饭圈崩了,体育经济迎来新“春天”

道总有理·2021-09-09
当然,这其中不包括足球。

在刚刚开始的9月份里,本以为还要哭上一阵的品牌们很快擦干了泪水,把目光殷切地从饭圈转移出来,重新投向了体坛。当然,这其中不包括足球。

9月3日,瑞幸咖啡宣布签约滑雪世界冠军谷爱凌为代言人。热闹了半个夏天的奥运会结束之后,人气暴涨的运动员们自然成了品牌新宠,除了谷爱凌,苏炳添成了小米袋鼠妈妈七匹狼康比特的代言人,马龙微博上有五个品牌广告,包括王者荣耀与李宁。

女排、乒乓球、游泳、跳水等多个国家代表队也不断进入品牌的选择范围,据悉,女排的合作品牌有8个,国乒代表队更是左手一个可口可乐,右手一个伊利牛奶。更早以前,在没有流量明星血洗广告圈的时代,体坛明星就备受品牌们青睐。

例如,郭晶晶的喜之郎果冻广告至今还是很多00后的童年记忆,达利园,麦当劳、百威啤酒……随处可见郭晶晶弯弯的眉毛和月牙眼; 2001年雪碧正式宣布委任伏明霞为代言人;“不懂球的胖子”刘国梁是奥迪英杰汇体育大使;父辈们的女神郎平一度手握澳柯玛、莎普爱思、恒大人寿等共计19个品牌代言。

姚明运动员时期的代言数高达18个,林丹的品牌代言数量更是超过了20个。如今,饭圈被粉丝与偶像的一次次骚操作彻底钉在了耻辱柱上,体坛的商业价值回春是必然的,尤其当个人英雄主义与民族自豪铸就全民的体育热忱时。

不输饭圈的体坛“顶流”

认真算起来,体坛“顶流”在数量上丝毫不输娱乐圈。

有数据统计过,从1959年到2018年,我国已累计获得3475个体育世界冠军,自1984年许海峰在洛杉矶奥运会上获得第一枚金牌开始,中国至今一共参加了9届夏季奥运会和5届冬季奥会,共斩获金牌237枚,诞生了240位奥运冠军。

到了2021年,趁着奥运热度,社交平台上天然兴奋激情的狂欢氛围无疑加剧了这届运动员身上最容易出圈的标签与个人特色,何况互联造梗本来就爱戳中话题营销的记忆点与共鸣感,老运动员与互联网玩梗群体的碰撞由来已久,知乎上有个热门话题“体育界有哪些著名的梗?”累计有3000多条回答。

仅仅是国乒队就能贡献一波经久不衰的话题度。例如刘国梁是“不懂球的胖子”、比赛睡着后还能夺冠的张继科、被教练送到乡下养猪体验生活的陈玘以及即便退役多年,依旧有不让球对手会哭的张怡宁。

这些梗似乎永不过时,飞瓜数据显示,截至8月20日,抖音话题“张怡宁想不起打哭过福原爱”超过4700万播放量。热点数据显示,在8月4号到8月10号之间,“东京奥运会”全网热度峰值高达99.99,就算是均值也维持在95以上。

回望各大社交平台,网友围观这届奥运会已经不单纯是因为对紧张赛况的关注,当舆论的目光渐渐聚焦到运动员个人身上,体坛的流量爆炸就一触即发。无论从哪个方面看,都是老将不死,薪火相传。

轻运动员在今年夏天几乎重塑了流量时代,杨倩与小黄鸭发卡、全红婵与卫龙辣条以及张家齐与芭比娃娃,这些极度人设化的标签在Z时代群体中可以快速走红,消费市场的反馈也意味着他们的商业价值正在水涨船高。

杨倩的同款发卡一夜爆红,订单量暴涨400多倍。值得注意的是,中国体坛明星的商业价值一直都不可小觑,《2019年度体育明星商业价值榜单TOP 50》里,中国运动员一共有26位,占比超过一半。

另一方面,体育明星的带货能力与饭圈相比有过之而无不及,最典型的就是张继科。此前张继科代言安踏,同款跑鞋上线两分钟就没了,费加罗10月男刊销量破两万六千册,风度杂志开年刊也突破万册。

