美团战火,烧向拼多多

海克财经·2021-09-27
这不是输赢的问题。

近日,原网易严选事业部总经理柳晓刚加入美团负责团好货的消息,又一次引起了市场对美团实物电商业务的关注。

自2020年年底,团好货从闪购事业部独立出来之后,美团逐渐加大了对这一业务的投入。2021年2月3日,团好货独立APP上线,据产品版本更新信息,自11.7版最后一个版本开始,团好货的更新信息成为美团APP主要改动内容。针对这一栏目的改版及推广持续到了11.12版本,有近5个月的时间。

而最后的结果则是,进入美团主APP底部栏第二大按钮“电商”,可见整体品牌视觉进行了更新,打造出了产品类目相对完整的电商栏目,商品以双列信息流的形式呈现。

考虑到此前美团已有社区团购业务与拼多多形成了竞争,而美团又持续不断在电商业务上加码,随着社区团购其他主要玩家在2021年7、8月份纷纷开始收缩阵线,美团和拼多多成为当下市场两大主要玩家,两家公司的竞争进入到了较先前更为纵深的阶段,其核心是对低线用户的争夺。

巧合的是,在近期产品改版中,拼多多也将延续多年的单列商品信息流改成了双列模式,这和美团电商产品外观已十分相近。

王兴曾表示,社区团购业务是五年或十年才有一次的优质机会,美团优选的更大价值在于,它使得美团有了构建新的电商基础设施的机会。

而对拼多多来说,多多买菜是拼多多农业电商战略的线下业务实践,它将和实物电商业务一起,共同打造拼多多参与未来长期竞争的护城河。

不管是从所处的政策环境,当下各公司业务彼此交叉渗透的程度,还是从领导者对竞争秉持的态度来说,美团拼多多所代表的新一代互联网公司间的竞争,必将和腾讯阿里所代表的上一轮巨头紧盯对手、严防死守式的竞争有所不同,具体到细部如何处理也将比以往更为复杂。

01 王兴的自我颠覆

2010年上线的美团,最初以不做实物电商为特点,杀入团购市场。王兴曾对记者说,本地服务团购是蓝海,而实物团购全世界的人都在做。

随着美团不断进化,业务出现增减。成立7年后,餐饮外卖、到店酒旅成美团主要业务板块,且准备进军打车业务。市场上当时存在着美团是否无边界扩张的声音,2017年5月王兴接受采访时侧面做出回应,他称美团的业务特征很大程度上是和位置相关的。

如果说,3年后,美团上线的社区团购业务美团优选,还勉强可说是和位置相关的业务,那么紧随优选上线一个月后推出的团好货,则很难再这么说了。这是个十分明显的实物电商业务。

2019年的4月,王兴的目光还在黄峥和蒋凡接下来几年的PK上面,如果他发的那条朋友圈没有什么别的战术目的的话,也许可以说,美团和拼多多的正面碰撞,在王兴意料之外。又或者是,这种碰撞比预想更早地发生了。

优选、团好货都在2020年年中上线,这里不能忽略疫情对美团业务起到的关键影响作用。

对比美团2019年和2020年各季度财报,可以看出,自2020年第一季度开始,美团新业务的营收开始超过到店酒旅业务的营收。在该季度财报中,到店酒旅业务收入同比下降31.1%,这项业务是美团利润最高的业务,也是受疫情影响最严重的。以疫情出现前的2019年第三季度为例,该季度到店酒旅业务营收62亿元,毛利55亿元,毛利率高达88.6%。

疫情始终处于不确定状况之中,到店酒旅业务因此充满着经营风险;就餐饮外卖业务来说,一直以来它都有着成本居高不下的问题,这是一项订单量增加,骑手成本也随之增加的业务。随着监管趋严,该业务人工成本继续加大,且该业务一旦出现高毛利,也将时刻面临来自骑手、商家的舆论压力。

美团的长远规划是发展科技,将无人配送技术商用,最终以配送的降本增效实现规模盈利。但相应科技的全面落地还有长路要走,远水解不了近渴,这一策略当前很难说有太大帮助,餐饮外卖业务还无法成为美团短期内值得期待的高盈利业务。

另外需要提及的一点是,疫情之前,美团业务的特点是主要面向白领年轻用户阶层,侧重生活服务消费;后疫情时代,用户消费能力受影响,针对特定用户做深消费需求的模式经受考验,但将用户基数变广的经营策略,对美团来说潜力颇大。

据国家统计局发布的数据,2020年全年社会消费品零售总额为391981亿元,比上年下降3.9%,是1978年以来的首次负增长。

这也就不难理解,疫情发生以来,美团何以要加大在低线市场的探索和尝试。这当中的动作就包括,推出优选、团好货、拼好饭等业务。早期团好货采取的也是拼多多模式,专注几块钱包邮的小商品。

海克财经在2020年12月曾体验过美团的团好货功能,购买了其首屏推荐的2.9元包邮的100只垃圾袋。目前来看,这一商品早已下架,经营的店铺也已清空商品。在美团电商主页搜索垃圾袋,最便宜的也需花费10.6元购买,原先几元包邮的小商品了无踪迹。平台主要宣传语也变为了“精选好货、严选供应商”。

