「天下第一」体育联盟的百年扩张史

体育产业生态圈·2021-09-24
NFL:世界上最赚钱的职业体育联盟,是怎么养成的

转眼间,新赛季NFL常规赛已经来到了第三周的对决。在头两周比赛中,有17场比赛最终的分差小于一个球权,并出现了3场加时绝杀,刺激的场面和开放的战局让许多球迷都大呼过瘾,甚至认为这是近几年来最好看的赛季开局。

精彩的比赛,自然也能够带动收视率的激增。根据官方披露的数据,NFL头两周赛事平均收视人数达到1770万人次,比去年同期增长14%;而美国本季度收视率最高的11档电视节目均来自NFL比赛,牛仔与海盗的新赛季揭幕战平均收视人数更是高达2430万人次。在休赛季刚刚签下惊人1130亿美元转播合同的NFL,无疑再一次证明了自己冠绝全球体育市场的商业价值。

那么,美国国家橄榄球联盟,是如何从无到有,发展成为了如今的体育巨头?

01 美国电视+NFL:体育史上最成功的联姻

母庸质疑,NFL就是当今世界上最赚钱的职业体育联盟,并且没有「之一」。

2019赛季,他们以超过150亿美元的整体收入,高居全球体育联盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的MLB近50亿美元,几乎是排名第三的NBA的两倍,而在此之后的英超联赛,总收入也只有NFL的三分之一。

2021赛季开始至今,NFL比赛收视率依然领跑全美 图片来源:NFL Media

巨额的电视转播合同,无疑是NFL最大的收入来源——在联盟每年150多亿美元的收入中,超过50%源自转播合同。与此同时,橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的20档节目中,历届超级碗赛事占据了其中19个席位,赛间广告三十秒上百万的天价,也正是由此而来。

其实,在近百年前,NFL与美国电视之间的利益就牢牢捆在了一起。而两者互助双赢的关系,也早已奠定了NFL在体育界首屈一指的商业地位。

20世纪初期,依靠无线电技术的体育广播慢慢进入人们的生活,然而大众对于体育赛事的认知基本还停留在传统概念——现场观赛,然后通过报纸和口口相传的方式了解到其它各类赛事状况。

在当时,美国电视的覆盖面积十分有限,NBC和CBS两大未来的巨头,也只在小范围内具有一定影响力。职业体育和美国电视,离脍炙人口的普及度还差着「十万八千里」。

转机出现在上世纪30年代末。

彼时,美国电视台开始转播各类大型体育赛事,他们坚信美式橄榄球比赛在电视领域将产生巨大价值,而乐于钻研商业开发的NFL,自然也成了「最先吃螃蟹」的几个体育联盟之一。

1939年10月22日,NBC带来了史上首场职业橄榄球比赛直播——费城老鹰vs布鲁克林道奇。

当时的NBC,只在纽约州有两家本地电视附属站,除了500多名家中装了电视机的观众外,其他人则是在纽约世博会展览中见证了这一历史时刻。

NBC的阿伦·沃茨解说了这场比赛,现场只配置了两架摄像机 图源:职业橄榄球名人堂

比赛现场只有1万3千多人,但这并不重要,因为它奠定了未来NFL赛事转播的基本模式:无论是处于中场边线外可以捕捉全场的镜头角度,还是描述比赛画面的Play-by-Play解说员,都是未来比赛转播中必不可少的配置。

不得不说,那些前往纽约世博会观看尖端科技产品的幸运儿们,确实看到了美国体育的未来。而尝到甜头的NFL,也随即将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道。这对美国体育史上可谓最成功的「联姻」,也就此成形。

二战后,电视机已经成为美国家庭中的必需品,美国电视业迎来发展的「黄金时期」,而NFL也在此期间斩获大丰收。

1955年,NBC以10万美金的价格买下NFL冠军赛的转播权(AFL-NFL合并前并没有超级碗);一年后,CBS也开始转播NFL比赛,橄榄球赛事就此步入全美家庭生活。

当然,这桩「联姻」的成功,绝非美国电视业单方面的努力。

在那个年代,美式橄榄球的风靡程度也正处于直线上升阶段,并迎头追上此前地位无法撼动的棒球和拳击。二者扶持前行,都想借此在人们生活中占据更为重要的地位,实现自身价值的飞跃。

一场比赛的出现,让他们的愿望近乎成真——1958年NFL冠军赛,巴尔的摩小马与纽约巨人那场名垂青史的经典之战,不仅书写了NFL史上里程碑式的巅峰一幕,也让美式橄榄球赛事通过电视媒介,在美国文化留下了不可磨灭的痕迹。

当时,纽约是美国的体育重镇,而连续五个赛季胜率过半、并夺过冠军的巨人更是全美最受欢迎的球队之一;另一边,小马则有四分卫约翰尼·尤奈塔斯、外接手雷蒙德·贝利和跑卫兰尼·摩尔组成的进攻组「三驾马车」,是当季西部联合会冠军。

