“打一枪就跑”的快闪店,是智商税吗?

电商在线·2021-09-27
iPhone13刚开售,华为就用快闪店回应。

9月24日,iPhone13正式发售。杭州西湖边的苹果店大排长龙,37℃高温,丝毫不影响抢购“十三香”的热情。

目光平移到对面,就是一家华为快闪店,“正面刚”的姿态似乎表明着不能缺席这份热度。

有没有发现,快闪店(Pop-up Store)正在越来越多出现在你逛得每个商场、广场和步行街,这些花花绿绿的格子间,总是与“打卡”、“探店”、“惊爆”等词语绑定,进入到各种社交平台和话题热搜中。

快闪店并非新鲜事物,原本是大品牌擅长运用的营销方式,现在逐渐成为新品牌们走入线下的一个窗口。

当线上已经成为新品牌成长的重要渠道,线下零售日渐式微,轻模式的快闪店就成了一种更自洽的存在方式:既是新品牌们走入线下前跑出自己经营模型的试探,也是线下商业空间在探索新流量与新品牌的磨合产物。

一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”弹窗的价值在于,一个小窗口吸引你注意力后,会带来点击、阅读、收藏、购买等一系列化学反应。

能够产生化学反应的快闪店,已经成了新品牌、商场和电商平台的共同合谋。

01 快闪是门多赢生意

快闪店,简单说就是短期且非固定地点的限时商店。可以是商圈或商场内中庭的店铺,可以是路边的随意搭建的摊位,也可以是废弃工厂、货车、集装箱……

如果追溯快闪店的起源,更像是掌握在时尚品牌与设计师品牌语系下的零售试验。第一家真正意义上的快闪店诞生在2003年,Dr.Martens在纽约SOHO区开了个快闪店来销售限量马丁靴。2004年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长,并由此破圈,成了艺术、时尚等创意设计领域共通的营销方式。

国内的快闪店从2012年左右开始萌发,10年间,几乎从无到有,也孵化出了一个数千亿规模的赛道。

市场的不断扩容,我们越来越多在商场中庭或者广场街边,能够看到行色各异的快闪店铺。从一开始的时尚大牌为主,转而开始有新面孔出现。小红书上关于“快闪店”的笔记就达9w+篇,大多是网红新锐品牌,核心关键词都是“打卡”、“探店”、“惊爆”。

Allbirds是美国的一个时尚休闲品牌,18年进驻天猫,开设自己的旗舰店。他们每进入一个城市都会从快闪店开始,然后转为开设长期线下店铺。短短两年内,他们的业务规模达到了14亿美元的估值;网红品牌“茶颜悦色”拓城深圳,先开出快闪店,话题和排队打卡收获了一波流量。就在几天前,营业近半年的快闪店撤退,也同样上了微博热搜。

实际上,从新品牌与快闪店的关系中能够看出,营销是快闪店的目的之一,更多是在用这种更富性价比的方式,为品牌走进线下做铺垫。这也是与传统品牌大多利用快闪店推新品和营销互动相比,比较不同的一个诉求。

在天猫举办的浪潮中国分享会上,橘朵线下市场营销负责人景京介绍说,在第一家正式线下零售店开业之前,他们一共做了7家快闪店的“实验”。2019年,上海开设的第一家快闪店,在5平米,60个SKU的场子里月销19万。

从这个角度看,看似并不以销售为核心任务的快闪店,比我们想象的赚钱。此前的数据显示,话梅、调色师等店铺一年的坪效大概在8-10万,相当于每月平均坪效在6000-8300元,根据橘朵的快闪店数据来算,当月的坪效已经到3.8万元。

而快闪店的高坪效与其个性化的装修和陈设风格有很大关系,比如景京说道,希望能够更直接让消费者有试用的体验,并且更适合打卡拍照,在参照了很多美妆店铺陈列式摆放的风格后,设计了一面眼影墙,这也成了后续线下店的一个保留特色。

快闪店的优势在于比线下门店更便宜、轻量化的投入,可能就在一个地方开几天,个把月,其中大部分的成本是在设计投入上。景京表示7家不同的快闪店都做了7种不同的风格设计。新品牌们之所以乐于打造有设计感的快闪店,除了卖货之外,更重要的是,品牌是把店当成自己与消费者进行深度沟通交流很重要的场域。在这个场域里,除了让消费者体验产品外,也让消费者来了解自己的品牌故事,加深消费者对于品牌的认知。

02 不只是流量的增量

快闪店火热的背后,核心是讨论新品牌为什么不会舍弃线下?

