谁在「挖空」李子柒

壹番财经2021-09-23
流量、资本、个人角色三大困境。

李子柒的终局走向何方?

中秋过了,粉丝们还是没有等到李子柒和奶奶在一起喝茶赏月。全网粉丝超过5000万的顶流网红李子柒已经超过2个月没有更新视频了。 

9月16日,“李亚鹏否认挖走李子柒团队”上了微博热搜,随后事件迅速发酵,联想到此前8月31日“李子柒报警”的微博热搜,以及李子柒本人秒删的一条动态“资本真是好手段”,外界开始纷纷猜测李子柒久久不更新视频的原因,并深挖了其和背后MCN机构微念的复杂关系。

李子柒正在被“挖空”,它的压力来自多方面,这个顶流IP和背后MCN机构及资本的多方博弈,在今天网红经济如日中天的时代,具备某种代表性,对它抽丝剥茧的剖析,也能更利于摸清这类商业模式背后的隐藏脉络。 

01“山寨”李子柒

在自媒体“洗稿”盛行的时代,当任何一种内容形式一夜爆红时,都难以避免被“抄袭”的命运,李子柒这样的现象级IP,自然人人都想制造。 

当“听说李亚鹏把李子柒团队一锅端”的传闻甚嚣尘上时,很多人第一反应是倾向于相信。比较巧的是,正是在李子柒停更期间,李亚鹏开始做短视频,并且同样是清新田园风,在网友挖出来的视频片段中,从画面到配乐都和李子柒有点相似。看热闹不嫌事大的吃瓜群众,纷纷开始转发和传播这个消息。 

不过很快,这个消息就被李子柒的助手官方辟谣了。但回过头来说,很多人之所以先入为主相信,也是因为觉得,以李子柒如今的影响力和背后的经济价值,足以让资本不择手段去争夺。 

其实早在“李亚鹏挖空李子柒团队”事件之前,李子柒就遭遇了一系列“山寨”。

2016年,《兰州牛肉面》视频让李子柒首次迎来全网关注,并迅速打开局面,成为美食界顶流网红,其独特的视频风格,以及源源不断增长的影响力,让很多人看到了新的机会。各地都出现了不少“李子柒分柒”,其拍摄手法和风格,很难不令人产生联想,有的更是直接借其名头来宣传,比如定位为贵州铜仁的网红龙梅梅,其有一条视频直接命名为《姑娘看到了李子柒的视频,自己回家建了竹屋拍摄》,相当于直接承认在模仿李子柒的风格。 

李子柒微博截图 

而最为有名的还是“越南版李子柒”,在李子柒视频的东方美在油管上被老外惊为天人后,一个越南博主发布了一系列类似的视频,从摄影风格到镜头语音到服道化,甚至连摘白菜的动作都一模一样,而且连李子柒的奶奶和狗子,也都被那位博主一并“复制”了过去,还实现了单个视频播放量过百万的点击。 

在网红被符号化的今天,一切皆是内容,在商业的视角里,李子柒作为人的属性已被消解,只是一个内容的IP集合体,因为踩中了某个风口,或者迎合了某种趋势而聚拢了流量,本质也是在归田园风的公域流量中拿到了红利,有一个就能有无数个,即便不能做到李子柒的体量,但仍然可以在这个流量池子里分得一杯羹。 

而在如今的流量存量博弈时代,网红直接更是面临着此消彼长的局面,在李子柒身后,还有一帮虎视眈眈的模仿者,李子柒的停更,更是给了这些人“挖空”其流量的机会,就如同滴滴被审查时,高德、T3等一系列打车平台的频繁动作一样。 

对于网红而言,维持热度是核心生命线,站在这个角度来看,李子柒的停更是一种具备极大风险的“赌气”行为,她究竟为何要赌?又是和谁在赌? 

02字节入局,子柒停更

“资本真是好手段”这句李子柒发了又删的话,让整个事件显得更加耐人寻味。 

就在这条动态发布的前几天,李子柒助力民国(微博@她助理)发布了一条名为“关于更新”的微博:“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。”这里面的“现实问题”究竟是指什么?再结合9月13日,民国在澄清李亚鹏事件系为谣言的微博中又说明:“七姐最近只是在整理公司与第三方公司之间的问题。”不难推测出,李子柒在停更背后,必然存在着商业利益的牵扯。 

谁是她口中的“资本”? 

巧的是,李子柒最后一条视频是在7月14日发布,而就在十天前,其背后的MCN机构杭州微念品牌管理有限公司(以下简称微念)完成了新一轮的战略融资,其中领投的就是抖音母公司字节跳动,这轮融资也直接将微念推上了50亿的估值,字节跳动的入局,无疑是冲着微念旗下的核心支柱“李子柒”这个IP而来。

杭州微念品牌管理有限公司融资信息 

表面上看,短视频平台对MCN机构的投资,意味着这家机构旗下的IP应该是稳了,但事情显然没有这么简单。李子柒在这次融资后不久就停止了更新,“我大胆的猜测真相只有一个:这是一个因资本引起的企业内部股权斗争故事”,微博大V“吾掌柜”在微博表示,李子柒与微念之间的矛盾,也被大家放在了明面上来讨论。 

