易幻网络总经理助理薛虎：中国游戏产品在东南亚出海成绩斐然｜中国-东盟跨境出海高峰论坛
“过去一年，全球移动游戏TOP250中，中国移动游戏市场份额占比最高的地区就是东南亚，出海游戏产品在当地市场占有率已达到59%以上。中国游戏产品在东南亚出海的成绩是斐然的，而且整个市场已经比较成熟。” 9月12日，易幻网络（下简称“Efun”）总经理助理薛虎在“中国-东盟跨境出海高峰论坛”分享了中国游戏出海东南亚的发展趋势。
随着中国与东盟互联互通的加速，大量中国企业和投资机构都已投身于东南亚市场，东南亚跨境出海已成为中国企业寻找增量的重要切口。从发展趋势来看，文化出海、消费出海以及跨境电商品牌化，或将成为中国企业跨境出海领域的三大长期重点。
9月12日，“中国-东盟跨境出海高峰论坛”在广西南宁国际会展中心举办。 36氪作为东盟峰会出海论坛主办方与独家承办方广西东博会国际会展有限公司，带领中国企业和投资机构共同寻找数字经济时代的新出海机遇。
以下是Efun总经理助理薛虎演讲实录，经36氪编辑：
尊敬的各位嘉宾、各位领导，大家好！很荣幸代表Efun出席这次中国-东盟跨境出海高峰论坛，感谢36氪提供的这次机会，让我们这些出海企业能够给大家带来一些分享的探讨，可以携手共进，共同为数字经济时代飞速发展下的互联网企业做出努力，创造出更多的价值。
我今天分享的主题是“中国游戏出海东南亚的发展趋势”。首先先简单介绍一下Efun，Efun网络成立于2012年，一直致力于互联网游戏的出海发行，我们是中国最早的出海游戏发行公司，也是目前海外发行量最大的国内发行商之一。目前在繁体中文市场、东南亚、日韩等市场都建立了自己的核心竞争力和优势，并有效覆盖了全球的市场。去年9月份国内发行中心成立，目前整个全球化的市场布局已经搭建完成。
无论从产品到用户，还是从游戏到玩家，Efun网络一直致力于打造全球顶尖的游戏发行商平台。2016年Efun网络携手国内的创业板上市企业宝通科技，成为上市公司旗下的控股子公司。我们加速了全球化的发展业务，致力于打造出更出色的移动互联网发行平台。
介绍一下Efun网络的整体布局：
2013年我们开始做东南亚市场，截止目前东南亚区域的注册人数已经超过8000万，发行游戏数量超过200款。
在韩国市场，我们2018年跻身为韩国十大游戏海外发行商之一，核心产品是《三国群英传》，这款游戏也是目前韩国最具影响力和畅销榜前列的一款产品。
中文繁体市场是我们最早出海的产品，在这个市场我们一直是高居整个市场前列。在2018-2021年所有繁体市场出海的游戏首月流水前五名中，Efun贡献了三款。
日本市场我们是2018年成立开始做，到今年我们陆续在日本市场上发布了《造物法则2》《梦境链接》等一系列产品。
欧美市场则是从2015年开展布局，目前在一些二次元领域的游戏和魔幻类型的游戏上，逐步在欧美市场打开了一些局面，有了一定的竞争力。
从海外整体来看，过去9年多的时间里Efun总共进行了12种语言、17个以上的国家，发行超过500款游戏产品。其中目前仍在运营阶段且保持盈利的游戏有上百款，每一年Efun网络都持续有多款游戏在各区域能够保持进入该地区畅销榜的前列。
我们发行的游戏类型覆盖了多种品类，包括MMO、SLG、SIM、卡牌等类型产品。其中出海的品类里面也包括重点大IP产品，比如大家熟知的三国系列、国内头部仙侠、武侠IP，还有一些韩国、日本知名IP产品，比如最终幻想、死神等产品。经过长时间、长周期的发行，Efun目前已经形成了可复制的游戏出海发行体系，保证研发和发行是持续双赢的一种状态。
我们看一下目前整个海外手游的市场现状，根据Google最新发布的游戏出海洞察报告显示，随着疫情的减缓和复工复产的影响，我们可以看到今年出海发行手游整体用户规模和在线时长相比去年是略有下降的，但整体营收相比去年还在稳步提升，这个也代表了未来可能持续的市场整体情况。
