私域品牌对谈DTC:全球创业新趋势为何走到了一起?

见实·2021-09-17
同样看重数据与核心用户

很多朋友可能第一次听到DTC这个词,DTC是Direct To Customer的缩写,直译过来是“直接面对消费者的营销模式”。如见实私域电商大会DTC专场圆桌对话嘉宾之一邢昊所说,DTC某种程度约等于私域。‍

今天大家在谈私域,谈DTC,可能渠道不同、玩法不同,但肯定的是,至少有两个共通点:关注核心用户和建立数据闭环

且看两个案例,在国外做DTC的“内外”和在国内做私域的“泡泡玛特”,其中一大增长关键都是,通过核心用户在社交媒体的自发传播和裂变带动大盘销售,背后是品牌对核心用户的重度服务直接关联

邢昊还分享了一组数据,对于一桩生意大盘来说,20%的核心用户往往能带来80%收入,找到这20%的核心用户尤其重要,可以说服务好他们就抓住了生意的命脉。在本场大会的另一主题分享中,云耕物作的 超级用户人均贡献已经做到了普通用户30倍

这次圆桌对话起源于主持人买卖买DTC咨询创始人卢家纬和见实创始人徐志斌的一次午餐,两人聊到兴起便快速找到了三位业内颇具代表性的嘉宾,在见实私域电商大会组成了DTC主题圆桌对话,他们是:

泡泡玛特私域负责人周树颖。泡泡玛特创办初期就充分借鉴DTC玩法,而现在也是国内私域标杆案例。

DTC品牌BrandPlus+创始人吴德宝。BrandPlus+迄今已经孵化3个DTC出海品牌,最高的流水超1亿美金。

GrowingIO副总裁邢昊。GrowingIO是这两大市场的观察者,行业数据专家,一直重度关注国内私域流量市场和海外DTC趋势。

现在,让我们跟随视频回放和精选实录回到圆桌对话现场。如下,Enjoy:

01 国外DTC,国内私域,这就是趋势!

卢家纬:先聊一下DTC?

邢昊:应今天这个场,也可以讲私域约等于DTC。DTC是Direct To Customer的缩写,直译过来是“直接面对消费者的营销模式”,换一个更简单的说法,即没有通过分销商进行销售的模式就是DTC。与其讨论什么是DTC,更重要的是为什么要做DTC,其实与做私域一样,都是跟消费者直接建立联系,以更好地触达。

吴德宝:DTC可以用一句非常经典的英文表达——When brands sell their products or services directly to the end consumers,翻译成中文是——当一个品牌把产品和服务直接销售到终端用户,中间没有任何的中间商或者中间机构。

所以,海外DTC品牌有两个非常明确的特点,首先必须是品牌,且是立得住的品牌,然后通过品牌牢牢抓住终端用户

卢家纬:在缩短用户决策、迅速购买和长期复购这件事情上,目前泡泡玛特是怎么做的,请树颖来解读一下。

周树颖:国内很多新消费品牌的增长方法论与国外DTC模式很相近。

对比国内外DTC品牌差异后,对于品牌主而言,选择销售方式是一个过程,但最终的结果是:

第一要在供应链上找到优势;

第二在品牌上建立消费者心智;

第三找到降低流量成本,扩大整个消费者触达规模的方式。

这个时候再看DTC模式,就不难理解中国有越来越多的品牌选择直面用户;搜集更多用户数据,洞察消费者行为并反馈给供应链端快速优化;最终找到适合自己的流量洼地,通过私域运营建立起整个品牌触达的优势。

02 做DTC关注的是核心用户

卢家纬:惊奇的是,海外和国内都走到相似的趋势上去了。那么,市场空间和增速、创业机会、中间服务商和新品牌团队的机会,也都一样大吗?

吴德宝:我分享一个我们团队两年前操盘的案例,当时起盘是1亿美金,疫情过后在今年4月份达到10亿人民币的体量。

这个项目在非常细分的宠物用品赛道,做最细分的产品“狗背带”,仅有1个SKU。拿到这个产品的时候,我们并没有先看供应链有多强,我们相信在中国没有造不出来的产品。我们首先调研了在海外DTC品牌市场里有哪些竞争对手,团队专程去纽约、洛杉矶和当地本土团队沟通,花了1个月的时间做消费行为分析和消费数据分析

