快手搜索:条条大路通直播

字母榜·2021-09-28
快手的胜负手仍然是私域。

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含,36氪经授权发布。

视频搜索硝烟渐浓。

腾讯刚刚宣布完成收购搜狗,9月27日,快手发布了首支快手搜索品牌TVC与Slogan——“用生活回答每一种生活”,并宣布截至8月,快手搜索日均搜索次数超过3亿。

与抖音、微信、百度等对手相比,快手搜索现在方才大张旗鼓,动作明显慢了一拍。

早在今年二月份,字节跳动CEO张楠就透露将加大对视频搜索的投入。

微信这两年也在不断升级微信搜索,张小龙在微信十周年上也强调了视频搜索的想象空间:“微信沉淀了越来越多的视频内容。这些视频内容是巨大的知识库,我们希望有一天可以通过搜索推荐的方式挖掘。”

百度则早在2018年就喊出了“全面拥抱视频时代”的口号。

不过,视频搜索竞争开始不久,终局远不可见,快手搜索未必不能后发制人。

快手搜索的优势,在于私域。快手搜索呈现出来更多的是达人与用户的关系,用户可以通过搜索获得与达人的交互,从而加强其社交属性。也就是说,搜索能够产生更高价值的私域流量,在公域流量价格攀升的情况下,私域流量的价值在逐渐升高。

进入2021年后,快手搜索发展迅速,在电商搜索领域,近2个月,快手电商相关搜索量突增,环比提升31%;在商业化领域,4月至9月,快手搜索广告日均消耗增长260%,广告日均覆盖搜索占比增长150%,规模和收入呈翻倍式飞速增长。

据快手内部人员介绍,快手搜索今年重点打造商业化产品和服务,同时快手广告平台也将开放搜索场景,邀请客户投放快手APP、快手极速版APP搜索效果广告,共创营销价值。

巨头发力视频搜索的背后,是巨大的用户需求。极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示,每一天,用户会在3.84个平台进行信息的搜索,41.7%的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。其中,短视频平台表现亮眼,已成为了使用率第二的平台,68.7%的用户会通过短视频平台搜索想要的内容。

“信息”不再是用户搜索的终点,用户需求从获得信息升级到了获得服务,这也意味着内容平台当前的竞争已经进入到了“内容即服务”的阶段。相当一部分用户希望在平台便捷高效地获取信息的同时,可以通过内容平台提供的人格化内容和交互体验,获得精专的服务。在这一点上,以推荐为主的短视频平台比传统搜索引擎更具优势。

同时,视频搜索也能为巨头们开辟新的盈利增长点。比如,图文时代通过关键词搜索点击付费的模式在视频搜索领域也同样适配,广告主可以通过向平台付费,对某一类关键词进行投放,竞价排名,来实现广告主的曝光需求。

眼下,视频搜索的重心不再是仅仅提供精准答案,更重要的是践行内容即服务,通过视频搜索连通用户和B端,提高商业化效率。

A

“内容即服务”已经成为内容平台的时代主题。

移动互联网发展至今,内容生态从图文转向短视频,快手与抖音等短视频平台也因为内容获得了巨大的流量。在用户增长逐渐趋缓的当下,内容无法再带来流量的指数增长,将内容与服务打通,成为了内容平台当下竞争的重点。

信息已不再是搜索的终点,服务才是。比如,在内容平台搜索“美容仪”,不仅有相关的产品测评内容出现,还能通过内容直接购买产品;搜索“美食推荐”,不仅出现了各类美食探店视频,优惠团购信息也一并出现……用户可以通过内容被吸引到消费场景,下单付费,通过内容获得服务。

将内容与服务打通,不同平台选择了不同的道路。2017年,微信小程序诞生,这种更轻量的途径,降低了商家的拉新门槛,而搜索作为小程序的入口,给品牌与商家提供了更多反复触达用户的机会。

