谁会在电视上看西瓜视频?

新熵2021-09-26
同一个赛道,一百个故事。

同一个赛道,一百个故事。

创业项目讲故事,叫吸引融资。

上市公司讲故事,叫管理市值。

那么快要上市的公司,内部创业的项目讲故事,该叫做什么呢?

继去年首次提出“中视频”概念,字节跳动从头条里孵化出的西瓜视频,又蹭上了“客厅经济”的风口,近日宣称将迎来多屏时代,加码“大屏”投入。

这就好像运动员比赛跑步,有的爆发力强,擅长百米冲刺,有的耐力十足,是马拉松王者,但各有各的赛道倒也相安无事。

不过同样是千米长跑项目,突然一个选手冒出来说,我其实是短跑选手,500米以内无人能敌,但现实是他仍然要跑两个500米才能达到终点。

眼看落于人后,再次叫停,说速度快不是真的快,跑得姿势动作优美才能赢。请问其他选手会搭理他吗?

比喻或许不太恰当,不过西瓜视频的一连串动作,确实让昔日的看多者有点失望。

字节跳动旗下有当之无愧的短视频一哥,望着抖音遥不可及的背影,西瓜也不得不背负起集团的野望和自身的责任,面对B站、爱奇艺腾讯等新老长视频网站的围剿,发起名为“中视频”的冲锋。

故事讲了一年有余,第三方易观千帆数据显示,西瓜视频的创作者、用户规模在不断攀升,用户粘性方面的数据却有下跌趋势。比如日均使用时长、启动次数等,尤其是人均使用时长下滑明显,从2020年的超过24个小时跌至近期的不足17个小时。

一年一度的PLAY好奇心大会上,西瓜没有当众宣布自己在中视频赛道的胜利,而是拿出全新的TV端平台“鲜时光TV”撑场,强调多屏趋势,押注大屏未来,难免有点避重就轻的意思。

更何况,这个让主机游戏、智慧家电又爱又恨的“客厅经济”,真的能够帮助西瓜弯道超车吗?

1、Z世代没有客厅

沙发+茶几+电视机三件套,客厅的概念就是以这样一幅构图留存在大多数年轻人的记忆角落。

电视机,就是西瓜视频加码的那个大屏。

但这种模式的客厅,其实只是国内上世纪八九十年代的一个阶段性产物。不管是西方还是东方,客厅顾名思义自古便是家庭主人接待亲朋的会客场所,当然在古代只属于贵族、士大夫阶层独有。

要满足这个功能,桌椅以及彰显主人品味的装饰品才是标准客厅的必备之物。

随着文明和经济的发展,大众生活水平提高,客厅的配置走进寻常百姓之家,家人们聚在一起吃饭聊天,说其为餐厅或许更为准确。

直到二十世纪最伟大的发明之一,电视机的出现,才给客厅加入了娱乐休闲功能,甚至成为人们接收外界信息的必需品。

然而时代的洪流无情向前,互联网的诞生颠覆了现代人的社交、娱乐方式。再加上房地产的资本属性异化,让生活在寸土寸金的大城市里的年轻人,距离儿时一边偷看电视、一边竖起耳朵听开门声的回忆越来越远。

新华网曾发布的《2020中国青年租住生活蓝皮书》提到,中国城市的租住人数已超过2亿人,其中55%都是30岁以下的年轻人。

而另一份出自DT财经的《2020中国青年居住消费趋势报告》显示,在城市中靠租房解决居住问题的年轻人,有8成选择了合租。

客厅,就这样成了几乎无人踏足的摆设。

打开年轻人聚集的知乎小红书等问答、种草平台,家装类客厅布置相关的内容里,越来越多的案例都在弱化电视机这个大屏幕的地位,被个性张扬的Z世代丰富多元的喜好需求所取代,如手办展示柜、手工制作台、家庭办公区等等。

倘若客厅都正在走向没落,大屏时代自然不会到来。

奥维云网监测,国内彩电市场的零售规模,自2016年达到顶峰后陷入低谷,甚至在2019年迎来至暗时刻。希冀中的反弹又被疫情搅局,今年持续了半年之久的上游大宗商品涨价,预计全年仍会处于萎缩的状态。