对新品牌们来说,线下不仅仅是维系流量这么简单。随着线上线下品牌融合度越来越高,线下开店的本质是在创造和用户的连接。

在熊猫资本投资总监Harry看来,首先,线下面对的消费者是真实消费者,不是数据,是有效销售。“在线下店形成购买行为都是在你的店内,不管是店员、店长还是品宣等都会带给消费者很直接的印象,就是有效购买,不是纯靠线上带货直播。”

品牌之所以成为品牌必然是全渠道销售,而新品牌的成长窗口期很短暂,在这个期间能做的事情,就是寻找多渠道拓展的可能性。

其次,线下店撬动了另外一个增长拐点。当线上流量越来越贵的时候,线下反而是更性价比、更优质的流量,本质是找到自己的第二增长曲线,影响新品牌估值的变化。起家于完美日记在上市后,加速了线下店铺的布局,以撑起市值增长的新故事。

“其实开店本身可以把它想象成一个颗粒度最细的运营单位。你有一个3人、5人小组与用户产生300—500次的连接,直接服务好他,不管是喜欢还是不喜欢,直接告诉你,而不是通过三方报告告诉你这个品牌非常有希望做大。”Harry对「电商在线」说。

曾经名不见经传的上海安福路,如今成了“顶流”的商圈,就像是一场线下街区与新品牌的彼此成全。线下商圈往往自带人群分类,从话剧艺术中心延展出来的安福路本就是有品牌认知度、有消费态度的年轻人聚集地。在这样的流量指引下,BM冷启动了一波人群流量,逐渐的整条街聚集了三顿半、Short Sentence、话梅、多抓鱼等新品牌,新品牌自带的“打卡”、“拍照”属性,盘活了整条街的流量,而不断滚动着的快闪店,也预示着下一个即将进入的品牌。

安福路也由此成了很多新品牌的线下首站,而首店的逻辑或许不仅仅是卖货这么简单。有投资人说道,三顿半在安福路开的首店更像是“占位”,选择跟自身调性相符合的店在一起,才能提升整体形象和调性,开店更像是一种“广告”。

追求个性和气质的品牌通常需要一个独特的调性,其特点和价位才能让客群认为合理。尤其当一个新面孔出现在线下,相比大面积投放营销,你直接把店开进一个特定的场域里,就已经把故事讲给消费者了。

03 一场双方的联手实验

从某种角度说,快闪店在新品牌、商场与线上平台之间形成了一套闭环。

景京分享道,在计划开快闪店之前,会与粉丝之间先做一波预热,问大家喜爱的主题、希望开店的城市,快闪店开业时会利用天猫探店直播、私域召唤等方式吸引粉丝到店打卡。

对于线下商场来说,新品牌意味着新流量。西单更新场负责人在接受「电商在线」采访时说,传统综合体都有一套完备的品牌合作流程,也大多会选择与固定品牌合作,对于综合体来说,选择新品牌其实是很“冒险”的行为。

但对于西单更新场这种创新型的线下综合体来说,新品牌反而是彼此共生的选择。在有限的场景内,实现更丰富的SKU,商场引入了话梅等美妆集合店,让商场坪效达到6000元,而相应等级的商场坪效大概在2500元左右。留出了一部分快闪店空间,更重要是留下一个与新品牌彼此了解和磨合的窗口。

“如果快闪店的销售额达到比较理想的状态,会进一步转为开正式店。”

商业地产与快闪品牌之间的合作模式,或将成为一种主流。地产咨询服务公司戴德梁行副总裁加里克·布朗在接受《财富》杂志采访时说,未来,租赁结构不会有一个放之四海而皆准的模式。房东可能决定对临时租赁收取折扣价,然后在租户决定过渡到长期租赁时提高价格。或者他们可能在短期内收取一定的溢价,并通过资金激励转换为长期合约。

而快闪店这种轻量化的操作方式,也开始被复用在电商平台上。天猫美妆小二肖兰此前在接受「电商在线」采访时提到,天猫也制定了类似于快闪形式的美妆店入驻,以“xx品牌美妆店”直接入驻天猫,享受的是一样整个天猫的待遇。在10个月内,以GMV来考核商家,达到基础门槛之后就可以转为正式旗舰店。

这套规则背后,正是平台想要降低中小商家进驻的门槛,与线下商场对于新品牌的态度异曲同工,皆是希望在宽松的环境之下,跑出新的可能性,实现双赢。

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:斯问,36氪经授权发布。

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