和柳晓刚入职美团的新闻联系起来看,这至少说明,美团电商已换了打法,开始走严选模式,拼多多模式没有在这个吃喝玩乐的平台得到传承。就服务对象来看,美团电商要做的,是在不断扩大用户圈层和用户规模的基础上,更好地服务这些用户,让他们在美团有更多实物消费。简单说就是,用户不必再跳出美团去找其他平台下单了,你所需要的日常用品,这里全都有,质量还不差。

不管怎么说,新业务让美团变身成功。它不再是只有年轻人熟悉且经常使用的消费平台,而正在通过零售业务让更多人知道它。

在2020年第四季度及全年财报电话会议上,王兴在回复摩根大通分析师有关美团优选问题时说,国内餐饮和食品消费行业的总潜在市场达4万到10万亿元,而消费零售行业的总潜在市场达40万亿元,美团目前的市场渗透率还非常低。

这番表述的背后是美团已经雄心勃勃地进入到了电商领域,走在了成为国民级应用的路上。而这和拼多多现有几乎全部业务形成了重叠。

02 攻入拼多多腹地

相较滴滴旗下的橙心优选在运营15个月后选择了战略收缩,不管是美团还是拼多多,在社区团购业务上应该说都有着极其清晰坚定的发展诉求和战略规划。当然,也都不吝为之做大手笔投入。

从名字便可大略分辨两项业务在两个组织、两种文化中的不同意义。

拼多多社区团购直接命名“买菜”,这与其农业电商战略一致。在2021年第二季度财报中,陈磊提到,拼多多将继续提升多多买菜的用户体验,更好地服务用户、农户和社会。可见,在拼多多业务体系中,多多买菜更多被看作是一个直连用户和农户的渠道;对美团来说,在这之前,它已在北上广开辟了外卖模式的买菜业务,优选业务是首次进入低线城市,意义有二,一是触达未曾触达的用户,二是如王兴所说,搭建电商基础设施。

农业电商正越来越显著地成为拼多多的一项长期战略,其重要性和紧迫性超越了包括厂货直供在内的其他所有战略。

在发布2021年第二季度财报时,拼多多同时宣布,将设立100亿元农业科技专项,由董事长兼CEO陈磊任一号位。而从年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中,涉农信息占据了很大比重。

自黄峥宣布卸任,同时表示要加大在农业方面的探索以来,陈磊为数不多的几次公开表达也都和农业相关。如2021年3月发布2020年第四季度及全年财报时,陈磊称,拼多多正致力于打造聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台;2021年4月,在某论坛上,陈磊重点提及的依旧是拼多多在农业电商方面做出的成果;2021年5月发布2021年第一季度财报时,陈磊表示,要抓住千载难逢的机遇,对农业食品系统进行现代化改造——延续黄峥的关注点,陈磊也提到了要对人造肉进行深入研究。

如果朝着当前某种不言自明的正确方向予以揣度,很多人可能会认为这是拼多多在内外部环境变化下的精明应对之道。不能说这层意涵完全不存在,但更需留意的是,拼多多自2015年成立时,就已在强调要在农业方面做更多投入,这是其商业模式的基因使然,而并非仅仅为迎合自保式表演。拼多多在这方面的动作至少包括,2015年提出平台加新农人体系,2017年提出农货智能处理系统构想,2018年倾力宣传的是拼多多已成中国最大的农产品上行平台。

研究拼多多为何将农业战略视为核心,就不能不回到它发起的更早时候。2015年,因物流问题,拼多多荔枝订单中有多达20万单没能得到很好履约,团队成员多自责,黄峥出来表示,模式是靠谱的,缺运转能力。正是农产品拼团,在早期验证了拼多多模式的可行。有些传统电商也看到了这一市场,但他们大多主打高端,针对更广大用户的农产品电商,是空白的。

拼多多靠实惠获得了大量用户的青睐,但显然,只让用户薅羊毛不是商业模式。拼多多不惜一切代价求增长的同时,也需找到更为长久的经营之道。义乌小商品模式是淘宝的路径选择,突围不易。这一点,从美团当年参与的那场团购之战便可窥得一斑。

让我们再度回到那场血腥残酷的战争。千团大战中,拉手网一度占据优势,后上线实物团购,但阿里很快推出了聚划算,成为拉手网迅速溃败的重要原因。美团持续走到今天,一条很重要原因就是早期只做服务电商,不做实物团购,避免了巨头的过度关注,赢得了宝贵的时间窗口。

事实也证明,阿里京东这类电商巨头始终对拼多多采取围追堵截之势,阿里最终做出了淘特,京东推出了京喜,二者都基于各自长板和阵营内可连横的资源,参与到了对下沉市场的争夺之中。

从战略维度打量,优选的更大意义是为美团进入零售业打前站。正如前文所说,此前侧重打造吃喝玩乐平台、“Food+Platform”战略的美团,因面向人群发生了变化,其品牌定位也进行了重塑。

