用户洞察:老年群体的消费欲如“潘多拉魔盒”,打开后,未来会更疯狂

AgeClub·2021-09-10 08:55
老人,和将老去的人,未来才拥有更多消费“余力”。

前言:

快速变动中的老年市场,还有太多尚未释放的需求难以用数据捕捉。

在过往的商业分析中,社会学一直是AgeClub重要的研究视角。了解老年群体经历过的时代背景、历史变革,能够帮助我们更加深入地理解他们社交、娱乐、消费的原动力,在市场爆发前预判未来的可能性。

老龄化的速度正在加快,50后、60后已经逐渐成为老年消费的主体,未来十年,70后也将成为“新老人”的主力。

现在的老年人越来越愿意为自己花钱,背后的原因是什么?将目光放长远,“新老人”涌入后的老年市场能否爆发新的潜力?

带着以上问题,AgeClub专访了中国政法大学社会学院副教授、大观学者孟庆延。他是国内近代史研究的新秀,围绕近现代中国的社会转型进行了一系列研究。作为一名80后的青年学者,他对现代社会的新兴趋势有着敏锐洞察。在老龄化的大背景下,长辈们退休后的消费行为引发了他的思考。

中国政法大学社会学院副教授、大观学者 孟庆延

01老年人比年轻人更有消费 “余力”

1.AgeClub:现在年轻人被视为消费主体,老年人虽然增量大,但被认为消费能力不强,年轻市场受到的关注远高于老年市场,您怎么看这个现象?

孟庆延:如果从目前的体量上看,老年人的消费能力肯定不如年轻人,但是这个世界变老的速度在加快,老年的限度在拉长,人的平均寿命在明显提升。

以前老年只占人生的一小段,现在老年可能构成人生1/3的过程。从你退休到八九十岁,可能有30年都处在老年的状态里。随着整个医疗水平的上升,现在的老年人有更多的精力和更好的身体状态,有更多的闲暇去处理自己退休以后的30年。

从长远看,可能老一辈的人还在老年,新一代的人就步入了老年,这是一个不断堆积的过程,越堆积会越多,成为难以避免的趋势。

他们现在的消费能力和体量之所以没有体现出来,并不是因为他们没有钱,而是40后到60后这代人有非常强的储蓄观念,他们总是不敢像年轻人那样不计明天地花钱,但是一旦“潘多拉魔盒”被打开之后,他们的消费欲望也会很强烈。

比如在旅游的时候,很多老人宁愿坐公交、地铁也不愿意打车,吃住也很省,但是在景点看到有认证的纪念品、能够保值的珠宝玉石,他们却很舍得花钱。

现在青年人消费体量大,被认为是消费主体,出现了盲盒等新兴的消费模式,老年人的消费体量暂时跟不上。但是随着人口出生率的下降,以及职场压力越来越大,年轻人的负担越来越重,以后消费主体的比重会随着时间的推移,逐渐向老年群体偏移。

在可预测的范围内,展望哪一代人有消费的“余力”更为重要,现在的老人和行将老去的人是有“余力”的,相比之下,未来年轻人可能没有什么“余力”。

老年人接受新鲜事物比较慢,但是他们接受之后,执着度非常高。随着各种信息技术、媒介技术的发展,老年人有更多的闲暇去学习和接受。不管是从消费还是从活力上来看,以后可能不是年轻人的世界,而是老年人的世界。

2.AgeClub:相比于把钱花在自己身上,老年人似乎更愿意把钱花在晚辈身上。这种消费观念未来可能发生改变吗?

