快手“求师”北美,看Snapchat如何逆风翻盘?

新用户11892480·2021-08-30
从暴跌八成到涨超16倍,是如何炼成的?

“互联网板块过去10年最便宜的时候,就是现在。”今年不少投资人都如此表示。

然而即便有这样的共识,似乎也没有人敢“轻举妄动”。毕竟在政策影响下,低迷的中概股底在哪,没人知道。

比如,今年以来一直跌跌不休的快手,让很多本意抄底的人,被迫“返贫”,成为时间的朋友,也自嘲为真正的“价值投资者”。

宏观环境的复杂性自然不容窥探,但其实回归企业发展本身,平台“价值弹性”仍是有迹可循的。以快手为例,其股价下跌的背后,有着市场对其用户增长停滞的担忧。

而我们在复盘研究互联网内容领域时,发现主打“阅后即焚”理念的图文社交平台Snapchat,2018年曾有过和现阶段的快手情况相似的阶段——DAU出现环比下滑。

但2019年之后,Snapchat形势大反转——从谷底一路向上,走出接近16倍的“超级行情”。

那么,Snapchat(下称“Snap”)是如何“逆风翻盘”的呢?本文将就此展开具体分析。

改版损害用户体验,平台跌入“谷底”

从2017年上市到2019年前后,Snap经历了一个漫长的基于竞争反馈、不断调整、来回拉扯,并持续阵痛的“平台调整期”。

在一开始,平台调整的出发点是为了避免一场围剿:当时Facebook旗下的Instagram(下称“Ins”)、WhatsApp都成功“抄袭”了Snap的Stories(类似会消失的微信朋友圈)功能。

初期,面对巨无霸Facebook的组合拳狙击,Snap似乎有些束手无策,只能看着用户渐渐被侵蚀。

但当2017Q3再次交出一份不如预期的DAU增长表现后,来自资本市场的压力骤增——上市半年多的Snap,股价近乎腰斩。 

市场看衰的原因在于:Snap主要变现来自广告,广告收入来自用户在平台消费的时长,而DAU增速的表现不佳,和竞争者间差距持续扩大,意味着用户时长会被竞争对手抢走。

投资者们自然推演,Snap将成为一个过气平台,结局悲惨,下一个MySpace。

市场和竞争压力下,管理层开始尝试改变,主动出击。

据2017Q3电话会议:为了进一步扩大我们的用户群,我们需要加快我们的产品在安卓用户、34岁以上的用户和世界其他市场的用户中的采用。这意味着我们将不得不对我们的产品和业务做出一些改变。

而改变是从被Facebook偷袭成功的薄弱环节开始的。

Ins对Snap的Stories功能的成功模仿,让Snap暴露出一个本质问题:比起社交功能,其产品工具属性更为凸显。换句话说,它更像具有社交功能的美图秀秀(当然,Snap照相功能比美图秀秀强大得多)。

典型行为就是:大家有时候使用它,就像使用美图秀秀那样,拍照后上传到Ins等更具“强公域社区”氛围的平台分享。

而Ins这种“弱关系社交”平台有了Stories功能后,用户在公共空间表达自我时,既能维持“岁月静好”的生活形象,又能借Stories分享生活琐事,反正24小时就消失了。

自然,Snap就逐渐沦为工具,甚至被用户无情抛弃。

备注:Ins上栏为Stories,图为首页对比,左边:Ins,右边:Snapchat

基于这一逻辑,“弱社交”的Ins复制Snap的Stories分享功能,进展异常顺利。因为它使得用户在一个APP里面完成了两种互补的需求,相比之下Snap只能当“工具人”。

认识到这一点,Snap寄希望于通过内容改版,从工具型社交平台,向用户粘性更强的平台生态转变。

但走出舒适圈的初次尝试,似乎不仅没收到想象中的效果,还适得其反。

新版本Snap的APP,用户聊天与动态共用一个页面,其中,用户收到的聊天消息排列在页面的顶端,而“故事”按照算法推荐的方法进行排列,根据用户可能感兴趣的顺序罗列。

备注:左为改版前,右为改版后

感觉就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按钮合二为一,这样一来,你很难区分收到的提示,是聊天还是朋友圈更新。

