“李子柒”的双输闹剧背后,一个难得的文化输出IP就此毁掉?

品玩·2021-09-26
“资本”可能是大灰狼,但李子柒决定不再当小红帽

李子柒停更的第74天,外国网友们也在找她。 

“你去哪里了?真的很想你,等你更新视频。” 

“已经两个多月没有新视频了,希望李子柒一切都好。” 

“几乎每过几天都来看有没有更新。发生什么事情了?李子柒和奶奶还好吗?” 

在李子柒YouTube最后上传的视频下方,海外用户们刷屏留言询问博主的近况 

与国内一样,李子柒在YouTube上的最后更新时间停留在7月14日,发布内容是一条名为《我们中国人的开门七件事,柴米油盐酱醋茶》的视频。截至发稿前,这条视频的观看量高达1100万,点赞数33万,留言2万多条。 

在众多留言中,除了对视频内容的赞叹惊艳和好奇提问外,不乏外国粉丝们对李子柒的花式表白与催更,但随着断更时间的延长,外国网友们也嗅到了事情的不寻常,担忧地询问近况的人越来越多。其中,有略知情的中国网友评论称“可能再也等不到李子柒的新视频了,因为她与背后的资本闹翻了”。 

Twitter中搜索“liziqi”,也会看到很多用户对李子柒的关切与担忧 

在YouTube留言没等来回复,也没有海外媒体就此做出报道,外国网友们开始在Twitter和Facebook等社交媒体平台上发文询问李子柒的动向,言语间溢满了焦急的等待。 

李子柒怎么了?

“开始没觉得有异样,李子柒一直就是慢工出细活,基本上是按月更新,我平时压力大睡不着时会把她之前的视频拿出来看,大多数都看了10遍以上。”在英国留学的陈敏是李子柒的资深粉丝,不仅自己喜欢看,她还把李子柒成功安利给了身边的教授和同学们,虽然他们听不懂视频在说什么,但无一不被中国风的唯美画面和美食所吸引。 

“还有外国朋友来问我李子柒怎么不更新了,我告诉他可能是在做休整。”陈敏说去年春节之后,李子柒也曾“消失”了快两个月,在众多网友的关切之下她的助理出面回应称,由于奶奶身体不适加上前几年熬夜剪片子太厉害,李子柒想休息一阵子,白天在家一边干活一边陪奶奶。 

然而这次的停更事件却并不简单。陈敏在内的网友们真正意识到李子柒可能遇到麻烦了是在8月末。 

8月29日,不经常在社媒平台发声的李子柒,突然在绿洲深夜发文吐槽“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”。8月30日,李子柒又在绿洲发文配图说“大清早报个警”,同时在评论区回复网友“已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段”,而后#李子柒报警#的话题冲上了微博热搜。 

至于报警的原因李子柒并未给出说明,“资本”两个字却引起了网友们的万般猜想,一时间李子柒的处境和人身安全受到了极大关注。李子柒助理在微博发文告诉网友们,李子柒近期会通过绿洲发动态向网友们报平安,而其绿洲账号的三个常用话题之一是“我是不会服的”。 

传闻愈加甚嚣尘上,9月中旬甚至有网友称李亚鹏近来频频更新的国风短视频镜头语言非常“李子柒”,疑似挖走了后者的拍摄团队,这则消息也再度上了热搜。直到李亚鹏和李子柒助理先后发文公开否认,此事才告一段落。9月23日,消失了两个多月的李子柒以“四川农耕文化形象大使”的身份,出现在当地农民丰收节现场,但也并未对这段时间的遭遇做出任何解释。 

那么“资本”究竟指谁?停更的李子柒又遇到什么麻烦了? 