孟庆延:就算在年轻人被视作消费主体的现在,钱花在谁的名下,也不意味着就是谁花的。

放在目前来看,很多老年人已经参与到了年轻人的消费中。如果我们真的去做全民调查,可能会发现孙辈上培训班的钱有一半是老人出的。这种消费不能以支付的个体是谁去核算,而应该以整个家庭为单位去核算。

很多老人会告诉子女,你们两口子买房付房贷够累了,我们俩要退休了,花钱的地方也少,孙子孙女上什么课我出钱。这些消费都是由老年人支出的,以后可能会有越来越多类似的情况出现。

以买房为例,刚刚步入职场的年轻人,真正凭自己工资买房子的比例非常低,大部分都需要靠两边的父母支持。我爸妈到现在都会打电话问我,你们如果有经济压力就说话,我跟你妈用不了那么多钱。我相信这不是个例,大部分人都有过类似的经历。

如果我们看未来的趋势,以后的老年人将越来越愿意给自己花钱,他们希望孩子成年之后尽量不用自己出钱,自己的钱留给自己消费。作为父母,他们也会在青年一代身上投入积蓄,但这部分的比重会被挤压,老年人花在自己身上的钱则会增加。

我们将老年比作夕阳,最美不过夕阳红,但是从整个消费状态来说,如果我们从长时段来考虑,我觉得它可能是个朝阳产业,一切才刚刚开始。

02新老人更注重“我的生活”

3.AgeClub:从代际的角度来看,现在的老年人的成长环境、生活观念有哪些特点?

孟庆延:现在40后到60后是主要的老年群体,他们成长的环境也不一样,但是总体上来说,他们都经历过年轻的奋斗时期。

像我父母是50后,这代人经历过穷苦日子,大部分人都享受到了改革的红利,也经历过工薪阶层的朝九晚五。在生活方面,他们经历了上有老下有小的阶段,又对传统的家庭、孝道观念比较执着。

当这批老年人放松下来之后,会有一个总爆发:我已经为国家做过贡献了,也为子女做过贡献了,后面的时间终于是我自己的时间了。我要开始享受退休的闲暇,我要找回我失去的时间。

举个例子,我爸妈最近一年到处游玩,先后去了海南、江南、云南。我看了他们的行程,自由行玩出了跟团游的感觉,就像拉练一样,我就问我爸你们不累吗。

他说,自从你上大学以后,你奶奶身体就不好,为了照顾老人我有10年没出过天津市,之前没退休的时候还总出差,我要找回失去的时间。

我爸前两天跟我说,等疫情稳定了,我要去新疆。我说,新疆很累的,然后我老爸回了我一句:“我告诉你,趁着我还能出去,我一定要出去。有一天我走不动道了,想出去我也出不去,我失去的10年想找也找不回来。

我觉得这是现在老年人的普遍心态。但是如果说,当我们70后、80后、90后老了以后会不会这样?我觉得也会的,因为我们也总觉得要找回失去的10年。

坦率地说,今天的职场环境已经不是过去的职场环境,要比过去的竞争更激烈。年轻人喜欢用“躺平”、“内卷”这样的词,不管是做什么样的工作,每天日程都排得满满的。当年轻人有退休的那一天,一定会想找回失去的10年,因为那不是属于我的十年,而是我“打工”的十年,我一定要在退休之后找回自己的时间。这是可以预见的未来。

4.AgeClub:和过去的老年人相比,刚刚步入退休的“新老人”有哪些观念上的变化,背后的原因是什么?

孟庆延:我们祖父的那一辈人,他们不太有所谓的“我的时间”,他们的时间都建立在别人身上,而不是为自己活着,要么是给事业的,要么是给家人的,这些都不是“我的时间”。

但是从50后、60后开始慢慢有了变化,出现了非常清晰的“我的时间”、“我的生活”的概念,他们所做的决定不见得和别人有关系,而是我就要去做某些事。

现在老年大学很火,老人报名的想法是,我要去学各种东西,那是我年轻时想学,但从来没实现过的,我现在有时间就要去努力实现它。与其说这是观念上的变化,不如说是“我的生活”这4个字开始出现,而且有了一个更清晰的以个体为中心的边界。

50年代出生的人接受过集体主义的教育,更强调奉献,在某种程度上要比现在的年轻人为他人考虑的更多。但是他们也经历过改革开放,1978年的时候,最大的50后刚刚28岁,还处在非常容易接受新事物的阶段,新的观念进入了他们的视野。

