成于潮鞋,败于炒鞋,得物最终得罪了谁?

文娱商业观察2021-09-23
得物下架7万的球鞋,上线数千万的营销

“鞋是用来穿的,不是用来炒的。” 

这两天,#1599元球鞋最高炒至69999元#的话题登了微博热一,这是在得物APP上,今年7月上市的“AJ1闪电倒钩三方联名款”从发售价的1599元,被炒到了2万元左右,最高时达69999元,溢价超过40倍。 

9月21日晚间,得物APP在官微发布说明,指出该价格为某卖家个人所设置出价,且该价格下并无买家成交。并且得物已于8月在该商品页面发布“理性消费提醒”的宣传图。 

短短六年时间(含更名前),得物是如何打造自身的品牌标签,跃入新兴垂直电商的阵营?而在走红之际,得物又是为何频频翻车,屡次被点名?在得物风云涌动的背后,离不开虎扑与抖音。 

成于虎扑,靠炒鞋发家致富

谈及得物,不得不提它的前世今生,这款软件原名为“毒”,意为“中毒”,可延伸成“沉迷于某物”的意思,从名称中也能看出,这款软件带有着标新立异的个性。而这一APP的创始人杨冰,同时也是虎扑体育的联合创始人兼总裁。 

2015年,虎扑内部投资孵化了潮鞋文化社区毒APP,并对其进行引流,大量来自虎扑的球鞋鉴定师转向毒APP并提供有偿鉴定。2017年,毒APP上线鞋交易功能,开始逐渐向球鞋交易社交平台转型。 

迎赶着潮鞋和炒鞋的风口,毒APP迅速积攒了不少资深玩家。为了能够更加贴合大众的要求,进一步扩大用户群,取“毒”字的发音,正式更名为得物。 

得物之所以发展地如此迅猛, 离不开幕后虎扑的大力支持。

长期以来,在国内的垂直电商市场,唯品会蘑菇街等产品均纷纷押宝以女性为主的买卖市场,而得物背靠着虎扑,凭借着其此前培养的大量篮球运动爱好者,为其进军球鞋市场搭上了便车。 

作为国内第一大直男社区,虎扑的引流方式直接而有效, 那便是利用垂直的球鞋鉴定业务。

得物APP最为人称道的功能便是其品控机制,创新性地提出了“先鉴别,后发货”,同时提供“防伪套件”,每件产品都是全检而非抽检,并由多个鉴别师分开鉴别,全部鉴别结果为正品,最终才会出具鉴别证书。 

截至2019年12月,已累计鉴别超过4000万件货品。在前期,这样的严格把关的确为了得物APP赚足了口碑,也极大地推动了电商平台品质的提升。 

在更名之后,得物APP专注打造新一代潮流网购社区,不仅向众多明星抛去了橄榄枝,薛之谦、张艺兴、陈赫、李晨等明星携其品牌入驻,而且平台内部掀起了一轮又一轮国潮风。 

良好的开端已经成功了一半,但是后续的发展并没有如想象的一样顺利。 

兴于抖音,借达人营销出圈

仅仅依赖虎扑站内的推广,得物始终不能更上一层台阶。这两年来,得物一直在通过各种手段进一步扩散,增加受众群体。 

最为常见的营销方式,利用综艺节目中的曝光来提高知名度。得物却一反常态,基本上鲜少亮相综艺节目,仅是利用《中国新说唱》《720主理人计划》等栏目进行借势营销合作。 

作为新生代的潮流手段,得物寻找到了另外一条出圈之路。 

伴随着短视频平台的风生水起, 得物把目光投放在短视频之中, 在抖音快手之上,拥有大量的莆田系厂商进行直播,形成了一定的规模,而得物也利用这一平台,接触到越来越多的年轻人。 

在抖音中,多位百万粉丝的大号均投放了得物的内容广告,像是维维啊、疯产姐妹、李边请、张若宇等创作红人以日常生活内容,将得物APP推荐给他们的粉丝。另外还有不少情感类博主、潮流类博主均纷纷发布了相关的广告视频。 

值得一提的是,很多博主的第一条商务视频,便是来自于得物的广告,而这一切,最主要的原因是因为抖音的的星图广告系统。 

2017年9月,抖音正式开放商业合作。一年后,抖音便上新了星图平台,主要是为了构建可持续的抖音内容营销生态,让优质营销内容得到更高效传播。 星图平台是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。 抖音希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程,进而提升用户体验,帮助品牌进行推广。 

当平台大V的粉丝量达到一定要求后,就可以申请开通星图广告权限,将品牌广告的内容巧妙地融合到视频之中,紧接着抖音的后台便会根据视频播放量来进行结算。以得物为代表的,包括还有懂车帝等都是星图平台中的广告商,而得物每年在抖音的营销费用预估不少于千万级。 

除此之外,抖音也与得物APP进行过更多合作。此前,在抖音平台发起了#双手极限抓鞋#的创意视频征集活动,可以和十大球鞋博主连线来赢取球鞋礼品及专属优惠券福利,林允和张远等明星也参与其中。 

抖音与得物之间多次合作,邀请头部潮流内容创作者和明星参与到其中,并且使用抖音强大的算法系统,给活动以及得物平台引流无数。 

胜是潮鞋,败是炒鞋

这次的炒鞋事件并不是得物首次陷入舆论风波之中,近几年来,得物已经多次遭到了点名批评。 

早在得物尚未更名之前,在国内炒鞋正值火热之际,中国人民银行上海分行下发了以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主题的一份金融简报。指出目前国内球鞋转卖出现“炒鞋热”,“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏,提醒各机构高度关注,采取有效措施其实防范此类风险。 

在点名批评的10余个炒鞋平台中,得物的前身“毒”位居榜首。在此后不久,得物发布了“鞋穿不炒”的倡议书,呼吁行业自律。 

当时,得物相关负责人在接受媒体采访时,表示得物第一时间上线交易新规,通过调整保证金比例、提高赔付金额等方式抑制炒鞋。与此同时,并且打击了近千个违规账号。 

在2020年6月29日,得物再次被通报批评,中国消费者协会发布的6·18消费维权舆情分析报告显示,6月1日-20日20天监测期内,共收集“6·18”相关消费维权类信息648.8万余条。其中,共收集得物App负面信息8735条。 

这次所聚焦的问题,主要涉及 假冒伪劣、鉴定费、优惠券 等问题。比如说,有消费者在购买过程中被要求缴纳鉴定费,但是后来退货时,该费用并不退还。 

而今年上半年,得物APP也陷入了一场炒鞋风波,在其平台上,多款国产球鞋价格暴涨引发热议。参考售价1499元一双的李宁,竟被炒到48889元。业内人士透露,还有人把更多折扣的鞋款搬运到价高的平台,圈内称“球鞋搬砖”。 

再到这次的炒鞋行为,虽然平台并没有直接参与,但是仍旧逃不开监管之责。有律师指出,球鞋品牌方、炒鞋客以及各种二级市场交易APP平台,将潮鞋价格抬到了一个本不该有的天价,这一行为或涉嫌违法。 

整体来看,炒作和宣传自始至终都是两码事,宣传做做营销无伤大雅,但是炒作切实会有利益损失,在今后得物的发展中,应该 重宣传、少炒作 ,否则只能成于潮鞋,败于炒鞋。 

本文来自微信公众号 “文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:阿木,36氪经授权发布。

+1
26

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业