消费投资大讨论:什么才是新品牌真正的壁垒?

浪潮新消费2021-09-24
中国有品牌,但真的不多。

时至今日,新品牌的创业投资依然火热,但具体风向的不断变换也让大家迷离,如何理解当下消费品牌和TMT投资逻辑的不同,什么才是品牌真正应该建立的壁垒,怎么在短期不赚钱的时空范围内把优势沉淀下来?

围绕这些新品牌长短周期发展的核心问题,在近日长沙举办的《2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会》上,品牌营销专家李倩、天图投资合伙人李康林、LFC(泷梧资本投资)合伙人毛平、维恩资本中国投资合伙人陈凛、穆棉资本合伙人孙婷婷、青山资本投资副总裁艾笑展开了深入的探讨。 

这次消费论坛是富有建设性的,每位嘉宾就投资的不同阶段,消费者、企业、资本的差异化诉求,以及创业过程中面临的探索与未知,都做了很独到的价值判断和思考延展。

以下为浪潮新消费深度编辑的论坛内容精选。

消费品跟TMT投资有什么本质不同?

李倩:今天,我们用一天的时间来讨论投消费这件事。在座所有人,我相信除了李康林总之外,应该都不是一直在投消费。

在投消费这件事上,可能有的创业者会说:投资人是在用投互联网、TMT的逻辑来投消费。大家觉得,这两件事在逻辑上有什么本质区别?

关系品牌事务所创始人李倩 

艾笑:其实我是一开始就在做消费这件事,可能做的角度会不太一样。最开始我是从后期往早期看的,做PE二级市场投资,然后在自己有了消费品创业经历之后,再做的消费风险投资。

我之前也看过一些TMT企业,其实有两个本质不同。

第一,大家的终局可能不太一样。很多TMT公司跑到终局的时候,都会有一点垄断性,市场上最后只剩两三家公司。

但消费品牌不一样,中国的市场非常大,人群非常多元。因此很难用两到三个品牌来占据整个品类市场。而且我们看到非常多的品牌能在一、二、三、四线,甚至五线城市,在不同的人群里找到不同的机会生根发芽。

所以它们的终局是不同的,因为终局不同,大家看项目的角度和逻辑也不一样。

我以前看TMT公司的时候,更多是判断它的数据模型,看市场是否足够大,人群渗透率到了什么阶段,以及整体数据增长是线性还是指数型的。

消费的数据模型当然也要看,但更多是看两个东西:一个是品牌的溢价能力,另一个是它的复购情况。这是相对长期来看可以做到的一件事。

所以,消费品不像TMT,TMT企业很多时候是有先发优势的,消费品则不一定。如康林总提到的:它是一个长跑过程,是一个厚积薄发的状态。

李倩:它得慢慢熬。

孙婷婷:在2015年做穆棉资本之前,有10年我们团队是以打工人的身份在做投资。几乎中国的所有百亿、千亿级别的公司都是在那个时候开始被投资的,我们非常幸运参与了美团、新氧云集等平台型公司从非常早期投资到最后退出的历程。

到后来做FA,我们服务的客户反而更多是消费品牌,所以我的感受是比较真切的。我认为TMT和品牌的投资逻辑完全不同。

TMT公司基本上是以流量和模式创新来驱动,所以它们的壁垒是来自于规模所形成的网络效应。另外,它的最终市场格局会是“赢家通吃”。所以在过去很多年里,最终成功或上市的公司数量依然非常有限。

但消费品牌的创业投资,它是由产品创新和品牌驱动的,长期难以被推翻的壁垒来自于品牌本身。

这就使得它的终局会非常不同,每一家消费品牌都有机会成为巨型公司。但从整体格局来看,依然会是一个非常分散的市场局面。这也给广大的投资人和创业者提供了一个非常广阔的空间,去挖掘,去持续地耕耘和积累。

我们经常打比方说,前面的消费互联网创业,大多改变的是如何将一瓶可口可乐送到你面前的方式。但新消费品牌的创业,是在塑造新的可口可乐。所以,这件事情我们特别兴奋和期待。

李倩:本质上它们完全不是一回事。

陈凛:我觉得他们在早期可能会有一些变化和不同。但到了晚期,所有公司的好坏都可以用数字来表示。

讲一个简单算法。首先看获客成本,比如你单个获客的客单价大概是多少,到我们投资公司的阶段基本上已经走到了C、D轮,所有的历史数据都有,那就可以以城市、产品为基准帮他核算获客成本。