李子柒助理的发文中有提到,“最近只是暂时在整理公司与第三方公司的问题,没有如网络谣传的团队被挖”,这将停更的主要矛头指向了李子柒与其背后的MCN机构微念。无论是李子柒之前的报警,还是后续针对786元一盒的“十全十美”月饼发出的侵权声明,似乎都与“资本”有着千丝万缕的联系。 

“之所以断更两个月,是忙着跟微念扯皮呢,听说在很多方面她都被坑了。”微博大V“兔斯基大老爷”发文表示,李子柒跟微念现在只是单纯的合作关系,并非其旗下的网红。同时,该博主发现在李子柒停更的两个多月时间里,社媒平台上出现了很多针对李子柒本人未经求证便下定论的负面评价,疑似有“资本”在背后蓄意操作。 

另一个微博博主“吾掌柜”则认为“这是一个因资本引起的企业内部股权斗争故事”。 

品玩通过天眼查发现,与李子柒关联较大的主要有两家公司,一个是杭州微念品牌管理有限公司,另一个是四川子柒文化传播有限公司。微念成立于2013年,法定代表人刘同明持有19.45%的股权,是该公司第一大股东,而微念的22名股东成员里并没有李佳佳(李子柒的原名)。子柒文化成立于2017年,由李佳佳和微念共同持有,前者持股49%,后者持股51%。 

从两家公司的经营范围上看,子柒文化的定位是自媒体,主要负责内容创作,而微念则是立足于东方文化的新消费品牌公司。也就是说在“李子柒IP”的背后,子柒文化虽然承担了大多数对外的视频产出工作,但品牌的日常运营和商业化变现是由微念负责的,其也是李子柒IP背后的最大收益方。 

“从公司运营层面看,子柒文化的参保人员为0人,而微念的参保人员为504人。”在吾掌柜看来,虽然子柒文化拥有200多个李子柒相关的商标,但本质来看更像一家空壳公司,“子柒文化的相关收入可能是商标授权给杭州微念,然后获得授权费用,最后通过股东分红的形式给到李佳佳手里”。 

而无论是微念,还是子柒文化,李佳佳都不是实际控制人。 

“李子柒IP”背后的商业版图

大众对李子柒的故事并不陌生。这个90年出生的四川姑娘家境贫寒,从小由爷爷奶奶带着在山里长大,十四岁便开始外出打工,在餐馆当过服务员,也做过酒吧DJ,后来因需要照顾生病的奶奶而返乡。回到家后李子柒开了个网店,因为想给生意引流而开始拍摄短视频,结果网店没有火而视频火了。 

短短几年时间里,李子柒以中国传统美食文化为题材,通过唯美的古风镜头语言和乡村叙事角度,展现出了一一幅幅区别于城市钢筋水泥快节奏生活的田园风光,也因此在中外各大社交媒体平台圈粉无数。 

据品玩不完全统计,在微博、B站、抖音、快手西瓜视频等国内互联网平台中,李子柒的全网粉丝量级超过了1亿,而在YouTube在内的海外平台上,李子柒的累计关注量已超过2500万。可以说,李子柒是当之无愧的中国风网红顶流。 

与李子柒作为网红个体一同极速成长的,还有其背后的MCN机构“微念”。李子柒和微念创始人刘同明的相识曾被她记录在一篇日记里。2016年9月,李子柒在微博上收到了刘同明的私信,对方表示她的视频圆了自己的桃源梦,希望能见上一面。起初李子柒并未在意,甚至以为遇到了骗子,但刘同明在之后很长一段时间都坚持发送信息,且声称“这么好的视频应该让中国乃至全世界都看到”,逐渐放下戒心的李子柒在刘同明出差四川时见了他,而于2017年签约了微念。 

值得注意的是,李子柒在签约微念之前,就凭借《桃花酒》和《兰州拉面》等视频在互联网平台小红了一把,虽然早期的作品略显稚嫩,但《桃花酒》曾被当时的美拍CEO发现点赞,《兰州拉面》更是获得了全网播放量超过5000万的不俗成绩,在2016年短视频并未大范围流行之时,《兰州拉面》可以说是当之无愧的爆款。自那之后,李子柒的热度开始与日俱增。 

这张无数网友心目中李子柒的代表性照片,发布于李子柒认识刘同明之前,且文中注明了其名字的由来 

对比来看,在签下李子柒之前微念虽不算是业内头部的MCN机构,只能说略有名气,通过孵化KOL成为网红IP来盈利,业务涉及IP孵化、品牌研发、视频制作,以及电商运营等领域。虽然微念没有公开过经营数据,但从其2017年纳税金额1.56万元推测,其利润规模比较有限。 

