关于“李子柒事件”,普通人应该怎么看

互联网指北·2021-09-27
相比于同情,可能共情更实际一些

最近这半个月,“信息茧房”这个近几年不断被论证的金规铁律,不断被“李子柒”打破。

比如行业媒体就给李子柒事件定了方方面面的很多调:有顶流大V与资本的“厮杀”,有借用“视频博主被资本摆了一道”这个预设结论进行股权和商业合同的普法;有跳出“李子柒”个体去讨论MCN与视频创作者的利益分配——当然也有个共同内核:

认为李子柒在资本面前吃了大亏,品牌被”白嫖“,甚至很有可能落到颗粒无收的地步。

“民间舆论”也很繁荣,只不过有着鲜明的“私域”和“公域”差异。在绿洲里(也就是李子柒事件始发地)无论外界风雨飘摇,粉丝们仍然表达着对于她的支持和等待,强调喜欢的不是微念,而是“一身仙气”的李子柒。

知乎虎扑上进行的是“李子柒标准大讨论”——就是以“李子柒”作为一个度量衡,去讨论为什么其他人没有翻车、他们之间到底有什么区别——最常她联系起来的是都带有“农村”“美食”标签的华农兄弟、王刚,认为“和资本玩等同于与虎谋皮,最后骨头都不剩,拿在自己手里的才是真的,资本只会给你画饼。”

还有人通过李子柒和微念的纠纷,联想起与朱一旦“分手”的张小策,认为创作者和资本分家不是什么新鲜事,现在已经有了成功先例,现在的问题其实就是看后者能不能再来“兑现”一次……

总之套用当下比较流行的说话,“李子柒”已经成为了一个典型的“公共事件”——话题覆盖面足够广,和日常语境的交集足够多,以至于几乎许多网民都能够轻易地找到自己熟悉的标签,来帮助自己迈过“参与门槛”,然后顺利地在社交网络上形成非常浓厚的讨论氛围

“李子柒这件事,好像很严重啊。”

但如果仔细琢磨琢磨,你很容易发现这个情绪其实挺模糊的。

首先我们同情的“李子柒”是谁?这个并不是一个能够简单回答的问题,即使有很多人同意将李子柒与微念类比张小策和朱一旦,也会发现李子柒身份的复杂性远高于作为导演身份离开的小策。

网友们最为熟悉的角色,是作为视频博主的李子柒。这也许在2016年行得通,却并不适宜于现在。

随着个人知名度的上升与微念的商业化运营,李子柒很难再局限于“一个摄影师和一个助理”制作出全网千万播放量视频的博主,她身上寄托着“许多久在樊笼里的人,对于世外桃源的想象”早就不再是行业分析稿里才会被讨论的内部秘密。

或者再具体点说,成都非遗推广大使、中国农民丰收节推广大使,这些有官方背书的荣誉头衔,总不会按照“报价高低”“流量多少”“分发渠道多少”这种投放思维来选拔的吧。

“李子柒”是一个具有象征意义的文化符号,这就是当下社会的共识,这并不是一场“纯粹的经济纠纷”能够动摇的,也“轮不到”普通人去“同情”。

(就是今年的9月23日)

个人品牌被滥用,似乎是一个可以“被同情”的点。比如有人指责微念刻意模糊品牌和个人的边界,尤其是李子柒的品牌slogan的“东方美食生活家”,虽然配上了“具有东方风情的新传统美食品牌”的解释,但字面上这就是一个个人头衔。

于是“一个来自四川绵阳的姑娘推出的广西柳州特色小吃”这个从字面上来非常荒诞的商业模型,就这么成了。消费者是冲着人去,被视频内容所转化的,消费场景却是所谓的“运营策略”、是视频内容之外,“天猫销售数据的一个反馈结果”。

人们有充分的理由去指责缝合怪。

但你说消费者和李子柒(李佳佳)在这个策略里就是绝对的弱势,是被动方吗?也不是。“李子柒天猫旗舰店的食品都是李子柒制作的吗”这个问题能够成为“李子柒”最热门的关联词条,很大程度上来自于消费者们在市场活动中扮演的角色:

他们提供最真实的市场反馈,然后成为市场进一步决策的基础。

换句话说,人们能够意识到“东方美食生活家”就是“手工原创和贴牌加工之间反复横跳”,能让这个品牌策略在暂时成功的同时也有“失败”的可能性。

(李子柒的天猫旗舰店)

我们甚至连李佳佳对于“李子柒”而言到底扮演一个什么角色都不清楚,是视频导演、剪辑、项目管理,是视频里不出声的灵魂人物,还是这个新消费品牌的核心价值?仅从目前的信息来看,这个问题并没有找到标准答案。

不同于导演这样一个职能分工明确且发展成熟的岗位,视频博主这个概念虽然很火,但作为“职业”,距离规范还有很长一段距离,更和高速的行业发展不成正比。

所谓职业化,并不能简单粗暴地理解为“干什么样的活吃什么样的饭”,大概可以概括为,从业者可以获得较为稳定的收入模式和职业技能培养,行业拥有一较为合理的职业规范、准则和保障体系;更重要的是这份职业愿意按照经济规律办事,享受市场需求旺盛时带来的高收入,也愿意面对市场低需求时的优胜劣汰。