算好以后,如果OK,再看有多少复购率,以及复购率产生了多少终身贡献。最后我们再简单算笔账,用你的终身贡献除以获客成本。

算出的这个数值在软件领域,到5就可以了。但中国的很多互联网企业或者消费品牌,根本到不了这个数字。我们看过一些知名品牌的数据,可能1都到不了;大多数教育公司,也基本上没戏。

所以,中国目前不管是大多数的互联网公司还是新品牌,都还是靠烧钱来维持生存,并且这个生存是不可持续的,这种公司我们不投。

我们非常喜欢医美,部分毛利可以达到90%,第一单就能赚钱。所以到我们这个阶段,公司的好坏基本都可以通过算终身贡献除以获客成本得出来。对我而言,在这个维度上它们本质都是一样的。

李倩:一切皆可量化,到这个阶段,一个公式就基本上躺平了。

毛平:我可能有所补充,两者之间也有些不同。第一,我想说一个大前提,如果没有前面这些年波澜壮阔的TMT,今天的消费不会是现在这个样子。

LFC泷梧资本合伙人毛平

从2010年开始到现在,智能手机出来之后,如果没有这十几年的积累,一个新的消费品牌要想通过电商去获客,在以往是不可想象的。

第二,各位都刷抖音,大部分女生都用小红书。如果没有这些东西,一个品牌的曝光从哪里做?那时最先进的是投分众,或者更有钱的投央视,这些都是当年消费品品牌跑得不够快的原因之一。

我们2015年也投过Bilibili,当时只是一个很小众的社区,现在变成了一个很大的平台,它的成长方式从数字上来说当时公司的初心就是年轻人潮流文化的社区,2009年到2015年,从小众二次元的蛰伏,到年轻人潮流文化的破圈,坚持六年时间才真正起飞,和一个消费品牌的养成过程相比,消费并没有本质区别快很多。

反过来,现在TMT对消费来讲:第一,提供了一个非常好的获客途径。但你要控制你的流量成本,不要杀鸡取卵,流量吸毒。

第二,你要用好这个工具。这是一个先进的工具,如果你还按照老样子做,产品再好,酒香也怕巷子深,你不得不考虑用新的方式。当然由于这个方式的高效,也掩盖了里面的很多问题。

再回归到刚说的问题上:你是不是做出了比可口可乐更好的产品?现在渠道越来越多,让消费者看见的成本越来越低。所以,在这个时候,除了让用户自己觉得手里的产品是好产品,其余都没有太大用。

为什么现在大家都在讲产品,因为这是一个根本性的东西。

陈凛:中国最好的品牌是茅台,获客成本基本为0,终身贡献随便算。到了我们这个阶段,最好的产品其实是可以用数字匡算出来的。

李康林:谈到TMT和消费,大家知道TMT是什么吗?我做投资比较早,2007年就开始了。那时候的中国没有什么TMT投资、消费投资,大家玩的就是一级市场和二级市场的差价套利。当时有个说法是“PE腐败”,就是在上市前进入,上市后就可以赚很多钱。

差不多到2012年左右,天图开始只投消费。那时美元基金跟我们见面是各种不屑,“你们是投消费的,我们是投互联网的”。

然后大概是三五年前,我们参加一些消费论坛,发现美元基金也来了,我就问:“你们不是投互联网吗?”对方答到:“我们现在也在全面投消费了。”

所以,我觉得是这样:首先互联网是一个基础设施,这个基础设施完善之后,最终的产品是以消费品的方式展现到大家面前,同时互联网改造了一些交付方式,如此而已。

商业的本质都是为了实现社会分工和满足人们的不同诉求。所以从本质上来讲,它们其实没有什么大的区别。

只是在那个时间点上,因为美元基金可以直接copy国外互联网的发展路径,他们有一个可以模仿的样本,所以他们做投资的评估体系跟我们投消费的评估体系就不一样。

但放到今天来说,就是一样的。大家都是为了把产品卖出去,去做每一笔交付,同时有毛利,那从远期来看就能赚钱。所以,二者从本质上看没有特别大的差异。

李倩:长期看没有差异,短期来看是两件事,大家达成了一个共识。

如何思考新品牌短期不赚钱?能亏多久?

李倩: 刚才谈到一个问题,陈总说要算账,艾笑总谈复购,谈利润。 大家作为一个投资人,都想投能赚钱的人。 但我们也看到市面上很多不赚钱的公司也融到资了。 

所以,我代表大家问一问:目前不赚钱的公司投不投?短期内允许你一段时间不赚钱,那这是多长时间?为什么?