另一个问题是,当时的设计并不是按时间序列排序,用户也很容易错过最新的消息或好友动态。

产品设计严重偏离用户需求,招来大量用户的不满。一时之间,Snap恶评如潮,软件评分和使用频率都在改版后陡然下降。

甚至卡戴珊家的Kylie Jenner(2018年2月)公开吐槽:“还有其他人不会再打开Snap吗,还是就我?”,负面影响已一发不可收拾。

Kylie Jenner的吐槽,引起了平台股价下跌6%,Snap的市值因此损失近 15亿美元。

差不多同期,花旗将Snap的股票评级由“中性”下调至“卖出”。

花旗方面对此的解释是:新版本推出后的负面评价大家有目共睹,很有可能导致用户的流失,这对Snap的财务业绩会产生负面影响。

回过头来看,花旗可谓是一语成谶。

如下图,2018Q1-Q4之后,Snap的DAU不仅没如预期那样增长,反而出现环比下滑。

业务基本面不稳,影响股价表现。这一阶段,股价一路走低,最低时4.28美元,只有上市价(24美元)的零头。

面对大厦将倾的危局,Snap只得做出妥协,将APP界面调回用户习惯的方式。而这一举动,可谓将Snap从悬崖边缘拉了回来,DAU流失情况被遏制。(具体细节大家可以找当时的论述,本文不做赘述)

不过,这表面看是改弦易辙的效果,但更深层的原因是,社交需求多样性的选择。

Snap改版闹剧,虽然伤害了核心用户的感情,逼得他们离开,但其产品初衷,是难以被完全代替的。

一般来说,不同产品理念,体现着人们不同的需求。

·希望投射现实世界的所有关系,于是诞生了Facebook;

·渴望能更多接触陌生人,催生出Tinder;

·想要展示自己光鲜亮丽的一面,如大制作式美丽,Ins应用而生;

·期望和朋友以更亲密、小众的方式交流,孕育出Snap。

基于此,尽管抄袭了Snap的核心功能,但对更渴望私密社交、真实展现的Z世代来说,“偷师”成功的Facebook及Ins,是不可能从产品理念上,完美契合他们需求的。

Snap以类似课堂上传纸条似的阅后即焚功能,成为年轻族群逃避穿传统熟人社交,只和朋友展示真实自己的“世外桃源”,满足Z世代的核心诉求这一点是不变的。

这样的产品秉性下,Snap对Z世代本身有很高的吸引力——如下图,Snap在美国青少年的渗透率从2016年来保持第一。

由此,是否能满足这些对其“爱之深责之切”的核心用户的根本需求,关系着Snap的用户规模下落趋势能否“止血”.

而平台价值探到谷底后,掩盖在版面表象之下,真正用来增强平台内容属性,差异化抵御竞争的举措,决定着平台从“谷底”反弹的高度。

内容部署“浮出”,DAU重拾增长

可以看到,再改回的版本,虽然恢复了按时间序列放置Snaps(消息)和聊天,并将Stories移回界面右侧,但新版中单独列出的Discover(发现)功能,并没有改回到设置在Stories页面下的模式。

反而,平台做出了一些调整,引入算法推荐机制,并提升“Discover”功能权重。

具体来说,将PGC、PUGC内容从UGC中剥离出来,让质量更高的媒体、名人内容,成为用户社交聊天之外的内容供给,丰富内容生态。

为此,Snap加大了对创作者端的投入以及支持力度。

·2018年5月,Snap推出创作者孵化平台Yellow,为内容创业团队提供资金、指导等支持。

·据2018Q3电话会议:我们对Discover的新布局,使我们能够对我们平台上内容的质量和数量进行投资。

随着重视程度的不断加码,截至2019Q2,用户每天观看“发现”频道的总时长同比增加60%,每天观看人数同比增长35%。

不过,功能优化后的Discover,PUGC供给还在发展初期,效果释放还需要时间。相比之下,平台建设的重心,还是在自己的强项——滤镜技术方面。

这一点的重要性,在Snap2019Q2电话会议也有提及:在连续增长的1300万DAU中,约有700万至900万归因于我们推出新的增强现实Lenses(AR和滤镜功能),这带来了新的用户并重新吸引了失去的用户。

