数据加密风暴再度来袭,私域成为众多商家唯一出路

艾客scrm企业号2021-09-22
本文章内容来自企业自主发布
二次数据熔断再度引发商家思考:公域的流量将被平台牢牢锁住,面对流量危机,如何破局? 面对数据被平台不断收紧的现在,品牌搭建自身私域池,构建用户资产已经到了刻不容缓的地步!

8月16日阿里就数据加密一事再发公告,明确表示涉及CRM类商家、开发者需即日进行升级改造,直至9月28日完成。

公告一出意味着阿里二次数据熔断已经来临,此前小编对数据加密事件的报道中详细说明了第一批整改措施,本次涉及到CRM类整改,可见在9月1日《数据安全法》公布前,平台加速全面整改。(指路▶《独家解析:数据加密时代下,电商私域何去何从?》

二次数据熔断再度引发商家思考:公域的流量将被平台牢牢锁住,面对流量危机,如何破局? 面对数据被平台不断收紧的现在,品牌搭建自身私域池,构建用户资产已经到了刻不容缓的地步!

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新规解读:二次熔断仅是对首次数据加密的补充条例

从阿里的公告中可以明确看出,订单处理类、仓储物流类应用已经完成阶段性的改造升级。现阶段平台完成了CRM类商家、开发者相关整改方案的制定,因此二次整改主要针对的就是CRM类开发者、商家。

阿里的二次数据熔断方案中明确表示:将对订单中消费者的敏感信息进行加密处理,同时新增ouid和omid两个字段辅助商家展开用户识别、管理、运营、服务等业务。

Ouid(Open Usre ID)是指同一用户在同一店铺中的唯一ID,举个例子:一个企业旗下有多个品牌,每个品牌在淘宝上都有旗舰店,客户在每个店内的ouid不同,企业无法识别哪些ID是同一个人的,品牌间的客户池被切割开,无法实现大数据的分析。

Omid(Open Merchant User ID)是在会员通业务中增加的一个可用于多品牌多店的唯一用户ID,该ID仅适用于在会员通中注册入会的用户。已入驻会员通的商家,若在淘宝内有多个店铺,可以通过omid联合ouid做用户识别。涉及必要通知服务以及会员运营相关信息需要发送短信,商家可以使用ouid通过淘宝开放平台提供的密文发送短信接口来实现。相较此前,通过订单中的客户信息追踪客户消费轨迹,该链路更加复杂,商家耗费的时间、人力、财力都将增加。

调查过程中,阿里负责本次改造的员工向小编表示:“升级后,商家以及管理多家店铺的品牌运营方对用户进行的推广营销行为,需要获得用户授权。”这意味着商家很难在公域里自由触达用户。

综合来看,此次阿里的二次整改,对商家未来运营中的客户触达、营销推广、精准运营都会产生一定程度上的影响。虽然阿里官方已经考虑到相关影响,并制定了应对措施,但也从侧面表示阿里对数据二次熔断的决心,商家变革以往运营策略已是大势所趋。

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阿里数据二次熔断,商家只能坐以待毙吗?

小编在采访过程中发现,很多商家对阿里数据二次熔断一事,都有一定程度上的了解,但谈及应对措施时,有超过半数的商家表示:“现在只知道不能做什么,根本不知道能做什么。”

值得关注的是,阿里二推公告后,已经布局私域的商家并未受到较大影响,一位私域布局三年累计粉丝超200W的品牌操盘手表示:“数据加密后导流加粉会受到一定程度的影响,但我们的粉丝来源不局限在淘宝里,在布局私域引流触点的时候,我们一直坚持多渠道多触点导流,整体来看,阿里二次加密对我们引流影响不大。”

数据加密大背景下,未布局私域的商家当务之急是加快推进私域布局。

基于商家的反应,小编进行了访问调查,并汇总了数据加密对商家运营产生的四大影响,以及商家采取的应对措施,如下:

一、公域再触达链路被切断私域对客触达受限少

商家在公域里链接客户,主要有四个场景:一是客户主动通过旺旺咨询产品;二是客户已经下单购买,商家接收到客户订单信息;三是客户产生售后问题,主动联系商家,要求商家处理相关问题;四是客户对产品中植入的钩子产生兴趣,主动联系商家,索要福利。

四个场景的共同点是:链接是由客户主导的,如果客户没有在售前、售后产生需求,没有主动通过旺旺联系商家,商家无法触达客户。

在过去,商家主动触达客户依赖于客户电话。数据加密后,商家对用户进行的推广营销行为,必须获得用户授权;虚拟号的应用,也让短信和电话触达受到限制,触达成为难题。零一裂变CEO鉴锋表示,“当所有用户储存在公域时,品牌看到的全是虚拟号,很难通过各种方式触达新用户。”因此新规倒逼品牌方加速自建私域池。

在私域里商家触达客户几乎没有限制,只要有触达需要,商家可以随时随地输出内容触达客户,例如:推送公众号文章、朋友圈,在社群里发布折扣活动、节假日问候、产品相关科普,甚至在关键大促节点,通过企微一对一群发活动信息。鉴锋提到:“未来私域运营将从标准化、智能化会走向内容化或社区化。