相比疫情前的2018年，我们可以看到整体的市场盘子有了70%的提升，整个游戏出海在用户空间和市场规模上量级还是非常大的。
2021年上半年，中国游戏在海外的营收是81亿美元，涨幅达47%，基本上超过了我们其他行业出海的一个平均增幅水平。
我们再看一下整个东南亚区域的游戏发展情况，东南亚目前是全球增速最快的互联网区域，它是世界上第四大互联网市场。从数字经济的规模来看，我们可以看到印尼、泰国、新加坡，基本上是这个区域的前三名。在过去一年，全球主要移动游戏TOP250名中间，中国移动游戏市场份额占比最高的区域就是东南亚，我们中国的出海游戏产品在东南亚市场占有率达到了59%以上。中国游戏在东南亚整体出海的成绩是斐然的，而且整个市场比较成熟。
我们看一下Efun网络在东南亚发行的情况。从2013年开始，Efun陆续在东南亚发布游戏超200款，东南亚用户注册量超过8000万，覆盖新马、泰国、菲律宾、印尼等国家。我们通过多款产品持续不断的营销发行和运营，在东南亚整个区域形成了Efun独有的品牌号召力和影响力，这对我们后续的游戏发展也会提供持续不断的助力。
通过Efun多年多款产品的发行，我们也总结了游戏发行策略方面的五点经验想跟大家做一些分享。
首先，产品差异化创新，探索细分品类的新赛道，寻找新的机遇。
第二，长期深耕本地化运营，文化输出，培养Z世代的年轻用户群。
第三，整合资源，多元化获取用户，全方位打造用户的一站式运营。
第四，技术创新，形成技术壁垒，推动业务增长，为游戏的发行保驾护航。
第五，扩大IP储备及影响力，寻找新的增长点。
下面我对这五点进行一一的解读。
首先，精品化和差异化是趋势。最早游戏出海的时候，大部分做的都是流量变现的换皮游戏，国内一些小作坊做的，把其他游戏直接进行简单的美术换皮，或者一些商业化快速迭代，直接把这个游戏拿出去做东南亚运营。因为最开始东南亚流量红利是非常大的，我们去买一个用户成本可能就是几毛钱，这种情况下，你只要产品的LTV值比较过硬，基本上就处于一个流量红利的阶段，怎么做都会赚钱。但目前来说，这种情况随着游戏大量出海和当地用户的逐渐成熟，用户会有目的去选择自己喜欢的精品化产品。
在这个里面，我们会重点维持传统优势赛道，就是我们持续做的MMO赛道，同时也会拓展SLG和二次元的一些赛道，来满足市场需求。同时国内的一些头部厂商，像米哈游去年的《元神》，包括沐瞳、腾讯网易等等，都在整个东南亚市场里面形成了自己对某个赛道寡头垄断的位置。
在赛道的细分领域下面，我们根据东南亚的用户特性，探索跨品类不同玩法的融合创新，我们今年上线了一款游戏《死神》，这款游戏里融合了二次元的内容玩法，上线之后整体效果非常好。
其次是我们凭借融合的元素来提高用户黏度，并且提升了用户的付费意愿。在这块内容上，我们从产品版本上做了很多探索创新，现在游戏的包体里面，用户可以根据自己的喜好，去选择自己喜欢的版本语言，而前几年我们在做本地化的时候会充分考虑用户的需求，会针对单一的语种做一个语言版本。
这种情况其实对于游戏的初始发行是有利的，但对于持续运营来说它是不利的。因为整个游戏生态到了一定阶段的时候，它需要一个庞大的用户量来构成，只有在同一个包体一个大服的情况下面，比如菲律宾、印尼和新马的玩家都在一个服务器里面，整个游戏生态就会更加良好，对游戏的长周期运营也会更加有帮助。这块在用户持续养成、核心用户的养成上也有比较好的体现。