所谓观念上的新事物,就是“我的生活”“我的爱好”“我的意愿”“我的兴趣”,这些都在“我的奉献”之外,所以他们跟老一辈人的看法是不一样的。

其实每个人都是“时代的残党”,不仅仅在这个时代的氛围下生活,还在最容易接受变革的年龄赶上了这种变革,而且还能够从理性上去认识它,越是这样,时代在你身上的烙印就越深。

这也是我为什么觉得70后跟80后差别不大,因为70后和80后的青少年时期都成长在改革发生后的历史阶段,在80年代到90年代的这段时间里,越来越多的人开始认识到变革的发生。

03社会流动性倒逼老年人独立

社交需求衍生更多商业空间

5.AgeClub:第一代独生子女的父母已经步入老年,在家庭结构趋于小型化的大背景下,新老人的生活方式出现了哪些变化?

孟庆延:在讨论独生子女带来的变化前,我们需要先关注改革开放后社会流动性的变化。

在改革开放以前的国企里,工人退休了,至少有一个孩子可以来接班,基本上没有流动性。但是今天不一样,整个社会的流动性特别强。

城市里年轻人的状态基本上是两种,一种是跟自己的父辈们在不同的城市生活,另一种是同在一个城市里,但是也会有很多更细微的情况。比如说老人因为子女迁居到新的城市,但是你会发现他们总要回去,他经常要回老家去,这是流动性的改变。

流动性的增强和空间的区隔,越来越容易在潜移默化中影响子女和父母之间的边界,以及边界感。

以前的老人边界感没那么清晰,但是从我们父母这一辈开始,边界感越来越清晰了,我爸有时候做一些决定,就会说“你的事我不管,我的事你也别管”。

我们的父辈跟祖辈很少这么对话,但是到了我们这一辈,由于现实社会的变化、空间的变化、交往方式的变化,大家越来越强调边界感。

如果对照西方社会来看,西方的代际结构就像砖块垒起来的,每块砖的边界都很清晰。中国的传统社会则像混凝土墙,裹在一起不分你我。这是中西方社会的显著差别。

总体上我们和西方的差异会缩小,因为现代性的一个典型特征就是把人与人之间的关系变得简单、平等,而所谓的平等就是去掉我们身上如此多的伦理关系,变成一个现代的人与人的关系,包括我们跟父辈的关系,这是一个总的趋势。

我们也在走这条路,只不过我们有中国文化的背景和根基在,不会完全变成那样,但会趋同。

在社会流动性的变化之外,我们还要看到独生子女政策的一个意外后果,那就是独生子女一代缺乏和兄弟姐妹共同成长的机会,更加强调为自己活着,很难在自己的生活世界里给别人留一个位置。

这种状态反过来一定会倒逼老年人的独立。

不是说现在的年轻人不孝顺,而是在生活、工作、距离的重压下,真正能帮父母、陪伴父母的时间很少,可能在心理上会觉得亏欠,但现实中的问题很多都解决不了,这其实是比较残酷的。

独生子女一代心里留给父母的位置,比我们父母留给祖辈的位置要少,反过来,这些老人也会被逼着独立起来,自己来解决问题,因为孩子都太远了,远水解不了近渴。虽然城市之间有差异,但现在城市老人的心态都比较类似。

在乡村里,对于依然留守的那些相对低收入的老年人而言,这个趋势可能来的会慢。不能忽视的是,今天城乡之间虽然仍有差距,但时空阻隔已经被大大弱化了。

城乡差距的比较,需要放在几十年的跨度中去看,这才是历史发展的趋势所在。在过去的50年间,无论是技术条件、工作条件,还是基础设施、生活方式,城乡之间总体的时空差距在慢慢变小。

今天哪怕在离我们很远的山区,小镇上的青年、中年、老年可能也在刷抖音、快手,逛淘宝、京东拼多多。在互联网角度,城乡之间的差异已经很小了。

6.AgeClub:拼多多和广场舞为何深受老年人群的喜爱?