像我们刚才提到TMT,提到前期要花钱做流量,一定是不赚钱的。那大家投品牌允许这种情况发生多久?到什么程度?

陈凛:这个也可以算出来。早期我就不说了,到了我们这个阶段,比如在看货拉拉的时候,其实逻辑非常简单。货拉拉是在亏钱的,那我们把每个城市拉开来看,有早进入的、有晚进入的城市。把早进入城市的中心成本抛掉,那它是不是赚钱了?赚了多少钱?

维恩资本合伙人陈凛

然后再去看每个城市的成熟度,基本上就可以估算出趋势了。最后只要趋势是往良性走的,我们就会投,虽然整体上还在亏钱。

因为有些城市已经非常赚钱了,我们按照逻辑就可以算出来。但也有一些公司永远都在烧钱,不知道什么时候见底,像社区电商天天在烧,我们也还在观望阶段。

李康林:无论是美元基金还是其他基金,不管是投TMT还是投消费,大家的出发点都是让这个世界、让人们的生活变得更美好。但在这个底层逻辑当中,可能有的人会走得会更快,他设计的场景可能账上算不过来,但出发点是好的。

但后来事实证明这种商业逻辑是不成立的,这也是一种社会进步,让我们知道了这个事情是行不通的。比如爱迪生发明灯泡,也试了很多种材料,那之前的实验都没有价值吗?也有价值,他最终找到了那个合适的材料,只是过程中的钱烧得多了一些。

当然,我觉得从消费品的逻辑来说,最好在比较早期的时候,你就是赚钱的,至少账要算得过来。

如果算上你的营销成本、履约成本,再加上生产成本,最后发现这个事是不赚钱的,那就很难维系下去了。包括你还得持续地研发出更好的产品,如果这个事听上去不能形成一个闭环,那就是不合适的。

但如果从生活方式或者商业模式测试的角度来说,烧钱也能接受。

毛平:你说的赚钱,其实核心变量是两件事,一个是毛利,一个说白了是营销费用(获客成本)。各位做消费品创业,投资人感兴趣的就是这两件事的差,这决定了你的利润。

毛利来源于你的成本和收入结构。你的成本不会比别人牛逼太多,哪怕你上了自有中央工厂,一般消费品最多也就20%左右的降低。所以,决定你利润的最重要因素还是价格。

很多人会陷入一个误区,认为我现在卖杯奶茶15块,等以后品牌出来了,就可以从15块提到25块。但实际上这么多年看下来,在消费者的认知里,品牌是有价格标签的,也就是你出生是什么样,之后就得是怎么样,你想提价?对不起,我消费者不买帐。

做一个新品牌,你一开始的价格定在什么位置,取决于你的产品有多好。,你的价格定得对不对,你如何让消费者感知价值,这些共同决定了消费者认不认可,会不会买你第二次复购。买你的次数多了,就可以才可能把获客成本真正摊销掉摊开了。所以,价格取决于你的产品,这是第一块。

第二块是营销成本。今天的营销成本肯定普遍比昨天营销成本高,所以当你在启动的时候,就会发现,投10万块钱能达到3倍的ROI,哪怕线下在长沙五一广场做一个100万的户外广告,效果都非常好,但现在可能不一定有同样的效果。

所以,当你在设计营销费用结构的时候,请不要以现在的营销结构和预期的营销结构来算它能不能赚钱。

我经常打个比方,叫“所有人都在挤北京的四环”。北京四环是北京最堵的一条路,一天到晚都在堵。

什么意思呢?比如你是做消费品的,投分众也好,投小红书也好,结果发现所有人都在投这个,做药的去跟做教育的抢,做消费品的也在跟做教育的抢。最后,流量成本远比你想像的要高。

这是很多创业者都会忽略的一点,当你把这两个问题都想明白了,才能回到长期能不能赚钱的问题上。

李倩:特别认同,一个是定价问题,一个是成本问题,而且定价没法蚂蚁上树,特别慢,定低了往上打也非常难。

艾笑:我的观点跟毛总差不多。李倩姐说的赚不赚钱这个事,其实说的是净利润层面。那我们把产品的成本分拆开来,实际上最上面的是生产成本,生产成本对应的是毛利,毛利是一开始就要锚定的,之后只能往上走,不能往下走,这是之后花钱的前提。