随着李子柒视频作品的火爆与出圈,微念开始引入资本。 

2017年8月,华映资本入局并成为微念的A轮领投方,同年被引入的还有琢石资本;2018年,微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资,由辰海资本、芒果文创,以及新浪微博战略直投;2019年,微念拿到了弘帆资本和琮碧秋实两家机构的投资;在2020年10月的股权融资中,微念获得了华兴新经济基金和众源资本的共同投资;而刚过不久的2021年7月,字节跳动也投资了微念,持股占比1.48%。据媒体报道,此轮融资后微念的估值约为50亿美元。 

除此之外,李子柒同名的天猫品牌旗舰店于2018年8月正式开业,以视频平台积累的粉丝作为流量入口,品牌店仅仅上线3天,其5款产品的销售额就突破了千万。2019年,李子柒天猫旗舰店一年的总销售额为7100万,2020年疫情加速了电商发展,李子柒旗舰店的年销售额高达10亿元。 

在李子柒停更期间,这家品牌店仍保持着正常运营,每款商品详情页中最先映入眼帘的都是李子柒的原创美食视频。就利用李子柒视频为品牌店做宣传一事,也引起过不小的争议,视频里的美食均取材于纯天然农作物,制作过程也非常精良,然而品牌店中售卖的商品大多生产于代工厂。凭借李子柒IP的效应,用互联网内容营销为品牌导流,赚钱自然又多又快,但商品质量欠佳所带来的负面口碑也直接作用到了IP、甚至是李子柒本人身上。 

不仅如此,从李子柒天猫旗舰店的企业资质来看,这家品牌店的归属权仍属于微念。包括螺狮粉、紫薯蒸米糕、藕粉在内的爆款商品,让微念顺利地进军到了新消费领域,为了把控供应链端,微念还亲自到柳州投资建厂生产螺蛳粉。 

在资本和品牌旗舰店之外,李子柒IP的另一大收益渠道是视频平台的分成。在其运营的众多国内外内容平台中,来自YouTube的收入是最为可观的。李子柒在YouTube的98个视频,总播放量高达25.3亿次,平均每个视频有2580万播放量,最火的一条播放量近1亿。按照Nox Influencer的预测,李子柒通过YouTube平台的流量分成获得的年收入可高达4000万元人民币。 

依托于海外平台的粉丝流量,李子柒IP还搭建起了跨境电商独立站,其平台上的商品不同于天猫品牌店以美食为主,而是以视频为周边的中国传统服装配饰、厨具、手工艺品等。其中海外买家好评最多的,是李子柒视频中经常使用的一把古风厨刀,很多消费者留言表示使用体验很不错,但舍不得用,买来主要是收藏。 

李子柒的海外电商网站 

李子柒海外电商网站中并没有显示任何公司相关的信息,但其联系地址注明了四川省绵阳市。而从“李子柒IP”的国内外账号注册情况来看,除了李子柒在签约微念之前注册的美拍和微博等账号,YouTube、B站、抖音和西瓜视频等账号的注册和运营都是微念负责的。 

因此,“李子柒IP”虽然已支撑起一家估值超过50亿的公司,且内容本身及IP衍生的消费品牌年收入近30亿,但从法律层面来看,“李子柒IP”背后的商业版图与李佳佳本人的关联度并不大。如果李佳佳要与微念解除合作关系,最坏的结果可能是失去“李子柒IP”,这意味着曾经的国风顶流将消失在大众的视野中,即便另起炉灶一切重建,李佳佳也失去了“李子柒”。 

资本和流量会毁掉李子柒吗?

事实上,头部网红与MCN机构解约早已屡见不鲜。 

“很多创作者做大了,都或多或少有单干的心思,之前几百万粉丝的主播,都会跟我们闹解约,想自己拉人去做。”在某头部MCN机构任职的徐峰告诉品玩,由于利益分配不均而造成的网红与MCN机构矛盾在行业里比比皆是,李子柒与微念之间的矛盾也大抵如此,“如果微念离开李子柒,我都想不起他家还有谁,而如果李子柒离开微念,也应该更谨慎一些”。 