无独有偶,苏炳添代言广汽,短时间内新车订单就已突破15000台。体坛不缺顶流,据媒体报道,2017年全运会期间,张继科出场的比赛被黄牛炒到原票价的10倍以上,生日当天粉丝一共在青岛投放了1608块LED。

品牌开始重视体坛,原因心知肚明,饭圈一片哀鸿,形象永远热血的体育明星似乎就分外保险。但有一点不得不提,商业品牌与体育明星在勾勒商业蓝图的时候,后者往往会被前者“牵连”,现实远远没有想象得那样美好。

2014年,前中国女排主教练陈忠和代言的保健品被央视点名批评;同年,姚明曾经代言的鱼油软胶囊也被消费者投诉;2017年,莎普爱思滴眼液因涉嫌虚假宣传,代言人郎平也惹了一身腥。这种关系颠倒失衡让很多体育明星纷纷选择明哲保身。

例如郭晶晶抖音只有4条动态,粉丝却已经高达400多万,但界面上赫然写着“不接广告,不带货”;郎平也逐渐从商业活动向公益活动过渡,里约奥运会女排夺冠后,郎平在一个月内参加了6次公益活动。

截图来自抖音

诚然,国家运动员承载的荣誉与责任感在某种角度让体坛顶流们的商业价值无处安放,面对这种趋势,品牌只能望洋兴叹。

体育元素“反哺”影视圈?

拳击、游泳、篮球、滑雪、网球……逐渐的,影视圈里的体育题材剧简直能凑一个奥运会。近年来,热血青春浇筑下的偶像剧开始涌入大量的体育元素,前有东京奥运会,后有北京冬奥会,2021年肉眼可见地成了体育题材井喷的一年。

在一项网传的名单里,2021年待播以及筹拍的体育剧高达20多部。纵观这几年,以体育为故事背景的电视剧不胜枚举,2015年的《旋风少女》、2017年的《我们的少年时代》、2018年的《甜蜜暴击》等等,虽然数量多,但反响似乎并不怎么突出,豆瓣评分高的才7分,低的不足3分。

电影方面,国内第一部体育电影《一脚踢出去》上映在1928年,1934年的《体育皇后》正式融合了“体育救国”的核心,上个世纪60年代,《女篮5号》获得第六届世界青年联欢节的国际电影银牌,1960年再次获得墨西哥国际电影节银帽奖。

2008年北京奥运会前后,《沙鸥》《梦之队》《破冰》《12秒58等》《买买提的2008》等一系列体育电影大量涌现。这两年,《夺冠》票房8.6亿,上映前两天的上座率高达6.4%;《李娜》改编自网球运动员李娜的自传《独自上场》,有消息称该片成本高达3亿多;《中国乒乓》概念海报在微博上圈了一大波热血粉;2022年北京冬奥会献礼片奥运会三部曲《我心飞扬》也已经启动。

事实上,放眼全球电影市场,体育电影一直长盛不衰。1931年的拳击题材电影《舐犊情深》累计获得4项奥斯卡提名。2010年以来,《弱点》《斗士》《点球成金》连续三年有体育电影杀入奥斯卡最佳影片候选。

相比国外,国内就略显惨淡。虽然体育电影层出不穷,但真正意义上成为爆款的却没有几个。《夺冠》的豆瓣评分只有7.2分,勉强在及格线上挣扎,根据统计,《夺冠》一共30多万人打分,只有14.0%的人打了5星。2017年《谁是球王》上映,排片占比仅为0.12%,同时期的《战狼2》高达53.82%。

好莱坞体育电影如火如荼,归根结底也是因为美国运动氛围的浓厚。据悉,美国每年人均花在健身房上的费用高达190亿美元,超过1.7亿人经常参加各种健身运动。反观国内,国内很长一段时间内运动意识并不是很强。《全民健身计划》中显示,2014年底,中国“经常参加体育锻炼人”的人数比例只有30%左右。

比较庆幸的是,时间过去了7年,这个数据在不断变化。2020 年调查显示,国内每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。年轻群体对体育的兴趣日益明显,无论是领域内还是领域外。