另外是经营毛利,涉及到渠道和营销费用,以及在其他地方需要的投入,比如供应链投入、研发投入。

那长期赚不赚钱这件事,主要是看剔除产品毛利之后,钱花在了哪,钱花的有没有长期价值。比如钱花在了产品研发上,那后面就能推出非常多的产品系列,把钱赚回来,这就有长期价值。

另外,如果是把钱烧在规模上,就要看具体怎么烧了。如果把钱放在了降价营销上,这是不可持续的。因为消费者对你的认知很难改变,5元可以买到的东西之后要花50元买,很难实现。

但如果是把钱花在渠道上,从某种程度上看这也是合理的。所以,主要是看钱花在了什么地方,只要它有长期价值,这种长期策略和短期战术是可以配合起来的。

所以创始人要建立在公司对长期资金的花费有规划,并对后期的融资有足够信心的情况下,才可以做这样的事情。

孙婷婷:我们穆棉资本一年大概会帮六七十家公司融资,分布在不同行业,主要是消费和科技两大方向。我认为,对于不同行业和不同模式的公司,创业者用钱的规律确实很不同。

从今天的话题来说,新消费品牌我们服务得比较多,在选择一个客户时,我们首先还是看创业者的初心。绝大部分创始人,其实并不是想要去“烧钱”,而是在不同的阶段,他们的确有了切实的资金需求,需要去建立长期的能力。

我们现在也会投早期,消费品牌类的初创公司基本上是亏钱的,比如早期产品的打造,还可能会同时做多个产品的测试,然后选择一个测试反馈度比较高的产品做第一个爆品,那这个测试的过程就会涉及到成本。以及,早期还需要团队构建、渠道测试,以及初步测试成功后的资源加强等等。

所以,初期从0到1的时候品牌很大的成本是花在了产品打造和试验上,它的意义在于给下一步的规模化成长建立一个基本的PMF模型。如果早期的沉淀是为了这里,这是有意义的。

再到从1到10的过程中,单靠营销端投入是无法跟同行业的其他企业拉开差距的,你比别人更会投放,或者你抓住了一个什么博主,这些东西是不可持续的。最终大家基本都可以用资金+时间来追平你。

成长期里非常重要的资本投入是在这几点:第一是产品持续研发和品牌建设;第二是组织能力,需要在整个团队建设和组织能力上花巨大心血,包括中台建设等等;第三是供给侧的升级,也就是在供应链上的夯实。

这些方面是你长期要做大做强的基础。

李倩:现在大家基本达成一个共识,所谓亏不亏钱这个事,作为投资人肯定是给钱的,但我们给钱是希望它之后能形成壁垒。

什么才是品牌真正的壁垒?

李倩:在不同阶段、不同的基金类型里面,大家认为什么是壁垒?或者说在你们的偏好里,什么是你们觉得的壁垒?听听各位的看法。

艾笑:就像李倩姐说的,在每一个阶段,其实品牌的护城河都不太一样。此外,不同品类的壁垒也不太一样。

我们投资的企业都非常早期,刚见他们的时候,可能连产品都没有。那在这个阶段他们的护城河是什么?一定是他们的团队,如果他们有产品了,就是他们的产品。

所以壁垒在每一个阶段都有一个递进的变化。比如我们投每日黑巧的时候,刚开始是认准了他们的团队,但在早期发展阶段,他们最需要建立的其实是渠道壁垒。因为巧克力品类是一个即时需求品类,不是说我囤在家里想吃了就拿出来吃,而是此时此刻我就想吃,决定去楼下便利店买。

再往下走就是提高产品的毛利,在供应链端建立壁垒。再往后他们要面临非常多的国际巨头,就需要建立品牌心智的壁垒。不同阶段需要的壁垒不一样,并非一强则万强。

所以品牌需要的壁垒都是阶段性螺旋上升的。比如刚开始要有好的团队和好的产品,之后你的品牌要投入,渠道也要去投入。渠道到了一个点之后,品牌也要跟上去,供应链也要跟上去,这是交替上升的。

就像孙婷婷说的,对于品牌而言,它最终的壁垒就是品牌本身。大家在想起这个品牌的时候,如果它有品牌势能,这种势能就可以灌注到渠道里面,灌注到供应链里面,就会产生源源不断的品牌溢价去提供利润,从而把其他的壁垒反哺起来。

