「卖球衣就能回本?梅罗也不行!」

体育产业生态圈·2021-08-31
「梅罗」齐换东家,欧洲足坛震从何来?

2021年的转会窗,每个在7月吐槽清平寡淡的球迷,8月底都感受到了生生的脸疼:格拉利什和卢卡库,只能算是拉开了序幕;梅西无法和巴萨续约加盟巴黎;C罗离开尤文图斯回归曼联;目前身价最高的姆巴佩和皇马越走越近;如果走人,据说巴黎又看中了哈兰德作为代替者……

当然,这些巨星的转会,不只是因为俱乐部看中了商业价值。无论是C罗、梅西还是姆巴佩,所有的商业价值都建立在球场精彩表现的基础之上。但在足球与商业等更多社会层面紧密联系的今天,巨星转会,肯定不会只是竞技因素那么简单。

以及,不管再有什么地震级转会,也别再转「卖出多少万件XXX球衣已经赚回转会费」这样的新闻了。稍经过计算便能清楚,这是一条100%的「伪足球经济学」。

梅罗双骄在这个夏天齐换东家,两位超级巨星的粉丝几乎在每个平台都爆发出了极强的舆论热情,把他俩持续多年的世纪对决又一次变成了「回合制游戏」。

而两代金童姆巴佩和哈兰德,同样成为存在转会窗关闭前压哨易主的可能性。

那么问题来了,为什么畅想过的足坛重量级转会,都在这个夏天发生了?

「游子」C罗,回归梦剧场

C罗回到曼联的转会极其迅速。几个小时之前,所有媒体都还在报道「曼城是唯一下家」;日落黄昏未入夜,风向就已经变成了「曼联即将完成交易」。等到官宣来临,舆论瞬间炸裂的热情简直就是核爆级别。

曼联宣布C罗加盟的推文一小时就点赞破百万,超越了巴黎宣布梅西加盟至今的总数;INS的点赞数在一天之内达到了1250万,虽然和梅西个人账户美洲杯夺冠、离开巴萨、加盟巴黎那三条2000万+还有差距,但已经是史上体育俱乐部账户获赞的最高纪录。

不仅如此,在C罗可能回归的消息刚刚传出时,大洋彼岸的纽约股市就已经开始蠢蠢欲动。曼联的股价不断攀升,一度涨幅达到了惊人的10.46%。当日最后定格为每股18.29美元,是曼联近5个月来的估价顶峰,单日涨幅为5.84%。

股价的暴涨、各平台粉丝一天增加200万的效果,肯定会让俱乐部的管理层感到巨大的满足。对于曼联而言,这家蛰伏多年的豪门,真的太需要这样的刺激了。

众所周知,红魔一直都是英超商业开发最成功的俱乐部,在全欧范围内也始终名列前茅。哪怕弗格森退休之后成绩不稳定也很少能拿到冠军,他们仍然能长期保持在德勤俱乐部营收榜单的前三位,并且不断用重金吸引大牌球星加盟。

能有这样的吸金能力,除了历史底蕴、弗格森时代的庞大积累之外,格雷泽家族和伍德沃德等人也做出了许多的努力。

在商业开发方面,曼联把代言市场各种细分,同时在数量和质量上发力。球衣有赞助商,正装是另一个赞助商,皮鞋和休闲帽又分别是另外的赞助商;有越南制药合作伙伴,有中国健康合作伙伴,还有日本营养补充合作伙伴......甚至,还有官方指定拖拉机。

与此同时,他们还深知全球市场的价值,更知道不同球员在当地市场有着怎样的号召力。签下香川真司时,三德子在一个月之内,就拿到了四家日本企业的初步合作方案。

然而哪怕是这么会做生意的曼联,也有完全对付不了的「敌人」:新冠疫情。

受到了疫情的严重影响,曼联19-20赛季的营业收入比前一年少了1.18亿英镑。而根据最新发布的20-21赛季第三季度财报(1月1日-3月31日),当季收入同比「只」降低了4%——但那主要是因为英超和欧冠转播分成多了3300万英镑,比赛日收入和商业收入其实分别下降了94.5%和15.3%。