这可能也是MCN机构行业自2016年陆续引入资本至今一直存在的问题。 

随着网红经济而崛起的MCN机构,通过孵化内容IP而产生的流量进行变现,但网红IP的一大特点便是迭代快速,这也造成了行业速生速朽与分散零碎的现状,很难形成具有规模的MCN机构。仔细分析几家头部MCN机构会发现,其成长过程均伴随着某个国民级IP的诞生和走红,比如李子柒之于微念,李佳琦之于美腕,薇娅之于谦寻,张大奕之于如涵…… 

头部MCN机构与顶流网红的相伴相生,其实很难说清楚谁捧红了谁,前者善运营懂商业,后者是核心内容生产力,两者更多是彼此成就。但不可否认的是,复制顶流IP几乎是一件不可能的事,且不说国内外无数效仿李子柒的创造者都没成功,就是美腕曾经试图再造李佳琦也同样失败了,李佳琦演讲时还一度开玩笑说“美腕复制了很久都没有复制出来”。 

正因如此,微念、美腕、谦寻等MCN机构都转而打造顶流IP衍生的消费品牌。然而当品牌越做越大之后,MCN机构如何与顶流网红进行合理的利益分配,则成了这个极速发展的新兴产业面临的难题。能看到的是,张大奕和李佳琦分别成为了如涵和美腕的股东,薇娅原本就是谦寻的老板娘,李子柒此次停更大概率也是希望寻求一个与自身价值等同的合作地位。 

“微念和李子柒应该还在谈,还没放出什么口风来。”徐峰表示入股的资本们肯定不希望顶流网红和MCN机构分道扬镳,会尽可能地充当和事佬,“我个人觉得李子柒不会像导演小策那样直接离开朱一旦”。 

去年的这个时间,B站头部UP主朱一旦与团队核心导演小策拆伙也曾令大众唏嘘不已,失去了小策之后,朱一旦的视频被网友们评价“没有那个味儿了”,而出走的小策经历了一段摸索期后,其B站粉丝由60万涨到了200多万。 

朱一旦(左)与导演小策(右) 

类似的故事也发生在B站UP主“翔翔大作战”身上,他曾向网友们透露正在与MCN机构打官司,很可能要失去账号的使用权。那之后,“翔翔大作战”果然遭遇了停更,但沉寂一段时间之后,这位UP主重新开了一个名为“拜托了小翔哥”的账号,继续以往的美食内容创作并记录与女儿的日常,那条“小翔哥回来了,我们重新开始”的视频在B站的播放量高达1080万,并拿下了2020年百大UP主的称号,其粉丝量至今已超过400万。 

由此可见,不管逐利的MCN机构与顶流网红、亦或是与主创团队之间是分是合,最终能沉淀下来的还是具有核心内容创作能力的人。从这点来看,如果李佳佳握有“李子柒IP”的核心内容生产力,是有能力在脱离MCN机构之后独立发展的。 

而值得更进一步探讨的是,与朱一旦和小翔哥、甚至是薇娅和李佳琦不同的是,李子柒不仅是国风网红顶流,还是一个向海外正面输出中国文化的“国际IP”。虽然有关“李子柒视频是否能真实地展现中国乡村生活”的讨论一直不绝于耳,即便在YouTube平台的留言区中,也不乏有外国网友对此提出质疑,但其内容所展现的中国传统饮食文化、追随四季变化的农耕生活,以及李子柒与奶奶和邻里之间的温暖朴实情谊,才是跨越语言深深打动各国观众的本质原因。 

“纵使我再热爱现代科技,也抑制不住对这种生活的向往,她似乎能将农作物的每个部分都做成美食,好想拥有同款食谱,也想了解视频里那些中国传统文化。” 

“患抑郁症四年了,看这个姑娘的视频,我总能找到内心的平静。爆米花炸响时,她和小狗一起吓得尖叫,又让我觉得充满了生活的烟火气。” 

“她照顾奶奶的那些点点滴滴,总让我想起家乡、童年、父母,谢谢你的视频,请一直拍下去吧。” 

李子柒YouTube视频的留言数量还在持续增加,无数海外网友们在等她归来。 

(采访对象陈敏和徐峰为化名) 

本文来自微信公众号 “品玩”(ID:pinwancool),作者:沈丹阳,36氪经授权发布。

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