李倩:你认为壁垒就是品牌。

孙婷婷:我们在给公司做融资说明书的时候,特别不喜欢用“壁垒”这个词,因为我觉得绝大部分公司在它的发展过程中其实是没有绝对壁垒的。

穆棉资本合伙人、内向基金合伙人孙婷婷

很多你所谓的壁垒其实都只是阶段性的优势,壁垒是难以被推翻和复制的东西。

真正的长期壁垒我认为只有两点:一个是网络效应,一个是品牌。不同的商业模式,它所对应的长期壁垒也不一样。

所谓“品牌”我们理解是你所有的阶段性优势、你的路径选择、你的组织构建以及各种资源投入所形成的东西,都应该是持续稳定的。这使你能获得用户信任,使得他们对你的认知建立在一个系统性的优势之上。于是使你能够穿越时间,获得一个系统性的成本优势。

当你的决策效率发生根本性扭转的时候,你做任何事都比同行效率更高、成本更低,这就是一个根本性的壁垒。

李倩:非常严谨,非常同意。那阶段性优势大家有没有什么个人偏好?

毛平:关于壁垒,其实早期和中后期都有中后期更容易识别,早期速度和质量可能更容易识别。到中后期,比如一个企业拥有10亿收入规模的时候,你通过访谈是能感知到这个企业壁垒的。而且这时候大家所感知到的东西,重复度达80%,剩下的20%是个性化的一面。

中间你就这时经常面临两个很经典的问题:第一,不管你怎么问创业者,其实就是想让他告诉你,他哪里牛逼。

第二个,告诉我你是怎么这么牛逼的。这个问题就要回到早期,追根溯源,但不管是谁跟你提创业者如何回答这个问题,还是投资人怎么归纳答案,都一定是有偏差的,这就是因为路径依赖。

不知道大家有没有看过听过“复杂系统”这个词,用百度的结论来说:企业是一个复杂体系统,任何一个复杂体系统,它的成长发展都是不可逆的,以及不可归因的。

比如创业者它3年前的一个重要决定导致了现在这个重要结果,但在当时,他绝大部分当事人,甚至创业者自己都是意识不到这个决定会这么要命的。

我我们会更多关注创业者对自己优势的认知和理解是否全面。如果他只强调某一点,那做好了就是走运;但如果他每一点都说得很清楚,最后做出相对理性又带有一点感性的决定,那我认为他是相对靠谱的。这只是我的个人经验。

陈凛:我觉得,很多所谓的壁垒其实都只是暂时的。

为什么PE基金喜欢投平台,不太喜欢投品牌?首先,PE进入品牌往往是把公司给买下来,但品牌早期需要有大量的资金投入,风险太高。

PE不想早进入还有一个原因:其实平台是有壁垒的。我个人认为,平台具有飞轮效应,它会越做越大,且用户会很难离开它。但品牌没有飞轮效应,如果哪天你的服务跟不上、产品质量跟不上,你的优势就没有了。

所以做品牌就很累,你必须每时每刻都盯着,确保这个东西是老百姓喜欢的。

李倩:没错,关于平台和品牌,做品牌肯定是最苦的,做平台是一代创业者们所追求的东西。

陈凛:如果短期去看一个东西受不受欢迎,你只能去看复购率。但因为产品是会变的,所以复购率也会变。

李康林:首先我想反驳一下陈总关于平台和品牌的观点:我觉得,平台基本上也都是短命的。

比如沃尔玛是一个典型的平台,创立于1962年。假设沃尔玛大概率再活10、20年,你很难想象一个耳熟能详、穿越周期、穿越国度的平台只活六七十年,这是第一个。

第二个是Branding,这个英文单词非常有意思,后面是ing,意味着品牌是一直在成长的,茅台也一直在成长。

那品牌什么时候才能成为品牌?要被多少人知道才算是品牌?大多数现在的新品牌都还在路上,离成为伟大的品牌还有非常长的时间,还需要不断的投入。

提到壁垒,我想起一个品牌,叫加拿大鹅。这是一个羽绒服品牌,卖得特别贵,但我周围很多人都是它的用户。

让我非常吃惊的是,我周围几乎没有人见过它的广告,也不知道它的品牌slogen。这样一个既没有广告也没有slogen的品牌,为什么能在中国能卖得这么好?