另一方面,用户不仅希望通过搜索内容获得服务,还希望与内容的提供者建立联系,这些提供者再通过直播、短视频的方式,向用户传递更多信息。

从用户需求角度来看,目前搜索更倾向于生活场景化,而视频的表达,在满足用户搜索需求的同时,为用户带来立体化、沉浸式体验。在快手最新发布的搜索品牌TVC中,构建的全是与生活息息相关的场景:每天发愁吃什么、赢得比赛凭什么、一个人独处看什么、心情不好听什么、下一个假期去哪里......不少人通过搜索来获得生活的“回答”。

在TVC展示的场景中,搜索实现了不同生活与不同人之间的链接,正因此,快手搜索体现出更强的社交属性,每一次搜索行为实现的不只是认知需求的满足,还有社交关系、情感连接的建立。

丰富的内容是搜索的前提。目前,快手也在不断扩充SKU,内容的颗粒度也在近一年时间里不断被细化,娱乐、体育、微短剧、泛知识等垂类内容增长明显,这为快手积累下了垂类搜索的优势。根据快手发布的搜索品牌TVC及海报,快手搜索重点关注的几个垂类为美食、电商、短剧、体育等,都是与大众生活息息相关的内容,也是快手的优势内容。

在用户需求之外,视频搜索展现的巨大商业空间也是短视频平台加码搜索的一大重要原因。

搜索变现的效率,已经被百度证明过,而视频搜索也可以参照传统文本搜索的途径,如信息流广告、广告位的竞价排名。

例如,在快手的推荐界面,如果用户浏览或搜索过零食相关的内容,那么在他的推荐页面里,或多或少会出现良品铺子、百草味等一系列零食品牌的推销广告;如果用户网红景点,那么大概率会看到各类网红民宿、酒店的推荐。

这类视频广告一般通过点击或曝光量收费。此外,图文搜索的竞价模式也可以应用到视频搜索中,通过呈现广告顺序收费。

目前来看,在线广告是短视频最重要的货币化模式,是抖音、快手收入增长的主要动力,而作为这一商业模式的重要入口,视频搜索的重要性不言而喻。快手搜索带来的商业效果也十分显著:4月份到9月份,搜索广告日均消耗增长260%,广告日均覆盖搜索占比增长150%,规模和收入成翻倍式飞速增长。

B

无论是快手社区中的“老铁文化”,还是一直强调的“信任电商”,背后的支撑都是快手用户、达人之间的互动关系与信任关系,从而产生私域流量。在搜索场景下,这种基于信任形成的私域流量依然能发挥最大作用。可以说,信任关系是快手搜索的养料,而搜索产生的连接又实现了信任关系的发展与深化。

一位接近快手的内容从业者告诉字母榜,快手搜索更重视“人”的比重,用户通过搜索能够直接与达人进行交互,比如进入达人的直播间互动,这在加强快手社交属性的同时,也强化了信任的作用,“搜索成为了用户建立联系与社交关系的载体。”

而且由于搜索的本质是用户的主动探索行为,在一定程度上也更容易搜通过搜索发现自己喜欢的创作者,进而建立更更深的链接,创作者也因此收获粘性更高的粉丝,有助于其“私域大开发”。快手搜索相关负责人就在今年4月的快手光合创作者大会上透露,“创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景。”

基于这种社交优势与私域流量优势,快手发力搜索还有助于其直播电商战略——可以通过搜索关键词作为触达品牌、店铺与主播的一种渠道,为直播电商增加更多入口。

今年以来,快手搜索的功能不断更新,目前搜索栏中在综合内容后,已经按顺序包含直播、商品、用户、商品、视频、图片、音乐、话题、群聊、看过等选项。

目前来看,商品搜索结果被分为了“快手小店”和“热卖好货” 两个部分,“快手小店”根据小店名称中带有的关键词和粉丝数量降序显示结果;“热卖好货”会直接展示对应关键词相关的商品内容,标注 “直播卖货”表示商品正在直播销售中,标注“讲解回放”表示内容为直播回放切片,用户可直接点击进入直播间或商品的视频详情页,而普通的商品详情显示结果相对靠后。

近年来,随着互联网用户增长日趋见顶,随之而来的是公域流量的持续上涨,而快手的私域流量优势,则让快手更容易形成社交链和用户粘性,商家也能够在私域直接与用户点对点链接。

