低调。一方面李子柒本人较少参加各类行业活动,除了视频内容的创作发布外,较少与大众及粉丝深度互动沟通;另一方面李子柒在商业化变现上也显得相对保守,最直接的表现就是,李子柒几乎没有出现在任何一场直播带货中,就连李子柒品牌的打造,目前也还限于螺蛳粉、辣椒酱等食品品类,品类多元化拓展相对保守。

也正是因此,李子柒一度被业内认为是网红中的一股清流。若暂且不谈近期李子柒与微念可能发生的种种摩擦,在腾讯《深网》对李子柒背后资方华映资本季薇的采访中,季薇曾透露微念(李子柒所在MCN)的初心是不想让商业化消耗李子柒这个IP,不想做植入广告,也不想李子柒给别的品牌带货。

相比于众多网红急于投入直播带货、商业化变现,这种舍近求远的品牌打造思路,在当时迎来了不少赞赏。在长达5年的李子柒账号运营中,李子柒已经成长为了具有较大价值的商业IP,我们不妨进行简单复盘。

抓住高价值人群

根据时趣极速洞察引擎对“李子柒”的监测可以发现,“李子柒”的品牌热度始终保持相对稳定。但需要知道的是,根据业内人士分析,当下普通网红的生命周期只有6个月到18个月,高端精品路线的网红通常也只有36-48个月。相比之下李子柒自成名以来已经经过5年多时间,依旧能够稳定保持社交话题热度。

李子柒的品牌热度,图片来自时趣极速洞察引擎

从用户画像来看,李子柒女性受众占比达72.71%,男性用户占比27.29%;中高消费力的人群合计73.06%。中高消费女性占主流受众,也意味着李子柒品牌IP具有大量商业变现的价值空间。

李子柒的人群受众,图片来自时趣极速洞察引擎

辣椒酱产品受挫

李子柒最早出圈的产品应该是辣椒酱,但从用户口碑和评价来看,李子柒辣椒酱并不能算是一个成功的产品。

李子柒辣椒酱产品本身与李子柒视频创作内容非常吻合,但售价约30元一瓶,比老干妈等国民辣椒酱产品要贵出近一倍,辣椒酱本身确实也毁誉参半。

用户吐槽的点主要在于,李子柒辣椒酱口味评价相对普通,并且并非像视频内容一样手工打造,而是机器工业化的贴牌生产,除此之外,牛肉酱的牛肉粒料少也让大量用户不满,也曾爆出过李子柒辣椒酱吃出虫子之类的负面,再加上30元的定价,李子柒辣椒酱开始被贴上“割韭菜”的标签。

现在来看,李子柒辣椒酱的推出更像是李子柒IP跨界商业化的一次试水,为后续的食品产品推出测试用户的产品偏好及价格敏感度,并尝试跑通食品行业的一些产品逻辑,算是为螺蛳粉这一爆款积累了一些食品产业链经验。

螺蛳粉成爆款

或许是吸收了辣椒酱争议的教训,李子柒在螺蛳粉产品上获得了不少口碑,李子柒螺蛳粉也成为当下的爆款。根据资料显示,李子柒螺蛳粉由“广西兴柳食品有限公司”生产,微念MCN持股70%,可见背后团队对产品有了更多品质把控。

现在李子柒品牌淘宝店已经覆盖了螺蛳粉、酸辣粉等方便速食,藕粉、芝麻糊等冲调代餐食品,米糕蛋黄酥等糕点,辣酱火锅底料等调味品,及南北干货。根据数据显示,李子柒品牌2020年年度销售额约16亿元,其中螺蛳粉月销量超过100万笔,一年卖出了5亿元的螺蛳粉。

我们不妨用时趣洞察引擎进一步看“李子柒+螺蛳粉”的相关数据表现。从舆情的情感偏向来看,李子柒螺蛳粉整体评价较为正面,明显高于此前李子柒辣酱的评价。

李子柒螺蛳粉的情感偏向,图片来自时趣洞察引擎

具体来看,李子柒螺蛳粉的正向评价关键词有“爽滑”、“鲜美”、“鲜香”、“美味”等,而负向关键词主要集中在“臭味”、“要吐”、“恶臭”等词,但这实际上与螺蛳粉这一产品特征有关。

李子柒螺蛳粉的正向关键词,图片来自时趣洞察引擎

此外,从时趣洞察引擎数据来看,李子柒螺蛳粉的用户超过四分之三是女性群体,且90后占比44%,85后及95后分别占比19%和21%。在爆款螺蛳粉的推动下,李子柒中国特色食品的品牌标签也就确立下来。

网红or长红,这是个问题

在papi酱流量下滑、薇娅李佳琦陷于直播、冯提莫难破宅男、代古拉K等人消失不见的快速变化的网红生态中,李子柒确实算是走出了一条具有长期生命力的个人IP之路。

我们其实在去年丁真的走红中也能看到类似的长期主义运营理念,丁真由于“笑容”而偶然走红网络,成为顶流KOL。丁真后续成为了理塘县旅游大使,为当地旅游事业做出贡献,并拍摄了宣传片《丁真的世界》。

值得注意的是,丁真并未大量参与诸如直播带货等商业活动,更多只是宣传本地旅游文化,在大型文艺晚会中进行演出表演,今年7月,丁真参与录制的《中餐厅5》在湖南卫视播出,其依旧人气颇高。尽管丁真如今被国企收编,在“体制内”的传播模式中进行文化宣传,但始终对大众保持了良好的IP形象。

图片来自《中餐厅5》

其实不难发现,网红转向长红的过程中,需要拒绝大量的短期流量变现机会,这实际上也是一种品牌化打造,对于KOL如此,对于广大企业而言亦是如此。普通网红的生命周期6-18月,但只有打造出品牌IP,才能不断延长自身的品牌生命周期,否则只会沦为流量的工具,从而昙花一现。

在消费升级和年轻人崛起的关口,人口红利渐退、流量成本高企,至导致当下品牌往往都陷入一种焦虑的心态之中,再加上资本的助推与介入,导致市场往往出现剧烈波动,放大了市场情绪,大量品牌负责人开始患得患失。

但大多数这种患得患失的心态百害而无一利,反而会让品牌病急乱投医,盲目追逐风口。如果一个企业期望走向百年老店,就必须学会用长期主义的视角去打造品牌,坚持走对的路,这样才能立于不败之地。

本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Philip,36氪经授权发布。

+1
19

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

苹果的这个决定很大程度上是为了阻止谷歌的相关技术在iOS上运行。

2021-09-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业