家电行业把“客厅经济”视作救命稻草,却终究敌不过房地产遇冷、核心技术创新缓慢、互联网产品替代的宏观背景。

那么为什么西瓜视频的官方数据中,会出现TV端比例上升的趋势?从去年第四季度的21%一路提高到今年第二季度的35%。

也许这跟西瓜的主要用户群体来自三、四线城市等下沉市场有关。

国内经济发展的不均衡,让县城、乡镇的房地产市场发展慢个半拍,目前刚刚结束棚改阶段,生活、娱乐方式自然也比不上大城市的五花八门。

客厅+电视的传统配置便有了用武之地。

此外,虽然大屏时代的到来目前呈现K形分化趋势,但多屏的互联互通确实不可逆转。智能化汽车、可穿戴手表、眼镜等等,未来的互联网生活一定是建立在数据可视化的基础之上。

不同的场景,都需要搭载可适配的视频内容,这也是为什么互联网大厂进入存量竞争时代后,战略目标开始细分到一个个用户场景当中。

那么在视频赛道的场景之战中,西瓜笑到最后的潜力又有几何?

2、场景经济的尽头是内容

互联网行业的造词能力首屈一指,但场景经济却并非近几年的新概念。

美国社会学家欧登伯格曾提出“第三空间”的概念,认为其精髓在于“放松的气氛、交谊的空间、心情的转换”。

星巴克由此在上个世纪90年代取得巨大成功。然而跟风效仿者众,东施效颦者也多。

场景经济并不是一抓就灵的万能药。

互联网企业押注场景经济,最核心的压力来自于流量红利的见底,再依靠跑马圈地般的线上烧钱、线下地推模式,难走可持续之路。

如果说未来的商业竞争,将是大数据的对垒,那么假设硬件技术、服务器成本相对平等的条件下,作为大数据入口的产品使用场景,无疑会成为必争之地。

社交场景、支付场景、办公场景、出行场景、买菜场景等等,想要成为巨头必须能够在某一个场景里,提供出优于竞争对手的服务或内容。

星巴克用咖啡文化打造了一个繁忙都市中的休闲绿洲。

微信靠红包大战从支付宝虎口夺食。

美团倚仗地推铁军反超饿了么居上。

来往折戟后钉钉实现绝地反击。

滴滴接连犯错,仍能暂保出行龙头的地位。

背后的关键,皆在于服务内容的过人之处。

而回到用户观看视频的场景当中,手机上、汽车里、客厅电视前的其乐融融、线上社区里的弹幕刷屏,归根结底还是需要视频内容足够引人入胜,注意力不会被屏幕以外的东西所移开。

西瓜用来佐证自己大屏理论的论据之一是,知名视频创作者李永乐老师,在过去一个月里,他的视频在TV端的播放量已经超越了手机APP端,前者月播放量为2663万,后者为2329万。

知识科普类视频的风潮从B站刮起席卷全网,不同于竖屏短视频的娱乐化体验,与横屏更加搭配的黑板板书、PPT课件,天然地符合教育场景。

西瓜去年不惜砸入20亿重金,挖走巫师财经等头部知识类视频团队,俨然要打响一场“知识区”攻坚战。

但眼下谈不上惨败也说不上胜利的局面,也凸显出PUGC中长视频的模式与短视频平台的运营逻辑,有着天壤之别。

抖音、快手的快速爆火,离不开智能手机的普及和拍摄性能的提升。得益于国内市场覆盖范围之广,用户们只要随手拍摄记录下自己身边的普通生活,已足以产生不同地理区域、行业岗位、自然人文之间的巨大差异,新鲜感和吸引力源源不断。

低成本和低门槛是短视频平台崛起的底色。

知识科普类视频的创作,则一般需要专业的团队投入大量的时间、精力甚至是金钱成本来制作。许多领域从业数十年的资深人士,积累下来的干货都承受不起连续数月的视频内容输出。

中长视频的内容之战,注定是一场头部战争。

而头部创作者更加看重的,就不只是所谓的用户规模或是流量扶持、分成让利。自己擅长的领域与平台用户的画像,或是说社区氛围能否达到一定契合度,才是长期主义的考量。

快手的老铁文化、抖音的潮流时尚、B站浓厚的二次元氛围和高学历年轻人的造梗热情,都是各家平台的社区沉淀和粘性源泉

反观西瓜视频,手握下沉市场的用户,却硬是要拉来韩寒、蔡康永站台,给自己贴上知识精英的标签。

假如说三四线没有李诞,那谁又会在电视上看西瓜视频呢?

本文来自微信公众号“ 新熵”(ID:baoliaohui),作者:伊页,编辑:月见,36氪经授权发布。

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