它是全球卖得最贵的羽绒服之一,既没有品牌的态度,也没有品牌的情怀,它怎么就成为品牌了呢?答案是它利用了国家的势能。加拿大是高寒的国家,这是一个潜移默化的过程。

我想表达的是,品牌的壁垒是什么?可能消费品品牌是一个占领大家认知又夹杂着情感诉求的一个东西。它既是品类的代表,同时又有一定的情感附着,有一定的正向反馈,买这个东西会给我带来幸福感,这是消费品最后形成的壁垒。听上去很复杂,所以它形成的过程也非常复杂。

陈凛:其实也要看具体的品类。比如服装,Gucci和LV是最早的牌子,不只是它们,所有奢侈品品牌只要设计师完蛋,这个牌子就废了。加拿大鹅可能是唯一一个特例。

我们也曾经聊过服饰,大家都讲“时装时装,有时和装”,很有道理。在这个时代,你要学会调节,产品不可能一成不变,它在用户心中的位置也是暂时的。比如古驰,以前大家都说它老土,现在换了设计师,你又买了。

产品还是需要推陈出新的,但难就难在这儿,需要你一直去跟进,否则它就没有了。

李康林:但服装这块也有点不太一样。不知道有多少人知道范思哲,zara比范思哲公司成立早。

但ZARA看起来是一个比范思哲更老的品牌,这是因为设计师的表达不同,或者是早期对品牌的理念不太一样。

所以,我不认为服装品牌就不能够穿越周期,或者说穿越设计师个人的影响力。

陈凛:我们家以前是做服装的,所以对此我想说两句。其实ZARA、SHEIN等品牌就是供应链的整合。现在SHEIN把ZARA打得一塌糊涂,它们没有设计师,就是做供应链的整合,但SHEIN的供应链整合能力远超ZARA。

艾笑:我帮李倩姐总结一下,刚刚两位讨论的问题是品牌是否能够穿越周期。我觉得这个事情少了一个前提,不是所有的品牌都能穿越周期,只有好的品牌才能够穿越周期。

青山资本投资副总裁艾笑

能否穿越周期,实际上看的是品牌的底层价值观,看品牌所表达的价值观是否能够穿越周期。

因为消费者在使用一个品牌的时候,实际上是在往自己身上贴标签。比如年轻人购买一些品牌,是为了表达自己的个性。

那标签能存活多久?刚才我们一直举可口可乐的例子,它的标签就是快乐,这能穿越非常长的周期。所以,还是要看这个品牌所呈现的价值观最终能够影响多少代人,这也是做品牌最难的地方。

李倩:非常同意。在刚才二位讨论的背后,其实是彰显了投资人偏好的一个点,叫做“确定性”。陈总做中后期的,对确定性的追求度比较高,想要一些确定的数值、一个确定的盈利答案。

而李康林总一直在投消费,他对品牌是有热情的,品牌最大的一个特点就是不确定性。正如刚才艾笑说的,它背后代表的是价值观,谁也无法预测10年后用户能接受的价值观是什么。

以前觉得女生裹小脚漂亮,但现在做一个小脚鞋品牌肯定是不成立的,价值观发生了巨大的变化。

李康林:裹小脚不是价值观,是审美。审美的推动不一定是价值观的推行,但审美的变迁或者审美的变动方向,其底层一定是由价值观推动的。

所以我们提到价值观的时候要慎重,它不是一小部分人的认同,而一定是跨越国境、跨越宗教和跨越肤色的,即全人类的东西才能被称为价值观的东西。

如果是一个人类的底层价值观,那它被颠覆的可能性是比较小的,这是第一点。

第二,如果一个品牌不能够穿越周期,我认为它就不是品牌。没有好品牌和坏品牌之分,只有是与不是的区别。

李倩:没错,价值观越遵循人类底层越好,比如快乐、感动。至于刚才说审美是不是价值观,这某种程度上跟我们的边界有关,在中国人的认知里,曾经一度认为世界就这么大,包括我们今天所了解的宇宙也就这么大。但跳出这个空间,可能又不一样了。

中国会批量出现世界级品牌吗?

李倩: 进入下一个话题,大家觉得中国在未来几年里,有没有可能做出国际化的消费大品牌? 如果觉得有的话,会是多久后? 会在哪些赛道里出现? 我们感性地畅想一下,大胆地猜一猜。 

艾笑:特别巧,去年我写过一篇文章,叫《如何在中国做出世界级的品牌》。当时的出发点是看了一个报告,叫“世界品牌研究史”,报告里列出了500个世界品牌,出于好奇,就对其进行了分析。

里面主要有几个基石行业,衣食住行。把不是做消费企业剔除掉,剩下大概有140多个品牌。再把它们按照国家排列,排第一的是美国,大概有38个世界级消费品牌;排第二的是法国和一些欧洲国家,加起来大概80个品牌,占了绝大部分;亚洲排第一的是日本,占了14个品牌。然而,中国只有4个。