做私域一定要看数据,不看数据就是蒙着眼睛做品牌,首先要明确好用户是谁,接着是明确用户在哪里。

通过调研及数据分析发现,我们的目标用户是35-45岁人群。接着就针对这个人群去打造品牌的私域流量池。类似国内玩微博、抖音、微信,海外也有类似玩法,微博对应Twitter,抖音对应tiktok,小红书对应ins。

而我们的用户都在ins,用户会在ins晒很多宠物图片。再后面tiktok也有大量宠物流量进来,两年前抖音还没有完全起势,那时我们就开始布局了。

当明确了品牌定位,做好了用户画像,找到了核心用户。我们只布了两个私域渠道,就是ins和tiktok。我们还搭建了独立站,在国内叫做品牌官网。

最后,我们搭了一套让用户非常乐意自发分享的多重奖励机制,同时不断激励他们产出内容,过程中,内容机制和用户反哺不断产生。

事实上就是跟用户交流,跟用户做朋友。比如,用户把狗狗当自己的家人对待,在狗狗生日时我们会寄一个非常大的礼包送给狗狗,用户就会自发的在ins发内容,还@10个以上的好友。我们的裂变就是通过不断地用户激励机制呈现出来

刚开始我们做第一波增量时,也做过投放,新品牌躲不过这一关,但我们发展一年半时整体业绩73%来自私域流量,第一年下半年毛利率做到了36%,在这个行业里比较高了,跨境电商毛利润达到15%已经很不错,这就是私域流量带来的结果。

卢家纬:做私域的卖家要注意一个陷阱,现在国内电商主流玩法叫做“高配低价”,其实采用低价策略维持现金流很有可能是在慢性自杀。私域业绩只是企业业绩的一部分,核心来说对企业或者创始人做第一件商品就要开始挣钱,虽然可以奖励用户,但一定要做赚钱的生意。

卢家纬:最近在社交媒体上看到很多博主在分享巨大号潮玩拆箱过程,和咱们刚才聊的很像,也请树颖继续聊一下用户自分享这个话题。

周树颖:在面对私域里更高价值、更忠诚用户时,我们要思考他们需要什么,逻辑是在这个品类,用户对品牌的需求。

搭建用户运营体系时,直连用户有一个好处,能更快了解消费者行为与购买反馈,品牌可以进行持续运营、优化迭代。

在潮流玩具这个领域,更大、更稀缺的手办潮玩,是大部分忠实用户,且有明确收藏属性用户的确切需求。我们通过升级供应链,陆续让大家能看到我们的新产品,现在这个产品线被称为“MEGA收藏系列”潮玩。

潮玩在推广过程中,也得益于社交媒体上的裂变属性,能够把DTC流量池持续激活,这意味着品牌找到了被认可的种子用户,种子用户则能在社交媒体产生更大的裂变传播效应。

卢家纬:说到用户研究,做DTC品牌、私域品牌要求品牌要越来越懂高价值客户,从用户行为习惯方面邢昊总分享一下。

邢昊:刚才大家共同谈了一件事情,在做DTC时关注的是核心用户,是能够持续创造价值的用户。我发现一个特点,当产品比较贵、SKU比较少时,转介绍也可以算在同一用户身上,某种程度上也是这个用户带来的二次复购。

我们现在谈私域,很多人还停留在拉新,拉流量阶段,认为这是起点。这可能是错的,做私域的起点应该是服务老客,服务最忠诚的客户

做私域要花运营成本,要花心力,不是招几个人就可以做成,不像投放那么简单,既然成本受限了,肯定要把好刀用在刀刃上,要服务最核心的客户,私域就是请到自己家里的人,必须是最有价值的客户。

今天DTC给我很好的启发,就是如何对待老客。

我分享一组数据,以一桩生意为例,一般买过1-2次的用户会占到整个生意盘的80%,这些人大概只贡献20%的业务量;剩余20%左右的用户,可能会贡献整个生意的80%,这是典型的二八效应。很可惜大多数企业没有把20%的核心用户找出来。

在这里我也想分享一下如何界定一个品牌已经在做私域,有三点:

第一,品牌能不能在私域里提供超越产品的服务或者解决方案。这些服务一般分为以下几类:上新服务;折扣服务;内容服务;权益服务;社交关系服务,等等。如果还是卖产品,只用在公域摆货架就可以了。

第二,私域的终级目标是让用户主动找品牌,让客户慕名而来并且随时连接到品牌。如果最后做的只是打通一个新渠道,和公域有什么区别?

第三,能不能拿到用户核心数据。还是为了认识老客户,认识这些人,提供更好的服务。

03 私域起步建立数据闭环尤其必要

卢家纬:按照国内消费习惯和海外消费习惯,各位谈一下私域创业要怎么开局?