比赛日没有球迷进场,自然也没了相关进项。而商业收入,也就是赞助代言和纪念品销售相关收入的下降,或许让人更加担心。一方面,这仍然和球迷无法进场有关,毕竟球场气氛和品牌露出是收入根基的重要部分;另一方面,受限于近些年的成绩不稳,曼联品牌的影响力和号召力总不能一直吃老本。

所以,他们需要强大的即战力补充,来尽可能快的争取冠军,也希望这样的球星能刺激相对低迷的营收。

让C罗回家,无疑是一个多赢的选择。

「离家」的梅西,巴黎等待已久

同样是在《每日电讯报》的那篇文章里,提到有一个人的收入仍然会大幅高于C罗拿到的数字,那就是刚刚来到巴黎圣日耳曼的梅西。

梅西正是因为工资问题离开巴萨的。无论到底是巴萨管理层有意为之,还是西甲借着这件事制造压力,总之梅西哪怕降薪一半还是无法在工资帽制度下注册。当一张餐巾纸带来的传奇故事以独自拭泪结束后,大巴黎立刻行动了起来。

对于梅西,他们早就在等待这次机会了。

就像阿布扎比财团收购曼城一样,卡塔尔王室买下大巴黎之后也采取了逐步走的建队策略。一口气不可能吃出个胖子,所以从球员到教练都需要花时间构建与升级。

首个赛季,他们引进的是蒂亚戈-莫塔、马图伊迪、加梅罗和梅内这样的实力干将,4200万的帕斯托雷已经是标王;2012年,他们从米兰打包伊布和蒂亚戈-席尔瓦,还免签了37岁的贝克汉姆;五年后,内马尔和姆巴佩带来了“四亿妄为”的震撼,大巴黎彻底成长为欧陆豪强。

球队阵容→比赛成绩→舆论影响力→球星吸引力,时尚之都的黄金雪球越滚越大,但也不可避免地碰上了瓶颈。

比尤文更糟的是,他们身处的法甲联赛影响力连意甲都远远不及,只要不能在欧冠取得突破仍然不被很多人关心。比尤文强得多的是,他们真的是100%全方位的不差钱。

赛尔,或者干脆说卡塔尔人比钱更优先考虑的,永远都是影响力。

当然,梅西带来的商业效应肯定是巨大且长远的——但和C罗一样,着眼点并不是短期增益,至少不可能是靠卖球衣。

每一次巨星转会,都会有「卖出多少万件球衣已经赚回转会费」这样的故事,但从经济学角度其实并不现实。著名体育媒体The Athletic已经辟谣了「梅西来到巴黎几天内卖出83万件球衣」的传闻,而且即使真的卖了这么多,也不会有多少钱落入俱乐部的口袋。

《明镜周刊》曾经曝光过,皇马欧冠三连时期与阿迪达斯一份长达140页的合同草案,其中每年的固定赞助为7000万欧元,商品销售分成为毛利的22.5%,计算下来大约每年3000万左右。

后来,英格兰和威尔士高等法院也公开过利物浦和新百伦耐克三方官司涉及的合同细节,红军目前的固定赞助仅为3000万英镑,但能拿到净销售额的20%也就是每年约5000万英镑,被称为「划时代的新模式」。

而梅西在巴黎的工资根据多方爆料至少是税后2500万欧元,再加上2500万的签字费和奖金、肖像权,俱乐部每年花在梅老板身上的税前总成本至少会超过1亿欧元。

不管怎么卖球衣,在这个数字面前只能说是望尘莫及。

与此同时,内马尔到来之后王子公园球场就已经基本座无虚席,比赛日收入除非提价,否则没有太多上升空间。转播权和赞助合同都是提前签好的,等到下一个周期说不定梅老板都退役了。