加上比赛日期正值美国圣诞假期(12月28日),持有转播权的NBC对这场比赛可谓相当重视,安排了全美直播的档期,而这也是NFL史上首次获得这种待遇。

小马传奇四分卫尤奈塔斯传球的经典照片

这场共有17位名人堂成员参与的对决,精彩程度最终远远超过了预期,至今仍被美国媒体广泛评为「史上最伟大的比赛」。

在当时,共有4500万名观众通过电视收看了这场比赛,占到当年全美人口的四分之一。与此同时,这场比赛也为NFL创造了约70万美元的收入,可以说在一夜间,NFL彻底打开了美国体育市场。

值得一提的是,德州大亨拉马尔·亨特由此受到启发,在1959年创立了AFL(美国橄榄球大联盟),并在1960年首个赛季开始前与ABC签下了五年的电视转播合同。

这是职业橄榄球第一次出现多方合作的电视转播计划,AFL与ABC的合作也带来了重要的创新——场上跟踪镜头、球员麦克风、球衣背面缝上队员名称…日后两大橄榄球联盟从竞争到最终合并的伏笔,也就此埋下。

到了六十年代中后期,NFL与AFL的转播收入飙升至每年数千万美元,两大联盟在历经多年竞争后最终决定协商、合作,并于1967年1月15日举办了首届超级碗比赛(当时叫做NFL-AFL世界橄榄球冠军大赛),让各自联盟的冠军球队一决高下。

分别持有双方转播权的CBS与NBC同时转播了这场比赛,据尼尔森统计,两者获得的总收视率达到5118万名观众,超过当时美国四分之一的人口,30秒的赛间广告价格也达到4万2千美元。

推动NFL-AFL合并,「超级碗」的命名者——拉马尔·亨特 图片来源:NFL官网

1970年,两大联盟正式合并为如今的NFL,职业橄榄球也正式取缔棒球,成为美国第一运动。ABC、CBS与NBC三大巨头轮流转播其比赛,ABC手里的周一夜赛(Monday Night Football),更是成为美国最受欢迎的电视节目之一。

与此同时,通过大量的全美直播,达拉斯牛仔、匹兹堡钢人、奥克兰突袭者、迈阿密海豚等球队成为了全美家喻户晓的劲旅。NFL各大球队的价值也不再局限于本地市场,变成了全美辨识度极高的品牌,吸引着各方赞助商的关注。

迈入80年代,有线电视的普及更是让NFL转播合同的价值飙升。而在此期间ESPN与NFL的合作,也成了前者发展历程中不可磨灭的里程碑。

1987年,ESPN与NFL达成协议,创造了独家的NFL周日夜赛转播节目,并由此成为首家转播NFL常规赛的有线电视公司。赛前赛后由克里斯·伯曼主持的NFL Countdown及NFL Prime Time成为了当时风靡全美的节目,大大推动了ESPN的发展,为其日后成为体育媒体巨头打下坚实基础。

而NFL则在1990年收获了当时美国电视史上最大的转播合同——他们与ABC、CBS、ESPN、NBC、TNT五家公司累计签下36亿美元的合作协议,年均转播收入达9亿美元。

此时的NFL,已是全美乃至世界体育市场当仁不让的龙头赛事IP,其商业价值及影响力真正达到了富可敌国的概念。因此,把美国电视与NFL之间的合作称为称为体育史上最成功的联姻,绝不为过。

同时,伴随着如今流媒体平台愈发深入大众生活,NFL的转播权收入只会变得更加庞大,Verizon与亚马逊已经与NFL签下了上亿美金的合同。

NFL周四夜赛是亚马逊Prime Video平台主打内容之一

但转播合同早已不是NFL唯一的财富密码,他们在这笔不菲的收入建造基础上,打造出了更为可持续化的商业模式、以及更加多样化的盈利渠道。

对美国城市而言,NFL球队更是有着千丝万缕联系的重要经济体。

02 NFL:体育综合经济体

随着NFL通过电视转播成为顶流赛事,各大赞助商自然也闻风而来,想分一杯羹。

据Globalwebindex数据分析,中年男子在NFL观众人群中占比最高,与其他人群相比,他们更愿意购买自己看到过广告宣传的产品。

如此量级的曝光和宣传效果,自然让各大品牌都分外眼红,但与此同时也造成了品牌想要倚仗NFL为自身贴金,就必须付出高昂的赞助金额。

根据数据分析网站Statistica.com公布的信息,2021年NFL联盟和球队赞助收益总额将超过16.2亿美元,比2010年翻了近一倍之多。

2010-2021 NFL联盟和球队赞助收入金额 图源:Statistica.com

不过,这只是NFL年收入的百分之十左右。我们此前在《世界上最能挣钱的联赛,又要开打了》一文中已经盘点了NFL最大的一些赞助商,如百威耐克等等,在这里就不一一列举了。

现场票房同样是NFL收入不可或缺的一部分,对于小球市球队来说则更为重要,比如绿湾包装工队。

包装工主场蓝堡球场未来多年的球票早已提前售罄

尽管拥有悠久的历史和冠军传统,但包装工身处全联盟最小的球市,因此每一场主场比赛带来的1500万美元收益都是心头肉,是球队用来支付球员和教练组薪资、球馆员工薪资、场馆维修费用等等开支的经济基础。