周树颖:消费零售公司在发展过程中,经营数据、消费者行为数据的沉淀,往往不是首要考虑到的事情。因为起盘要解决的经营问题很多,“数据无法闭环的问题”咬咬牙就过去了,消费者行为洞察定期调研也能部分满足;因此这些被忽略的用户价值,反过来又成为品牌加速发展的绊脚石。

吴德宝:中午吃饭时我们跟泡泡玛特的Alex讨论到一个观点,“一个品牌,但凡有家国情怀都应该出海”,我想给他点个赞。从机会层面来说,就目前海外DTC市场份额还有非常广阔的空间,在这个领域里中国绝对不缺好产品,中国也绝对不缺好的供应链,现在国内私域玩法也更先进。

如果大家手里有好的产品出海,建议分为三步走:做好产品定位,找到目标用户,向他们疯狂输出价值,这个商业模式就可以立得起来。定位十分重要,在DTC领域全球范围内有15万品牌,有300+垂直细分类目。如果想要脱颖而出需要有非常打动用户的品牌力作为支撑。

最近我们接了很多案子,包括一些头部淘系品牌,只需要一个tiktok+海外账号就起来了,整个团队不超过5个人,每年销售额还在递增。

举一个大家比较熟悉的品牌“内外”,起盘是参考美国的Thirdlove,最开始只做中国市场,做好了以后又把这个模式搬到海外,成立了跨境电商事业部,做了独立站,用很短的时间做到了3000万美元销售额,融资拿了1亿美金,这是我们在江浙每天都能看到的发生在身边的案例。

邢昊:真的要做私域,做DTC!我这里分享几个对标品牌参考:

第一,如果你是创业公司,可以对标某头部国货美妆品牌。

他们早年起步时解决了一个核心问题,把淘系首购用户洗到私域。如果大家第一次做美妆,建议在第一天就要建立好用户购买记录,在系统里记录分辨每个用户是第几次购买,识别出最高级用户,然后进行重度服务

第二,如果你是渠道品牌,通过分销商做销售,可以对标乐高。

乐高现在也做DTC。其实,DTC只是一种方式,刚才说的这些品牌都是各种方式并行,乐高现在的方向是从经销商拿到用户数据,和品牌联动把会员拉进来,把用户拉进来,实现经销商和总部数据打通。

第三,如果你是更牛的品牌,比如苹果。

苹果现在要做小程序赋能线下所有经销商管理,做客户服务体验标准化,做体验的提升。这是另外一个维度。

不管处在哪个阶段,大概率DTC是一个趋势,因为它回归了商业本质,如果一个品牌连消费者都不知道在哪儿,链接不上消费者,何谈做产品,做好服务?DTC本质是为了分层级运营用户,逐渐辐射到忠诚用户、培育期用户、初级客户,最后辐射到公域的范用户。

卢家纬:大概率以后对于企业私域销售会成为标配,除此之外剩下一种方式叫做“其它方式”。

04 提供超越期待服务的方式不会过时

卢家纬:最后,三位有没有过怀疑,这个事情可能很快成为过去式,会被新的市场营销浪潮取代?或者说,能长时间发挥价值和作用的点是什么呢?

周树颖:在未来,触达的方式可能会改变,会有更高科技的产品出来,永远拥抱科学。但DTC或者是更好的为用户提供超越期待服务的方式,这种方法论不会过时。

邢昊:未来还是会有新的名词替代今天聊的这些关键词,2015年GrowingIO创业时也引进了“增长”的概念,当时有一本书叫做“增长黑客”。

我们谈DTC,希望互相之间给一些启发,通过DTC要了解的,就是直面消费者,洞察消费者,未来肯定还会再造,会有新的趋势,重要的是希望大家守住以用户为中心的本心。

吴德宝:很多时候为什么一有变化一些品牌可能就做不了?大概率是没有抓住根本的东西,所有的商业最根本是要回到品牌,如果有非常强的品牌力,所有的用户愿意为品牌价值、品牌愿景、品牌使命买单,那品牌永远不会慌。

不管做国内还是做海外,把品牌立住,剩下的只是玩法在变。而做品牌只有三句话,第一你是谁,第二你的用户是谁,第三你为他们提供什么价值。这是我今天非常真诚的给大家的建议。抓住根本,以不变应万变。

本文来自微信公众号“见实”(ID:jianshishijie),作者:阿爽,36氪经授权发布。

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