难道说梅西加盟不会带来立竿见影的变化?看看一夜之间出现了多少「30年大巴黎球迷」,就知道肯定不是这样。

梅西带来的间接价值,几乎庞大到无法估量。

· 大巴黎在梅西签约后,立刻和各家赞助商展开了初步谈判,争取获得更大的商业效应

考虑到11家顶级赞助商里有6家都来自卡塔尔方面,几乎可以肯定他们非常愿意加大投入,以换取梅西更多的肖像权和出镜机会。其他赞助商肯定也有触动,典型的例子是雅高酒店的胸前广告合约将在明年到期,双方本来就在谈判续约三年,现在有了梅西数字自然更加可观。

· 他们还有别出心裁的全新创举

比如在梅西传出加盟消息之前,就有合同薪水一部分将由虚拟货币PSG Fan Tokens支付的爆料。受此影响,该代币一周成交量突破20亿欧元,币值翻倍,俱乐部因此增收1500万欧。又比如他们一直在强调俱乐部和巴黎这座城市的品牌融合,还记得梅西初来那天T桖上的「Ici c'est Paris」吗?

这还没完,就像和耐克的合作各种联名Air Jordan一样,大巴黎正在考虑节假日活动等深度开发的衍生模式。如果未来看见梅西和内马尔圣诞节出现在某个秀场,千万别感到惊讶。

· 一直期望的带动整个联赛飞升,现在也终于迎来了可能性

之前哪怕是拥有内马尔和姆巴佩,法甲仍然不入很多球迷的法眼。但梅西的影响力完全不在同一个等级,因此法甲直播必将迎来很多全新的观众。如果能留住这些观众,那么转播总价水涨船高只是时间的问题。

因此,哪怕30号在法甲只是门将的专属号码,联赛官方却立刻给梅西开了先例。

· 这次签约,本身也有着继续爆炸的可能性。人生和世界都太过复杂,很多事情会产生什么样的后果,往往要真的发生才会知

如果梅西在这里再次拿到欧冠和更多金球奖,会有多少人留下来从此真正成为大巴黎球迷?

如果法甲借着风口有更多资本到来,整个联赛的价值又会提升多少?

如果梅老板真的能在明年自己的最后一届世界杯夺冠,他和大巴黎的合同里本来就有「国家队优先且可以使用俱乐部基地」这样的条款,届时带着大力神杯归来,卡塔尔人又会笑成什么样?

别忘了,无论是举办世界杯,还是投资大巴黎,他们的目标始终是:向世界宣传卡塔尔。

用前巴萨全球赞助商关系主管纳达尔的话来说:

「C罗就像一场大爆炸,但梅西加盟巴黎显然更有利可图,因为巴黎的增长空间更加庞大。这些东西能完全抵消给梅西提供的工资吗?有些东西是无形的,但他们如果真的为梅西一掷千金,肯定是因为这可能会物超所值。」

这,就是超级球星在这个时代的无穷魅力。

「最好的球星,就要来皇马」

这两位超级巨星,曾经都在西甲。当他们连续离开之后,很多人都说西甲的品牌价值和吸引力大打折扣。

而那些年的西甲双雄,一直都是球星品牌效应的引领者。

大巴黎以违约金强行挖走内马尔之后,巴萨很快就满世界挥舞着支票寻找代替者。率先买来登贝莱之后,他们又看上了利物浦并不愿意放走的核心库蒂尼奥,不惜磨了半年还是在冬窗以1.6亿欧元的高价挖走了他。

当这笔交易还在流言阶段时,就有很多媒体和球迷都表达了疑惑:如果说登贝莱是为了填补内马尔离队后的爆点能力,那么库蒂尼奥的核心踢法看上去和梅西并不兼容,为什么会把最多的钱花在他身上?

有种说法是:作为巴萨球衣官方赞助商的耐克,当时一直希望培养内马尔未来接班C罗成为旗下头牌,与巴萨合作在南美等拉丁语系市场做了很多深耕。虽然他离队去到了另外一家耐克赞助的俱乐部,但这些资源还有很大的价值可以利用,甚至叠加强化。谁来巴萨最合适呢?