事实确实如此,AR和滤镜功能特别是性转滤镜的爆火,不仅让Snapchat重新回到苹果iOS下载榜榜首。

备注:图为2018-2019年全球社交APP下载量排名。

甚至,从Ins上反向吸引用户。比如,有网友表示:“我在Ins上看到了一个这个滤镜,于是我打开Snap,拍下了我性转的照片。”

与此同时,娱乐界、体育界人士也都纷纷用性别转换滤镜,这成为了一种潮流。

备注:图为Snapchat著名的性转滤镜和儿童滤镜

为何Snap如此擅长做滤镜?答案大概还是舍得花钱做技术投入。(和国内S&M买量思路不同)

如下图,Snap的研发费用一直稳定增加,且从2019Q1开始,研发费用占比大部分时候都维持50%左右。

而高研发投入,支撑起平台AR技术精进和滤镜品类的生态输出。

比如,2021年5月,赶在Facebook和苹果前,Snap首发支持AR功能的AR眼镜Spectacles。

此外,2017年,Snap推出面向所有用户,免费创作滤镜的Lens Studio软件平台,开始支持第三方开发滤镜功能。

据悉,开发滤镜可以通过在线商店售卖滤镜,以及和品牌方合作,制作品牌滤镜等赚取收入(Snap不从中抽成)。

如此创收激励下,平台上的第三方滤镜数量不断增加。据Snap透露,截至2020年6月第三方创作滤镜超过100万。

综合上述的转变和布局,Snap从单纯的社交工具,实现内容平台印记的加深。而这种变化,反馈在数据上就是:

2019年开始,随着Snap新增产品功能和内容的增加,DAU的数量大幅拉升;同时,2019Q1之后,Snap上平均每天发送的Snaps(消息)数明显增加。

不过,尽管通过补齐内容生态,Snap筑起了对Facebook的“防御战壕”,但用户扩张的天然天花板仍显而易见。

数据显示,在美国、法国、英国、澳大利亚和荷兰,Snap已经覆盖了90%的13至24岁的人群和75%的13至34岁的人群。

也就是,北美以及欧洲的Z世代们基本都是Snap用户,在这些地区的扩张无法再突破天然天花板。

基于此,想进一步扩大用户规模,要么泛年龄化,要么泛地区化。

而泛年龄化,似乎面临不小的挑战。

据2018Q3电话会议:我们认为DAU的增长,一个方面是扩大我们在美国和欧洲的13-34岁的基础,包括34岁以上的用户,但这面临营销和沟通上的挑战。

由此,向北美及欧洲之外地区扩张就成了潜力更大的路。

2019年开始,Snap着手调整APP的Android版本,使其在一些性能比较低的设备上,也可以流畅使用,为进驻经济发展水平低的区域做准备。

与此同时,平台还为Discover功能,投资本地化的PGC内容创作。以印度为例,目前印度Snap,已经有60个与其文化相关的娱乐频道。

高适配度的市场开拓方式,收获良好。如下图,自2019Q1以来,其他地区的用户增速,远远高于北美及欧洲地区。

改版修正的Snap,在回流以及扩张之下,用户规模增长无疑变得更具想象空间,这或许是市场重拾信心的所在。

小结

依靠差异化的产品理念和需求定位,Snap成为年轻族群逃避传统熟人社交的“世外桃源”,在(海外)熟人社交市场打破Facebook一家独大的局面。

但在Facebook步步紧逼,模仿抄袭的竞争压力下,Snap的DAU增长不可避免地受到冲击。而上马改版策略应敌,又因忽视用户体验,表现惨烈。

不过庆幸的是,平台“满足差异化社交需求”的核心竞争力始终不变。因而秩序(改版)恢复后,在内容业务激进出击下,平台价值提升,市场的认知也随之改变。

本文来自微信公众号:“表外表里”(ID:excel-ers),作者:郭丹纯、胡汀琅,编辑 :付晓玲 、Reno、 闵知,36氪经授权发布。

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