第二，我们长期深耕本地化运营。我们在东南亚经历了8年时间去打造Efun的东南亚游戏管理平台，在上面我们积累千万量级的注册和新用户，我们会对东南亚本地的风土人情进行深度了解。刚才也提到，我们会做支持东南亚各种语言版本以及各种文化属性的游戏内容，会根据当地的一些特定节日，以及他们的假期等，去调节游戏版本内容的本地化运营。
在营销本地化上面，我们会结合东南亚本土的知名艺人、KOL的影响力，再加上中国产品的影响力，通过试玩、直播等目前比较流行的方式，跟玩家去做交互，推广我们的游戏。
中国游戏产品出海，哪些IP会对当地有比较大的影响力？在国内目前头部的一些品牌，武侠、仙侠类的游戏出海，基本都是Efun在做东南亚整体发行。像《笑傲江湖》、《剑侠情缘》、《完美世界》等这些中国经典IP的输出，基本上是Efun一直在做整个东南亚市场的发行，上述每一款产品在东南亚的发行都是爆款。
在这个过程中，我们是通过多年长时间、高频次的对武侠、仙侠IP进行传统的广告模式的输出，主要是针对他们的电视广告、地铁广告或者是路牌广告，这些大量的铺设。然后在线下去做大规模的发布会，以及线下和用户的一些比较传统的那种销售模式铺设，再有就是在线上KOL和硬广的一些结合，把我们的这些产品持续不断的在东南亚进行一些输出，让现在的年轻用户更加能够接受我们中国文化元素，还有建立对整个Efun发行品牌的认知和认可。
最早期我们的前辈可能是通过小说或者是收音机、电视去获取这些游戏、文化信息。但如今在东南亚整个区域里面，面对年轻用户群，我们除了要做常规的事情，更多的是要通过KOL、网红、直播，以及现在热门APP的内容植入合作，去跟用户进行互动，把中国的文化输出到这些国家，把我们Efun整个品牌在当地打造起来，形成自己独特的影响力和覆盖力。
整合东南亚线上线下的营销资源，多元化的获取用户，线上获量渠道多元化、KOL网红资源以及地推资源的全线覆盖，多次举办线下的玩家见面会、发布会，东南亚定制的推广方案等等。这是Efun在多年营销的过程中，自己形成的比较成熟的一种发行模式。我们具备成熟的运营团队，有丰富的资源储备以及高效的执行能力，能够保障我们所做的营销落地，能够有效的去呈现出比较好的结果。
关于使用的资源这一块，我们会融合头部的商店资源去触及用户。我们大部分产品在上线的过程中，都会争取获得GooglePlay、App Store的推荐，一是能够获取部分自然流量，第二是对我们自己的品牌知名度也会有比较高的提升。我们也持续联合在东南亚覆盖比较深，或者是市场占有率比较大的手机厂商进行比较深度的合作，通过他们去有效的覆盖用户，在这个过程中间去持续的获取流量。
第三，我们现在也有跟国内出海成绩比较好的一些APP合作。因为在整个东南亚市场里，娱乐直播体系以及一些休闲娱乐游戏产品，大部分都是中国厂商制作或者在当地进行发行的。这一块是我们作为国内出海的内容发行商，也希望跟所有有志于做东南亚出海、做内容输出的伙伴一起合作，一起交流，大家互利互惠。
这一块是我们针对社群生态活跃化，打造全方位用户运营内容做的一些工作。我们重视解决东南亚社群的生态养成，重视跟玩家的互动，同时做好这些事也有助于我们收集更多本地化的用户信息。目前Efun在多地区都有自己常驻的办事处，通过当地的客服人员、运营人员，保证我们游戏在本地能够持续、稳定的有效运营。
关于技术方面，我们总结了以下几点可以供大家参考：
第一，设立技术安全专项，重视网络安全相关技术开发与创新，为业务保驾护航。因为东南亚整体的网络环境它其实是分区域的，新马泰整体的广告投放就相对比较好一些，它整体网络的普及度或者覆盖率比较高。但对于菲律宾和印尼，可能50%以上的区域整体的网络程度还不是非常好。我们游戏在做出海的时候就要充分考虑到实际情况，针对网络用户的下载，或者是用户体验的创新方面做一些优化。