那就是同样是巴西人、耐克签约、看起来有下一站超巨潜力的库蒂尼奥。

还有件事情很耐人寻味:当双方还没有任何官方消息传出的时候,耐克就迫不及待在官网上发了条《魔术师到来,欢迎购买库蒂尼奥巴萨球衣》的新闻。虽然耐克很快删掉了这篇文章,但很多人都觉得这是他们深度参与这笔转会的证据。

之后一年多的时间里,耐克确实在暗煞足球鞋等许多产品的宣传推广里大力主推库蒂尼奥,而且不断重复着球员+耐克+巴萨的三重记忆。可惜库鸟的巴萨生涯不尽如人意,巨大的营销攻势也没能激起多少水花。

商业和竞技的平衡向来不是容易的事情,巴萨这几年的操作现在看起来简直一言难尽。

在这点上,作为他们死敌的皇马也走过不少弯路,但弗洛伦蒂诺至少经验要丰富得多。

银河一期,皇马搭建出了一队由罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔和贝克汉姆等巨星组成的豪华阵容,还数次想要签下托蒂。虽然在比赛里难免头重脚轻,但你要是仔细观察,会发现各种语种、各大足球强国全覆盖,商业布局方面简直近乎完美。

银河二期,他又签下了C罗、卡卡、本泽马、哈维-阿隆索,再往后还有贝尔和克罗斯等人,数次爆出想找机会挖走内马尔,代价实在太高转而在巴西小妖身上连刮维 尼修斯、罗德里戈和雷尼尔三张高额彩票。

不同之处在这次更愿意在后防花钱,不止是「齐达内+帕文」。相同之处在于两点:一是全球市场价值和潜力巨大,哪里都需要具有号召力的球星;二是就像他自己所说「最好的球星就要来皇马」,挥金如土持续打造这个形象,就会让这家20世纪最成功的俱乐部,对球员和球迷都有源源不断的吸引力。

更多的钱带来更多的球星,更多的球星带来更多的钱。

然而,「更新换代」始终是这种战略里难度最高随机性最强的部分。2019年夏天豪掷两亿签下阿扎尔等人难言成功,巴西三妖目前也没有达到预想中的等级,所以皇马仍然需要一个能「救场也救市」的超级球星。

从小迷C罗、拥有儿皇梦、现在还是身价第一人的姆巴佩,简直合适到不能再合适了。

为了姆巴佩,皇马愿意付出多大的代价?

去年一人没买,转会市场净赚9000万;今年还是一人没买,只是免签了阿拉巴。会员制俱乐部没有老板可以输血,手上的现金和常规贷款也已经全都投入到了伯纳乌的翻新工程。

即使如此,节衣缩食+分期付款+增加借贷,所有的努力,只为认定的那个他。

当然,姆巴佩的高身价目前主要还是来自他在球场上的表现,商业价值方面他是完全无法和梅罗相提并论的。不过,C罗和梅西能有今天的号召力,除了得益于互联网的飞速发展之外,更大的原因是他们做到了无数前辈都做不到的超长巅峰,从而把自己打造成了360度无死角的个人品牌。

姆巴佩的最大优势,是他20岁出头就已经成为了这个星球身价最高的球星。如果保持水平甚至还能进步、维护好个人形象并且借助平台扩大影响,「继承」双骄的商业地位并非不可能。

与之相比,他更喜欢踢左路、皇马左路已经扎推而右路谁都打不好,根本就不是首先要考虑的问题。

当然,我们想说的,并不是这些巨星的转会只是因为俱乐部看中商业价值。无论是C罗、梅西还是姆巴佩,所有的商业价值都建立在球场精彩表现的基础之上。

但在足球与商业等更多社会层面紧密联系的今天,巨星转会,肯定不会只是竞技因素那么简单。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),特邀作者:羽则、内德,编辑:陈点点、殷豪男,36氪经授权发布。

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