我当时的感受特别深。按照这个比例来看,我们的世界级品牌只占了3%~4%左右。但如果按照中国现在的经济和文化发展水平来看,这个数字肯定是不合理的。

所以,我大胆畅想了一下,在未来的30年里,按照当今的世界格局,中国的世界级品牌应该会占到40%。那在3%~40%之间就存在着非常大的成长空间,这对我们也是一个非常大的投资机会。

我还有一个比较感兴趣的点是:这140多个世界级消费品牌,它们花了多长时间建立起来的?它们可以活多久?时间最长的是我们国家的茅台,300多年。大部分中间地带的品牌都是百年左右,一些年轻的消费品牌比如特斯拉,才成立15年左右。

所以,建立这种世界级消费品牌的时间在越缩越短。我们国家的消费格局发生了很多的结构性变化,包括渠道变化,消费人群变化。往大看,世界品牌的格局也会发生这些结构性的变化。

我大胆地猜一下,下一个中国的世界级品牌,能列到那个表单里的,能跟特斯拉、茅台并列的,我觉得差不多是7~8年左右。

李倩:听听其他人的观点。

李康林:霸蛮的张天一给我讲过的一个例子很有代表性。“他有一次请朋友吃饭,那个朋友说我们去吃个新鲜东西——非洲菜,然后他就在大众点评里找,结果找不到非洲菜。”

天图资本合伙人李康林

这个例子想说明什么呢?为什么在中国的首都居然找不到非洲菜?因为非洲太落后了,没有人对他们吃什么感兴趣。

所以,品牌的输出实际上是一个国家文化的输出。人们对你的生活感兴趣,就会觉得你的品牌是有势能的。这也一定程度上印证了加拿大鹅为什么能卖得这么好,虽然它没有品牌,没有广告,没有做任何流量的事,但最后也work了。

为什么我们现在要讲新消费,为什么我们讲中国的品牌能够起来,背后肯定是因为中国的国力在不断强盛,在国际上的话语权越来越重,同时我们的民族文化自信也在增强。所以,这个事情是势不可挡的,一定会发生的,只是时间问题。

我们希望能够加速品牌的成长,在合理健康的前提之下,让它们成长得快一些,少走一些弯路,这是我们每一个人都在做的事情。

我觉得8年、10年不要紧,最后的结果一定是乐观的。我们的消费品交付方式已经发生了质的变化,世界最发达的国家美国也未必能如此,所以,我们的品牌最终能去冲击所谓的世界大牌是毋庸置疑的。

陈凛:首先,我同意李总的说法,品牌的输出就是文化的输出。

但现在有一个问题是:我们和美国、西方社会的关系如何发展,可能会导致他们对中国文化、对中国品牌的态度发生转变。

所以,在这个层面,我们的品牌输出可能面临一个很大的挑战。如果我们不能更好构建好双方在社会、文化上的关系,那中国的下一个世界级品牌就不太可能是偏文化和情感层面,更可能是电器、汽车等功能性产品的品牌。

毛平:首先,你要么做多中国,要么做空中国。巴菲特也说过,没有人能够靠做空自己的国家祖国来赚钱的。

第二,一个或者一群厉害的品牌出现,肯定是跟国力直接相关的。如果两个百年奋斗目标实现了,那从4%占到15%是可以直接实现的,这是一个大前提,不管你怎么做。

再说有没有这件事。20年前中国在全球最有名的品牌可能是海尔联想,现在能让全球所知的中国公司,我举一个不大么大众的例子,觉得是比如大疆。你要成为一个国字品牌,靠真正源创的产品,day one就面对的是全球市场,现在已经成为一个全球品牌,确实需要别人认可你的产品和文化。

第三,全球化的品牌该怎么做。我只能从数字上看,因为投资人看概率。品牌在国内做大之后去看国外,那大概率是看国运,中国牛逼了,你就牛逼了。

国内国外是两个完全不同的市场、处在不同的发展阶段,如果不是真正源创的产品,千万不要同时迈两条腿走路,一开始就想同时做国内和国外,你根本无法处理这样复杂的情况。

要是想做一个国际品牌,那就去国外做,首选是美国,那里有势能,有最好的消费场景,也有不差钱的用户,并且有很多愿意为梦想买单的VC。

孙婷婷:关于会还是不会,我们肯定觉得是会的。但大家要理性地看待这个过程,可能是10年,也可能是百年大业,事在人为。

从企业自身的角度来说,还是要用进化的眼光去看。一个品牌能否穿越周期?能否成为多品牌集团?能否走出第二曲线?取决这个公司的学习进化能力。

我们服务过的很多消费品牌公司从线上走到线下都要经过很多的变化,更何况要从中国走向海外,未来走出去的样子很可能不是现在的样子。大家可以参考日本的优衣库、三得利,看看韩国的三星、真露,看看它们经历了什么过程,发生了什么变化。