天眼查上可以发现,李子柒(真名李佳佳)和微念共同成立的四川子柒文化传播有限公司,微念以51%的比例占有相对控股权,而在微念的股权架构中,却没有李子柒的身影。表面上看,李子柒在旗下的子柒文化中具备一票否决权,但这家公司实际上无一人参保,而微念参保人数为504人。 

所以在外界分析中,会认为实际上李子柒品牌的日常运营人员都归微念在管理,只有初中文化的李子柒只是一个被架空的摆设而已,有博主声称:“李子柒现状,远远比大家想象中的要惨”并放出一系列微信截图,表示李子柒在股权结构中吃了大亏,有可能会“颗粒无收”,截图中还指出,微念还持有李子柒大部分知识产权和商业内容。 

但微念与李子柒的这种关系由来已久,为什么却突然矛盾激化,在刚刚完成的新一轮战略融资中,唯一新加入的资本便是字节跳动,它在其中会不会扮演了某种角色? 

四川子柒文化传播有限公司股权结构 

如果从资本运作的角度出发,已经完成7次融资的微念,显然是要奔着上市去的,字节跳动此时的入局,自然是希望在李子柒这个越做越大的蛋糕上,稳稳吃上一口。 

但联想到上一个成功上市的网红经济公司——如涵控股,就知道这并不是一件容易的事情。作为网红经济第一股,如涵上市后的表现可谓一路走低,最终以退市黯然落幕,这其中最大的原因就在于,如涵的营收严重依赖于网红张大奕这一个顶梁柱,个体网红经济的不稳定性,极大增加了公司整体的运营风险。 

而微念和如涵是如此相似,其背后资本自然是不希望重蹈覆辙,但字节跳动及其它资本话语权和分配权的增多,必然意味着李子柒权利的减少,她作为真正打天下的人,真的会善罢甘休吗? 

03一个顶流IP的自我阉割

在资本的游戏中,李子柒只是一个摆在台面的角色,即便她坐拥全网超5000万的粉丝,甚至成为“最多订阅量的YouTube中文频道”,也如同一个提线木偶般,无法真正决定自己的命运,而她选择的方式,就是通过停更来进行无声的抗议。 

在李子柒自我阉割的背后,究竟面临着一个怎样的困局?这背后或许蕴藏着某种宿命般的结局,而相似的故事还会不断上演。

这里举一个极具代表性的案例。2012年,从央视出走的策划人老罗与NTA传播创始人申音一拍即合,共同创办了知识型视频脱口秀《罗辑思维》,老罗在台前做产品,申音在幕后做运营。很快,抓住了长视频风口的罗辑思维迅速发展起来,老罗也成为了国内第一代网红的代表人物,这时候,二者之间的分歧开始爆发。 

罗振宇 

2014年5月17日,二者爆出分手,次日,申音在微博上说道:“我们坚信互联网可以帮助更多有趣有料的人脱颖而出”,而老罗则回应道:“时过境迁才发现,手艺人还是拿手艺说话。其他都是扯。”从二者的隔空对话中,一个经典的经纪人模式矛盾浮现——一方想要百花齐放,一方则希望一家独大。 

罗振宇与申音的合作,本质上就是明星与经纪人的关系。如今所有的网红和MCN机构之间,也是这个关系。而李子柒与微念创始人刘同明的故事,就如同老罗与申音的翻版。 

2016年,李子柒微博粉丝数量还不足1万时,就被微念创始人刘同明看重,并亲自飞到四川,只是二人约的是火锅,而老罗和申音约的是酒。两人在饭桌上相谈甚欢,直接就敲定了合作,李子柒负责内容创作,刘同明负责流量运营。 

再后来,大家都知道了,当李子柒成长为能够以一己之力影响到公司的生死之时,那么权力的不对称势必会发生,微念作为真正控股和幕后运营的那方,李子柒作为台前承载“人格魅力”的那方,究竟谁才是公司真正能占据主导权的那个?二者之间横亘着一个无解的矛盾:从利益角度出发,李子柒希望能把个人品牌价值最大化,而微念及背后资本则更希望能孵化更多网红来分摊风险和掌握更多主动权。甚至在实际操作上,有没有可能,微念会让李子柒为它旗下其他网红进行流量扶持? 

李子柒视频宣传图 

李子柒选择这个时候停更,也是因为被人民日报点赞过的她,已经陷入了流量增长困局,此时核心矛盾发生了转移,不再是如何做大声量,而是如何在IP变现的大蛋糕上争取属于自己的那份。 

显然,在众多资本参与的战车上,李子柒已经找不到自己的位置了,她毕竟不是罗振宇,这个从四川山区走出,从社会底层一路打拼出来的姑娘,在过往的一系列采访中,一直呈现出的是一个直率、坚忍而没有太多心眼的形象,并且始终将精力聚焦在做好视频上,现在终于决定停下来,重新去审视自己的角色。

外有一众新老网红虎视眈眈试图取而代之,内有身经百战深谙商业规则的资本争权夺利,正在被“挖空”的李子柒面临流量、资本、角色三大困境,选择停更将棋盘搁置,最终局面会走向哪里,就取决于这风平浪静之下的各种暗流涌动了。 

本文来自微信公众号“壹番财经”(ID:finance_yifan),作者:壹叔团队,36氪经授权发布。

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