二、公域客户画像难绘制,私域标签化快速捕捉客户特征

阿里数据二次熔断,客户多个ID难汇总,消费轨迹无法追踪,依托公域数据绘制目标客群的精准画像,基本成为过去式。

商家如果想要实现客户完整画像的绘制,只能把客户引流到私域,通过一对一私聊,了解客户基本信息,不断调整客户标签,再根据用户标签对客户进行SOP化的运营筛选,把客户划分成不同的层级。最后,商家就可以通过客户分层,实现精细化运营。

三、公域流量精准度再降低,私域流量精准度较高

在公域里获客的逻辑,其实就是投放的逻辑,通过大量的广告投放增加曝光,吸引客户点击购买。

过去商家可以通过购买淘宝直通车人群包,选择广告投放的人群。人群包其实就是商家累计的新客户、老客户或者其他渠道买来的手机号,被反向识别后投放到对应人群面前,以此实现精准触达。瑞莱帮CEO老瑞认为:“这种过去大品牌最熟悉的玩法,将会受到新规的重大制约。”

可想而知,数据加密后,商家很难在公域里累计新老客户的信息,人群包使用受限,商家广告投放的精准度降低,效益必然会下降。

但商家可以通过私域,在私聊过程中,把用户划分成重要型客户、常规型客户、潜在客户等多个类型。根据划分后的层级,商家可以将运营的重点放在重要型客户上,对常规型客户、潜在客户之类,可以定期群发福利活动进行激活。相较公域不仅精准度高,而且成本更低。

小编调研了一家私域年营收超20亿的品牌,其电商部总监透露:“私域流量池里目标客户占比超过70%。我们通过层层过滤,筛选出了20%左右的超级用户,这些客户每年能带来超过80%的业绩。”

四、短信触达权限收归平台,客户触达成本再升高

在过去,商家可以通过第三方服务商发送短信给客户,投放的时间次数都没有限制,商家可以根据自身需求选择付费投放。根据平台新规,未来平台将垄断短信发送权限,有不少商家猜测:“短信触达功能被平台垄断后,投放价格肯定会上升,甚至可能走上广告投放的老路。”

而在私域内做营销的成本远低于公域已成为商家间的共识,目前公域触达客户CPM至少100元,精确到获客成本则更高。某母婴产品商家表示:上季度天猫旗舰店的CAC在1000元左右,而私域的CAC只有50元,甚至更低。

透过以上信息不难看出,新规之下,商家在公域的运营中受限增加,成本升高。越来越多的商家已经意识到:搭建私域是应对平台数据加密的唯一途径。

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数据加密升级下商家布局私域的【三大关键点】

阿里二次熔断后商家应该如何布局私域,小编采访了10位业内大咖,总结了以下三大关键点:

第一:商家在布局私域时,必须做到多触点、多渠道。只有打好公私域组合拳,才能实现公域流量向私域流量的快速过渡。

在引流环节,合理利用时下大火的抖音、小红书快手、直播间等渠道,以及通过旺旺聊天(注意替换敏感词)、包裹卡等牢牢把握在淘内主动来咨询的潜在客户、已经下单的客户,将其留存到私域中做维护。

在运营环节,善用私域内的多个触点,如社群、朋友圈、私聊等,进行情感维护和内容种草。

第二:商家应该尽快从投放的逻辑转化为客户的逻辑,解决用户最关心的问题,提供给用户想要获得的价值,做好颗粒化的服务,加强与客户之间的情感链接。例如:员工在接待售前咨询时,主动引导客户提出需求,并挑选最适配的产品推荐给客户。在日常的运营过程中,增加朋友圈内生活化、情感化的内容,降低营销广告占比。

第三:善用平台规则,利用第三方服务商系统,实现对客触达的正常推进。某电商服务商表示:“阿里聚石塔在做一个新的通讯系统,今年内会完成升级,到时候服务商接入,就可以做到数据不出塔进行通讯业务。”,也就是说未来淘宝会将数据应用的场景完全收归到站内进行分析,而商家只需要通过有官方认证资格的服务商,就可以正常完成通讯业务了。

某数字化智能产品公司的CMO表示:“品牌方们最担心的未来自己无法拿到用户下单数据的情况并不会发生。”据了解天猫官方明确引导商家和阿里签署一份《明文敏感数据导出-商家授权委托书》,签订后商家就能获得未来30天导出明文数据的权限,导出限制为每15分钟导出上限10000条。

商家将导出的明文数据交给艾客一类的第三方服务商,通过SCRM类工具做用户触达以及数据分析,从而实现私域从触达到最终复购、裂变的全链路高效运营。

综合来看,阿里二次数据熔断的大背景下,在公域平台商家只能进行模糊的投放引流,后期运营完全受制于平台。公域平台对流量把控日趋严格,商家想要依靠大数据做精准触达和运营,实现利益最大化,私域是唯一的途径。

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