根据百度数据显示,这届东京奥运会90后与00后是主要观众群体,其中90后占比29%。有意思的是,后浪滚滚来袭,根据统计,这次1/3的奥运金牌都是由00后获得。国民体育意识的大幅度觉醒,娱乐产业与体育因素相结合就显得轻松很多。

电视剧、电影甚至综艺都开始或多或少地与体坛沾边,比如奥运结束之后,网友在微博自发组成了运动员们的“团综”话题,篮球类综艺《这就是灌篮》已经播到第四季,杜峰、郭艾伦也成了综艺常客。2008年到2018年,国内累计体育综艺有15档。

但似乎哪个角落里都有争议,体育剧被观众诟病只会谈恋爱、电影在票房与口碑间两难全、综艺上,体坛明星频频出境会被吐槽“不务正业”。文体不分家终究成了纸上谈兵,但正如男篮前指导张卫平在《吐槽大会》上的回应争议:在这个成熟的产业里头,参与娱乐何尝不是为了更好地推广体育。

体育经济的春天还远吗?

1976年,举办了80多年的奥运会第一次陷入无人问津的困境。当时体育经济商业化还只是一个美丽的“传说”,在很多国家眼里,承办奥运会是一桩亏本的生意。事实也的确如此,1972年,德国慕尼黑市承办第20届奥运会而陷人巨大的财务困境。

无独有偶,1976年,第21届蒙特利尔奥运会亏损9.97亿美元,所欠债务10多年后才得以还清;1980年,第22届莫斯科奥运会,前苏联共耗资90多亿美元。直到1984年,洛杉矶奥运会才开始盈利,当年奥运会累计盈利2.2亿美元。

此后的奥运会终于摆脱了赔钱的标签,1988年的汉城奥运会盈利多达4.97亿美元。据悉,汉城奥运会有140多个国家和地区进行电视转播,总收视人数超过40亿,这种盛况让外界见识到了体育经济的巨大潜力,体育商业化就此缓缓拉开了序幕。

说实话,国内的体育经济经历了很长一段时间的低迷期,直到21世纪以来才显现出一些生机。公开数据显示,2012年到2017年,国内体育行业的产值与增加值年均复合增长率分别为18.27%、20.03%,预计到2022年体育产业的规模能超过3.5万亿,增加值也将达到1.14万亿。

一个市场是否春江水暖,资本最先有察觉,从某种角度来看,体育市场俨然已经为企业发挥了环境价值。有资料显示,我国体育用品企业从2017年就出现一阵创业热潮,2017年,全国体育用品企业数为1096家,仅仅过了一年就增加了40多家,2018年,这个数字是1141家。

时至今日,全民体育迷似乎已成定局,国内体育经济的春天还会远吗?细究下来,其实还有几点值得考量。首先,不得不承认的是,我国的确距离实质上的体育大国还有差距,首先国内体育市场只占全国GDP约1%。

另外,按照国际标准,当人均GDP达到5000美元时,体育产业会迎来大爆发。国内现在人均GDP已达8000美元,但人均体育消费额只有全球平均水平的十分之一。再者,根据国家体育总局发布的第六次全国体育场地普查数据,全国共有体育场地169.46万个,场地面积19.92亿平方米,按13亿人计算,全国人均体育场地面积只有1.46平方米。

特别是娱乐模式的公共体育场地资源,反观国外多数国家的人均体育场地面积在15平米以上。但这并不是太大的难题,毕竟我国在体育产业上,有一点是海外很多国家望尘莫及的,比如说人才。

公开数据显示,中国体育产业人员数量是443万人,高出美国40多万。体育传媒、赛事、运营、经纪、用品等行业的毕业生比重逐年增加。曾经有一项调查显示,体育管理专业的学生有24%的人在毕业之后进入体育行业,44.4%的人在政事机关类体育行业工作,这是2006级的数据,到了2008级,从事体育行业的占比则增加了接近10个百分点

诚然,任何一个市场升温回春都不是一蹴而就的,总体来讲,国内体育经济已呈上升趋势。未来如何,这是一件值得期待的事。

本文来自微信公众号“道总有理”(ID:daotmt),作者:道总,36氪经授权发布。

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