孟庆延:拼多多能够被中老年人所接受,与这个代际的生活经历有关。

之前教父母用智能手机,他们问我应该用什么购物APP,我帮他们下载了淘宝和京东,等到过了一段回家之后,发现他们已经自己下载了拼多多。

我们父母这一代人经历了从熟人社会到陌生人社会的过程。像我小时候住的单位大院,家属院邻居都是爸妈的同事,幼儿园里的小朋友也都是爸妈同事的孩子。在经历过住房的商品化改革之后,父母的居住环境变成了一个陌生人的社区,邻居是谁都不知道。

有时候跟我妈回天津,我会特别不习惯。我妈很喜欢跟人聊天,哪怕在电梯里见到熟人都打招呼聊两句。而我们这代人都不会聊天,见到认识的人顶多点个头。他们依然习惯于熟人社会的社交方式,但在现在的城市生活中很难实现。

当老人的生活里有其他元素填充的时候,他们不会感到孤独,比如替儿女带孩子、给每天回家吃饭的儿女做饭,对于孤独的感受没有那么强烈。但是如果和孩子住得比较远,又跟邻居互不认识,他们就会怀念起过去熟人社会的温情。

虽然熟人社会有很多不好的东西,但是大家总还是怀旧的,尤其是怀念过去的温情。现在有很多重温六七十年代的电视剧,我也会回想起小时候经历过的那个时代。

现在的老年人经历过那个时代,而且深刻感受过那种温情,所以依然有社交的诉求。

于是拼多多的“砍一刀”被他们接受,变成一种新的社交方式。在年轻人的逻辑里,可能只会帮朋友“砍一刀”,老年人则把“砍一刀”作为社交的切入口,通过这种方式让陌生人变为熟人。

年轻人聚在李佳琦和薇娅的直播间里看他们带货,但不会因为看直播成为朋友。老年人用拼多多则是另外一个逻辑,拼多多给老年人提供了社交的机会和空间,买东西只是其中的一部分而已。

广场舞也有类似的作用,一般是在居住地的中心出现,参与者都住在附近。在水泥森林一样的现代城市里,大家互相都不认识,通过一起跳广场舞,慢慢就认识了新朋友,满足了社交需求。

通过观察身边的广场舞人群,我发现广场舞也是一个消费产业,当你成为领舞,开始教别人跳舞,特别是参加广场舞比赛的时候,服装、舞鞋等一系列的消费品就出现了。广场舞确实起到了在陌生人世界中社会连接的功能。

我们年轻的时候,可能还体会不到社交的需求,但是老了以后这方面的需求也会慢慢出现,因为孤独是现代人的永恒课题。

人越老越会感到孤独,年轻时那种社恐的心态就会消失。现在不希望跟别人打交道,等到老了,可能就发现自己跟不上时代了,就特别希望别人关心你,不希望被遗落在时代的角落中。

7.AgeClub:当70后开始步入老年,老年市场会出现哪些变化?

孟庆延:在探讨消费市场时,我们要想的不仅是现在这批老人,还要考虑当70后、80后、90后退休以后,庞大的老年群体会怎么样?

我们比上一代人更熟悉电子产品、电子商务,更熟悉新的消费模式,网购已经成为我们的消费习惯。很多人每天不刷淘宝、不看直播就觉得很难受,而我们的父母在学这些购物软件时非常费劲,觉得还不如直接去超市来得轻松。

这些基于互联网和智能设备产生的新鲜事物,对我们来说根本不是障碍。我们也不会像父辈那样在旅行时亏待自己,会在吃住方面更多地消费。养老公寓并不被我们排斥,社会化养老成为我们主动的选择。

当大体量有着现代生活节奏、现代消费观念的人老了以后,只要整体的经济水平不出现特别大的波动,来自老龄人群的消费体量可能会出现总体上的大幅度增长,属于老年人的时代就真的到来了,这是一个可以预见的大趋势。

有人说现在的老年人很疯狂,但是别着急,未来还会有更疯狂的老年消费群体出现。

本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:专注老年商业创新,36氪经授权发布。

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