以此为前提,很多视频博主的瓜实际上都可以归结为“职业化”不够的结果。

比如2019年8月,知名视频博主敬汉卿在网络发声,称自己的名字被一家公司抢注为商标,对方要求他立即停止使用此名在各大平台发布作品。随着事件发酵,人们注意到还有更多视频博主的账号名也被抢注,或者正处于被“抢注”的审核进程,这才给视频创作者们上了一堂迟到的“知识产权课”。

并且在这个前提下,MCN的存在是“正义”的,因为它的出现本质上可以理解为“看到了行业中薄弱的环节,然后提出了解决方案,并且在很长一段时间内保持了产出结果稳定的运行”。按照最近比较流行的“论迹不论心”的标尺,MCN肯定不是坏人,是预防机制,是工业化的分工。

只能说MCN面临的问题是把“责任加工为了商业模型”。尤其是当MCN主动补齐生态位中的缺失,帮助这个新经济形态完成了稳定运行,人们就更愿意放大他主动承担起来的“社会分工”的一面,而不是它作为企业的那一面。

对于目前的行业来说,内容创作者与MCN并没有建立起完备的缓冲带,通过合同划分的权责和职业保障并不清晰,要避开的雷区也不小。

去年4月,视频创作者林晨在B站发布视频,讲述自己与MCN签约时遭遇到的“合同”陷阱,5月,翔翔大作战与MCN发生纠纷,账号冻结。月底,签约同一家MCN的视频创作者,记录生活的蛋黄派,也表示自己正在起诉,称“该公司只是商务洽谈、代理公司”。

所以从这个角度来说,相比于“同情”,或许“共情”对于普通人来说更加具有现实意义:这样一份在互联网时代越来越被广泛选择的职业,到底应该如何处理个体与行业的关系,到底如何定义失败和成功,失败了如何安全退出,成功了如何更进一步——

这些,都需要李子柒和微念来给大家打个样。

除了权责划分,内容与商业的平衡也是一个复杂的主题。自2018年8月天猫旗舰店开业,加速的商业化就成为“李子柒”需要面临的一大挑战。

尽管在微博小作文里,提到了她对于商业内容的严苛选择,“100万粉丝以前,虽然每天都有几十个广告商找上门,但没对脾气的,就没有接。”

微念也通过一些行业媒体提到,“产品的问题一直以李子柒的意见为主,她本人在选品方面拥有一票否决权。” “如果拍的内容跟产品里涉及的一些原料的生长季节在一起的话,柒姐会帮忙拍一下产品有关的视频,但她一直都是优先做内容视频的。”

但按照这样的划分,也许可以应对视频里的植入比例和主题选择,但未必能平衡“李子柒”产生的经济附加值以及背后的利益分配。对于MCN来说,自己似乎没有教育市场区分“李子柒品牌”和“李子柒”的义务,而消费者们似乎也没有需要知道的必要。

在“视频内容吸引大量观众,观众又成为品牌消费者”的流量转化和变现的逻辑下,观众希望买单的对象,和实际买单的对象,出现了明显的错位。如今,这种错位的代价正在显现。

刘同明与李子柒的相遇,在网络上广为人知的版本,有且仅有一个,在此也就不再赘述。除了在资源推广、形象塑造、商业化运营等等方面的助力,微念也为人们争议的“李子柒有没有团队”给出了官方说法:

“经过沟通接洽,双方达成协议,于2016年9月开始合作,该公司为其提供微博资源推广服务,李子柒女士借以将精力完全投入到内容创作当中。2017年7月,李子柒女士与微念更换合作模式,合约模式转合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司,筹备李子柒品牌,携手运营。”

微念与李子柒的第一种模式,是MCN与视频创作者最为普遍的合作形态,用内容交换流量,双方各取所需。而随着合作的进化,各自侧重于电商型、泛内容型、营销运营型等类别里的MCN,又将继续拓展业务边界。

从内容生产,探索内容电商乃至新消费品牌,目前还是一条少有人走,或者说少有人走通的路。李子柒的“难”在某种程度上,也成为了一种行业的试错。

当然,这种试错的成本,并不应该只交给创作者个人承担。

(图源 克劳锐指数研究院)

最后说句题外话,在视频弹幕和评论区里出现了越来越多的“恭喜恰饭”“谢谢金主爸爸”“让他恰”的支持声,似乎表明着观众对视频创作者“恰饭”日益包容,但是内容与商业边界的模糊,很有可能是一个诱人的陷阱。

简单来说,这种包容源于观众对于特定创作者和特定内容表达的偏好,并不是无差别的。

一团和气的背后,有视频创作者恰饭姿势的不断内卷,有内容刚好契合当下舆论环境敏感点的运气,有特定画像受众群体的偏差,这将考验着创作者持续生产优质内容的能力,相应地也需要创作者(团队)去理清楚在“爆款”的过程中哪些是变量,哪些是定量。

我们也许可以将观众对于视频创作者恰饭的包容,看做是认可其职业化的一种表现,但对于职业化之后,可能带来行业整体变化人们还没有心理准备——伴随职业化进程的发展,势必会将视频创作指引向工业化,即从爆款视频和IP里拆解出各项元素进行复制,进行标准化的制造和生产——但至少透过“李子柒团队是否被挖走”的质疑声,或许就表明,人们还没有做好“李子柒”被工业化制造的准备

本文来自微信公众号 “互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:枕溪,编辑:蒲凡,36氪经授权发布。

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