而这,也正是为什么包装工队是联盟中唯一未打过伦敦赛的NFL球队——他们实在无法割舍任何主场比赛。

而且,NFL的经济影响力并不局限于球馆内。据Cyberbooks网站报道,联盟每个赛季为32座城市创造了11万份工作,总共创造50亿美元的收益。

以克利夫兰为例,这座城市经济数据常年排在全美大城市下游乃至倒数,因此每个赛季克利夫兰布朗队带来的经济收益意义非同小可。比赛日,庞大的观众群体让当地餐饮业和旅游业受益匪浅——据Positively Cleveland网站于2015年报道,布朗的主场比赛平均能为克利夫兰带来近790万美元的经济收入,每赛季总计约6300万美元。

布朗一直享有联盟最忠实的球迷群体之一

要知道,这份报道的统计还是来自布朗队战绩最糟糕的一段时间。当时他们已经连续8个赛季胜率未过5成,多年联盟垫底,主场比赛却依然能场场售罄,NFL球队的本地影响力和品牌忠实度可见一斑。而如今布朗已经翻身成为一支季后赛劲旅,对于当地经济的积极效应只会更大。

因此,从宏观角度来看,NFL球队早已成为扎根极深的体育综合经济体,融入城市经济。这也是为什么他们有信心同各地市政府进行博弈,试图赢得更为可观的政府拨款,在修建场馆的费用上将自己的开销降至最低。突袭者队在拉斯维加斯的新球场,便有7.5亿美元的建造费用来自当地政府。

归根结底,NFL能成为如此庞然大物,也是因为它一直由球队老板主导,以一个利益集团最具可持续性的方式经营,来促成各自利益的最大化。

无论是32支球队平均分享联盟收益,通过硬工资帽等制度维持竞争平等,还是联盟主打球队品牌等策略(对比NBA的球星品牌),都是其久经不衰的成功之道。

然而即便如此,我们也总会听到一些质疑声:NFL不是只在美国才火的吗,凭什么有那么高的商业价值?

其实不然。

NFL早已打开了国际市场,而这,也正是他们未来发展的重要方向。

自上世纪50年代起,NFL就已经就主动进军国际市场,如今已在全球9个国家举办过比赛,并且在澳大利亚、墨西哥、德国等国家都享有不小的受众群体,英国更是有着超过5000万名NFL球迷,是NFL最主要的欧洲市场之一。

伦敦赛的哈利·波特迷举起新奥尔良圣徒口号横幅

虽然其创建的欧洲联赛并不成功、最终停摆,举办了14个赛季的伦敦赛目前也是亏大于盈——但事实是,尽管举办国际赛事面临巨额开销和重重障碍,NFL依然在国际市场上有着不容小觑的地位,在有限的场次下创造可观的正面经济效应。

根据NFL官方报道,2016年举办的墨西哥赛给墨西哥城创造了4500万美元的财政收入;2007年在伦敦举行的首场NFL常规赛门票在90分钟内便宣告售罄,总共收到了1百万人次以上的票务需求,这意味着英国哪怕举办9场比赛也将座无虚席。

纽约巨人与迈阿密海豚在伦敦赛上激烈对抗 图片来源:Getty Images

这样的反响,自然也为NFL吸引来了国际体育合作伙伴——英国体育媒体巨头Sky Sports自1995年便与NFL合作,现已于2020年8月达成了新的5年转播协议,并在平台上设立NFL专属频道。

而托特纳姆热刺早在2015年便与NFL达成了10年合作协议,每年在热刺主场举办两场伦敦赛,同时耗费12亿美元建造了第一座美国领土外的NFL球场,提供可伸缩的人工草皮场地。

热刺球场能否成为第一支海外NFL球队的主场一直是热门话题

同时,国际球员的身影在NFL球场上也越来越多,推动着联盟的国际商业价值发展。

现役费城老鹰队的左截锋乔丹·迈拉塔可以称为代表人物——作为一名出生于澳大利亚的萨摩亚裔,迈拉塔在2018年以前从未接触过美式橄榄球,他是从英式橄榄球转型参加NFL的IPP国际球员计划,随后在选秀大会上被选中,如今已经坐稳了首发位置,并签下4年6400万美元的长约,是国际球员中的成功典例。

乔丹·迈拉塔

NFL作为一个以美国原生运动为基础的职业体育联盟,在经过百年历程后远远超越本土市场,占据世界体育联盟首席之地,不得不称为是一个奇迹。而缔造这一奇迹的要素有很多,无论是它与美国电视资本的齐头并进,还是精心设计的运营模式,亦或是其比赛本身的观赏性等等…

但最关键的,也许依然是所有先行者身上都具备的特质——敢于人先的远见精神。

本文来自微信公众号 “体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:傅皓南,编辑:李禄源、殷豪男,36氪经授权发布。

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