在电商场景中,相比起被动接受信息、触发潜在兴趣点,用户主动搜索时的购买意愿更强,形成购买的交易链条也更短,并且私域的积累也更有利于复购。

快手一直以来“公平”“普惠”的底层发展逻辑孕育出了更具优势的私域流量生态,强化了快手的社交特征。快手搜索看似是平台中心,但体现到结果,依然有很大一部分是在服务快手的私域流量。字母榜了解到,在今年7月快手夏季研讨会上,宿华再次向高管们强调,要公平和效率并重,坚持首页瀑布流形态,强化快手私域竞争力,并平衡公私域关系。

目前,快手的私域阵地包括关注页、说说、个人页、直播间、群聊等。由于关注关系为用户主动选择,用户与被关注人天然具有情感连接和消费粘性,逐渐形成浏览关注页的习惯。创作者或商家发布内容后,被粉丝看到的概率更高;同时,粉丝可以通过关注页与被关注人培养更深入的互动关系和信任关系,形成正向循环。

未来,如果快手搜索能够将代表品牌官网的小程序打通,让搜索成为小程序的新入口,则更有利于品牌与商家的“私域大开发”,将多一条路实现“内容即服务”。

C

视频搜索的优势在于,对实用性、操作技巧、生活类等内容可以进行更直观的展示。

比如学摄影、学厨艺以及向某个垂直领域的专家学习某种教程、知识、工艺、技术等,视频的直观化展示可能要比文字更有冲击力。从创作者的角度来看,视频搜索提高了内容曝光,增加了粉丝粘性,也能更好地形成私域流量池,降低了内容竞争的门槛。

这也是快手发力视频搜索所能打开的想象空间。作为一个内容平台,快手能够通过搜索对平台内流量进行二次分发,并通过搜索标签将短视频、直播、电商共同组成的内容生态进行分类和强化。推荐与搜索的结合,让快手能够全方位地满足用户主动或潜在的内容需求,将平台流量进一步盘活。

目前,搜索已成为快手内视频播放涨粉效率最高的场景之一,而这正是因为搜索的精准性。

每一天,用户都会围绕大大小小40多个领域,在快手进行搜索,其中,以影视、美食、体育等头部内容类别搜索需求最为旺盛,其次,来自生活窍门、财经知识、三农、教程类在内的中腰部实用型内容,也是用户频繁搜索的重点,在搜索场景获得了越来越高的流量分布。

通过打通内容搜索闭环,快手搜索的商业想象力正在不断提升。

用户从单一信息获取,到多元需求满足的过程中,完成了从“可搜”到“想搜”的行为转变,用户通过内容获得服务的同时,创作者的商业路径也被缩短,商业闭环也被打通。而且,短视频和直播的呈现形式为种草提供了更大空间,通过搜索不仅能够为用户提供更快速的“拔草”服务,还能为内容创作者提供更多的变现机会。

对快手来说,广告与直播电商,推动其商业化的三驾马车之二,并且两者的重要性在不断提升。从商业化的角度来看,快手搜索给快手带来了更多的链接效应,通过搜索,可以将平台上的各种内容、产品串联起来,实现更高效的匹配,从而推动其商业化发展。

不过,目前来看,无论是抖音还是快手,抑或是YouTube,都距离“视频检索”还有一段距离。作为一种全新搜索方式,视频搜索目前仍将与图文搜索互为补充。

但在不久的未来,伴随信息载体的演变,视频和图文需求的此消彼长,视频搜索趋势同样无法逆转,那时,视频搜索也将凸显它更大的价值所在。

参考资料:

《中国搜索往事》,互联网指北

《搜索引擎30年,视频搜索在崛起》,极点商业

《视频搜索战火燃起,谁能成为下一个YouTube?》,连线Insight

《风口上的视频搜索,还要补上哪些短板?》,王新喜

《短视频平台的搜索功能,未来或将有更多看点》,三易生活

《视频搜索“三国杀”》,新摘商业评论

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
让未来不止于大。勾搭加微taiqiuhenniu
特邀作者

让未来不止于大。勾搭加微taiqiuhenniu

文章提及的项目

快手

微信

百度

搜索广告

腾讯

购信

良品铺子

字节跳动

商搜

头部内容

一条

大众

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业