03 变数多了起来

2020年12月,美团宣布沈腾和贾玲成为其最新形象代言人,同时打出了新的Slogan“美团APP,干啥都省钱”;2021年6月,这一定位得到强化,品牌形象更新为“美团,美好生活小帮手”,朝着成为更大众化的生活应用靠近。

努力成果反映在了财报上。

美团2021年第二季度财报显示,截至2021年6月30日止12个月,美团年度交易用户数6.284亿,较2020年同期的4.573亿增1.711亿,增幅37.4%;年度活跃商家数770万,较2020年同期的630万增140万,增幅23.5%。

横比拼多多2021年第二季度通过降低销售费率、减少社区团购方面投入等实现了盈利,因发力新业务而身陷亏损状态的美团并没有就此放缓优选业务向低线市场快速渗透的脚步。据称美团优选将继续大力投资,以改进产品供给、供应链和履约能力。

拼多多和美团,尽管思路有所不同,但二者面向未来的决心相差不多。就电商业务来说,拼多多规模已成,开始研究供应链顶端,以构建竞争壁垒;美团则试图让平台内规模不断壮大的用户群体消费更多,把他们的日常网购行为留在美团,业务的横纵开拓还远未结束。

值得注意的是,拼多多也曾试图在本地生活业务上加码。2020年8月,华住会入驻了拼多多,旗下多品牌酒店均参与了百亿补贴。和团好货同一时间亮相,这也可看作是拼多多对彼时美团上线团好货、进入低价包邮电商领域的回应。但之后拼多多在本地生活业务上动作不大,主APP中,这一类目从前台数据看并未产生足够可观的交易量。

除了业务上进行抗衡,真正考验两家公司未来发展的,还有面对各种不确定性经营风险的处置之道。

两家公司目前都面临着不同程度的监管压力及舆论风波。

对美团来说,470万骑手的工作状况始终是监管机构及社交平台的重点关注。2021年7月,美团成立了外卖骑手服务部,在2021年第二季度财报电话会议上,王兴也多次谈到改善外卖员劳动状况的具体措施。

但显然,比起官方陈述,负面新闻更容易迅速引爆。

9月18日,一篇题为《外卖骑手“变”个体户,劳动权益保障被规避》的报道让美团再度冲上风口浪尖。如何应对监管、平复舆论关切,将成为美团在接下去不短的时期内需要重点考虑的问题。我们可从各论坛相关热帖下面汹涌澎湃的评论中寻得证据。

7月中旬,在监管压力之下,美团优选紧跟快手字节跳动,取消了“大小周”放假模式。据媒体报道,美团优选大小周模式其实只执行了4个月左右,这也体现出政策及舆论风向对业务发展及竞争格局的影响。

同样会令美团烦恼的还有“二选一”问题和收购摩拜单车问题。这些问题和美团屡被提及的反垄断罚款一样,目前都还悬而未决。

比较之下,拼多多持续关注农业的战略显得更符合主流期待。拼多多在2021年第二季度财报发布的同时,推出了它的百亿农研专项,并称该专项旨在面向农业及乡村的重大需求,不以商业价值和盈利为目的,致力于推动农业科技进步、科技普惠,以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。这措辞正确得无懈可击。

而在一些管理问题上,拼多多有时又略显沉默。尽管曾因被指加班过多、员工压力过大上过多次热搜,但拼多多并未因此紧跟快手、字节跳动等头部互联网公司调整员工作息的步伐,也未给出相关说明。并非看不到听不到而大概率是很难短时做到,因为这甚至涉及拼多多的核心竞争力。

在一些外部事件处理上,拼多多亦有被诟病处。自媒体YOUNG财经在3月曾报道拼多多上存在盗版书问题,引发大量关注;而近日该媒体发文称已被拼多多状告侵权,索赔500万元,该媒体表示会坚决应诉、辩论到底。很多人已经看到,这个起诉及巨额索赔动作,陡然点燃了媒体从业者及普通网友们的某种情绪,而在整个事件中,拼多多在直面公众充分沟通方面尚有很大提升空间。

无论是内部管理还是外部争议,一旦被广泛披露并形成强大的舆论压力,很可能再往前走便是监管的重锤。这在早前已多被验证。业内各公司都应高度重视,美团和拼多多亦在此列。

两家公司在组织层面亦将形成角力。自王慧文宣布退休后,谁是美团的二号位,也即那个冲锋陷阵的人,成为新问题,王兴包打一切是不现实的。美团的业务已逐渐进入低线市场、服务各类不同用户,这也对它曾经的组织能力提出了考验。

拼多多看起来没有这方面的问题,一来陈磊已担起重任,二来拼多多仍处在舒适区里,这是它所擅长的领域。在这一方向上,面对新的挑战者,拼多多只要守好疆土、服务好既有用户,便有很大胜算。但这一回,美团攻势凌厉,步步逼近,情形可能大不同。

本文来自微信公众号 “海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,36氪经授权发布。

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