第二，以大数据模型为基础，开发大数据智能分析的BI系统。我们通过数百款游戏的数据，多维度、多层次剖析全球市场用户的数据，全盘分析游戏数据，开发预测模型进行用户行为预测。这一块是有助于我们在发行的过程中间，经过前期的测试，沉淀出来数据模型，这样有利于我们在游戏的发行过程中，对于成本控制和对于产品预期达到的目标值进行有效的判断，更有利于我们做好游戏的发行把控。
第三，提高线上用户或者收益，开发全渠道投放系统。高效管理的投放渠道，剖析广告数据的实时化，提高广告的ROAS。投放数据连通游戏数据，通过分析用户的行为，完善链路，进行游戏的调优升级，提高整体用户付费的水平。目前我们整体的流量获取，占比较高的费用是用于APP广告的购买，这个主要就是Facebook、Google的竞价广告，以及当地一些比较有影响力的APP来去执行的，所以针对于整个广告数据的追踪、回链、预测是我们目前的一个核心工作。其他的费用是我们刚刚在做的一些本地化线下的一些营销，以及KOL网红的内容营销。所以这块的东西不光只是说我们出海东南亚，甚至在国内发行也是同样的逻辑，就是针对于广告数据这一块的筛选、清洗和预测，整体的数据模型也是游戏发行非常看重的一个模块。
第四，整合资源，探索未来5G元宇宙概念与游戏结合的相关技术。这个是作为一个游戏发行公司和游戏研发公司我们一直在助力的一块事情，希望行业内大家都可以展望未来，关于未来5G覆盖和发展，会给行业带来更多的变化和可能性，去探索更多的先进的技术，像目前比较火的元宇宙技术，Efun所在集团宝通科技就拥有在这个领域比较领先的技术储备，且是目前这个概念的一个龙头上市企业。
技术作为游戏出海的核心壁垒之一，是所有出海游戏厂商可能都会去面临的，或者必须要去重视的一个环节。举一个前段时间我们刚刚发行的产品遇到的例子，我们之前一款产品做了一个内测，数据统计的时候发现，用户从下载完游戏，打开游戏，到注册完成教学，在菲律宾市场我们的流失率是15%，在国内的市场可能只有3-5%，为什么会出现这种情况呢？是因为目前国内的研发游戏，大部分质量都已经比较高了，但是在整个菲律宾市场里面，60-70%在国内都是中低端机，中低端机玩这种游戏的时候你发现整体的体验是非常差的，它有可能出现过热、卡顿，甚至游戏闪退的情况。那我们技术要及时解决这些问题，后面通过我们技术的优化，整体上这一块的流失率控制到5个点以内，这个对我们游戏发行是一个大大节约成本的事情。
这一块是我们在发行过程中也在扩大整个IP的储备和影响力，然后寻找新的增长点。这张图《最终幻想》和《死神》，其实都是国际比较有影响力的知名IP，也是我们Efun体系在做游戏出海到了9年的过程中，海外的一些大厂看到我们在出海这一块的实力，它会主动把一些精品的大作，在全球市场和Efun进行合作，然后在东南亚，在整个区域里面进行发布。
上面的这些游戏，像《死神》是今年我们5、6月份刚刚在东南亚发行的，上线后在东南亚市场上是处于前五的水平。所以我们持续不断的在东南亚的区域里面，每年都会有大的爆款发行，这也有助于很多大厂持续不断的跟我们合作。当然了，我们在这个过程中间，在提升自己Efun品牌的同时，也在寻求更多的游戏开发商跟我们一起创造双赢的机会。
中间这款产品《终末阵线》是我们自研自发的一款二次元游戏，目标也是全球化。我们在国内刚刚做了预热，全渠道的预约量是百万级水平。这款产品我们也会逐步去推往东南亚市场，因为我们觉得整个东南亚市场对二次元文化的认同度比较高。我们持续不断的通过前面武侠、仙侠以及海外的一些知名IP，到了今年我们可能会去打造自己IP的产品，我们会继续深耕整个东南亚市场，让自研IP去生根发芽、去壮大。
同时，我们也在寻求更多的游戏研发厂商跟我们合作，去寻找一些出海做的还不错的流量型的APP，大家一起携手合作去共赢。基本上我的分享就说这么多，感谢大家！