方向一定要正确,我们需要有一个非常伟大光荣的梦想,要在正确的方向上努力。但不是所有的品牌都需要走向国际,也没有一个国家可以在全品类统治全球。即是事在人为,也要结合自身优势,进行进化和迭代。

李倩: 最后一个问题,刚才大家在讨论消费品牌上花了很多时间,那各位分别说几个你们心中的已经是品牌的消费品。 

什么才是你心目中的品牌?

孙婷婷:我们最喜欢的创业者是务实的理想主义者,最欣赏的品牌是人文和科技的结合,理性和感性都要有。所以,我个人最喜欢的品牌一个是苹果,一个是特斯拉。

陈凛:其实我们PE和孙婷婷的眼光差不多,逻辑很简单,就是你买了这个硬件,后续还会买其他东西,就会有复购率了。

我们在美国的一个团队是看智能门铃的,它的好处在哪里?用户买了门铃以后,还需要每个月进行订阅,就像一个软件订阅。其实苹果也是这样,你一旦买了苹果手机,就还会去买它的APP等等,这是很多PE基金比较喜欢的模式。

毛平:大家可能会觉得我的回答比较滑头,但我的确是这么看待这个问题的。首先,能被我们提出来记住的都是品牌。品牌就是认知和转化,你知道了就代表有认知,至于转化多少因人而异。知道的人数较少多少也没关系,只有10个人知道它也是个品牌,也会有人知道它对自己的价值,会为它买单。从这个角度来看,我们现在说到有印象能记住的每一个东西都是品牌。

但站在投资人的角度,是希望它能够持续,用户越多越好。但企业在做这件事情的时候,大家都不太一样。

举个例子,像元气森林,在座各位应该都知道最近出了含不含糖这件事,这对品牌的认知是不是一种杀伤?是的。但我们也希望企业能通过这样一件事来一次好的健身。

作为投资人作为企业,你有没有足够尊重品牌、尊重自己,你是不是为了赚块钱,对员工好不好,对客户好不好等等。这些都做到之后,你会有一个正确的判断。每一个品牌都是经历了这些事情过来的。

所以品牌永远在路上。一个百年品牌可能会因为一件微小的事情毁于一旦,但一个好的危机对于品牌放大自己的能量来说,也是一个好的时机,关键看你怎么做。

李倩:非常严谨,除了元气森林,还有这样的品牌吗?

毛平:像海底捞,包括我刚才说的大疆、海尔、美的、格力,只要它有受众群,就是品牌。

艾笑:这个问题被解读成了你最喜欢的品牌,我的答案跟孙婷婷一样,我也比较喜欢苹果和特斯拉。它们有什么特点呢?它们的品牌势能永远大于它们的品牌规模,它们有一个引擎一直拉着公司不断地往前跑。

讲一个特别有意思的故事,刚开始见每日黑巧的时候印象特别深刻,他们的PPT里不像其他品牌列了同品类的头部,而只列了这两个品牌,说明他们对品牌是非常有追求的。

李康林:苹果和特斯拉肯定是的。中国还是有一些能代表幸福感的品牌,比如老干妈,你出国时间稍微长一点,就会想起老干妈,涪陵榨菜也算,它会给你唤起记忆和带来幸福感。

服装有没有?中国李宁也算。我买一件中国李宁的衣服,也会给我带来幸福感。

所以,中国还是有品牌的,但真的不多,不如你们说出苹果和特斯拉那般笃定。尽管“Branding”不多,但都在路上。

李康林:我突然想起一个特别喜欢的品牌,叫三得利。为什么会喜欢它呢?大家都知道威士忌的代表其实是苏格兰。但日本的三得利这家公司,它用了一百多年的时间,把威士忌品牌的全球公认第一名从苏格兰抢到了日本。

这是一件非常难得的事,这种漫长的过程以及他们做这件事情的信心,是非常值得我们今天品牌人去学习的。这也代表了即便有国家的势能在背后,即便有非常长的历史在背后,也不是不能超越的。

本文来自微信公众号 “浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:蒋军,36氪经授权发布。

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