小米雷军入局“便利店”

零售商业财经·2021-08-19
收割了80后的雷军,又瞄准了Z世代。

如果不是懒人,就没资格去这家店。

除了小米汽车,雷军又打起了“便利店”的主意。

近日,小米生态链企业「米糖」完成数千万元A轮融资,本次融资的目的很明晰,帮助其场景化IP“懒人便利商店”完成系统打造、产品开发及运营测试。据悉,该项目已经在广州、上海等地举办了20多场线下快闪活动。

小米从创立至今走过了11个年头,从一家小企业成长为手机全球销量第二的品牌帝国,除了“3年之内拿下全球第一”的宏伟目标,雷军心中还有更多关于年轻人的梦想,但这些疯狂的跨界梦想能实现吗?

1 叫“便利商店”的小米文创自营店

日式便利店的门头、24小时的标语,外加“便利商店”醒目的四个大字,当这些元素拼凑在一起,我们就能说这是一家便利店吗?

当“便利店”的专业概念被消解,非专业的跨界玩家越来越多,线下零售业态的细分似乎变得毫无意义。

懒人便利商店只是米糖线上IP完成线下变现的一个切入口,他们选择了离年轻人最近的线下零售业态——便利店,以输出小米生态链产品的形式完成对线下潮玩、文创市场的占领。

本质上,懒人便利商店走了一条IP授权+产品孵化+线下零售门店的商业模式,简单点说是一家披着“便利店”主题外衣的文创杂货铺,以下三点可以佐证:

第一,商品结构以快消品、放松类产品及潮流元素产品为主,缺乏便利性商品。

公开信息显示,“懒人便利商店”将年轻人的24小时分割为上班、聚会、娱乐等六个部分,这六大内容板块作为线下门店的体验环节,为门店导流获客。目前店内重点售卖潮玩、服装等潮流元素产品,即时消费品包括气泡水、咖啡,放松类产品则有蒸汽眼罩,SKU少到无法言说。

便利店以“便利”为导向,销售低毛利、即时的个人消费品,而这家店以“毛利”为导向,售卖的是日常生活中可有可无的高毛利商品,应急类等便利性产品极度匮乏。此外,该店还与小米生态链内部的一些品牌展开了联名合作,那么这家店或许就是一家小米生态自营店,试问,这样的店需要24小时营业吗?

第二,运营团队原创IP能力远高于“弯腰捡钢镚儿”的运营管理能力。

米糖创始人张啸吟做了15年的原创IP及产品系统开发,IP的变现能力极为关键,除了IP授权,产品孵化、线下门店零售成了一个不错的选择。据了解,米糖团队并无便利店运营管理经验,其核心成员出自张啸吟此前创立的玩具品牌“陈幸福”,如果说玩具的同义词是“造梦”,那么这个被雷军看上的团队或许更适合抬头讲故事,而非低头捡便士。

第三,行业头衔为“文创”、用户客群为“Z世代”。

2020年,懒人便利商店在零售行业内籍籍无名,却获得了文创领域的奖项,在文化领域的认知则是一种消费IP。另外,从项目本身也可看出,围绕懒文化、“Z世代”进行元素设计搭配,并非男女老少皆宜的零售产业。

站在便利店行业视角,“懒人便利商店”就是个绣花枕头,既没有过硬的商品力、也没有专业的运营管理经验。站在潮玩文创的角度,它既没有如泡泡玛特般的强势IP及盲盒破圈玩法,也没有KKV集团旗下X11潮玩店全面、大规模的集合效应。

“懒人便利商店”只是将小米生态链上的IP实物化、零售化,贩卖的是文化和情怀,而非日常所需。从米糖的思路出发,乐高也可以做一家“乐高便利店”,将各式各样IP打造为便利店元素,但究其根本还是一家乐高店。因此,“懒人便利商店”只是借用了“便利店”元素的文创自营店。

2 “懒文化”不是Z世代的底色

懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门……小米给出了他们做“懒人便利商店”的动机,却没有给出Z世代为高颜值有个性、够酷够潮买单的“一键三连”。

“懒”是对“Z世代”的误读,“懒”并非懒惰的字面意思,而是从智慧中衍生出的高效生活。衣食住行能懒则懒,懒是用技术解决生活的繁杂,懒甚至可以倒逼技术的进步。如果聪明才智、付出最少资源能让Z世代以走捷径的方式获得所需之物,那被冠以“懒”的虚名又如何,他们并不在意外界的看法,甚至懒得解释。

艾瑞咨询“2018年中国运动健身用户画像”报告数据显示,30岁以下为主体运动人群,其中24岁以下(Z世代95后)占比高于80后、90后,从这组数据中,我们可以窥探Z世代并不懒的真相,一个真正的“懒癌患者”,会喜欢运动吗?

在消费升级、社会内卷的当下,高品质和高质量的生活方式是人人的追求,“躺平”和“懒”只是Z世代一种顺其自然的心理补偿。“懒文化”并非Z世代的底色,如果他们懒了,一定是你的产品给了他们“下次一定”的理由。

一再强调“懒文化”、“懒人观”的米糖,他们推出的“懒人便利商店”并没有吃透目标客群的特色,只是做了些表面的迎合,那么这个项目能给出让年轻人“一键三连”的理由吗?还是回到最本质的问题,是IP够独特、还是商业模式够新潮?答案呼之欲出。

一位有趣的00后表示,盲盒是这个时代最无耻的赌博游戏。商家早已制定好的游戏规则,然后请明星爱豆疯狂上价值,最终消费了粉丝们的热情。试问,你卖我盲盒,我可以用盲盒的形式付钱给你吗?买定离手,你给我盲盒,我给你盲币,这样才公平吧。问题在于,你没法跟资本谈公平。

曾经的雷军,讲了一个小米粥的故事,以极具性价比的小米赢得了米粉的喜爱,撑起了小米帝国的版图。

殊不知,“口无遮拦”的前小米集团清河大学副校长王嵋一语道破“天机”:我们小米认为,未来的天下,得“屌丝”者得天下,一定是年轻人的天下。

“懒人便利商店”定位懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门的年轻人,但以上特征并不是Z世代的真实写照,反而越看越像“屌丝”的模样,难道小米眼中的年轻人真的是“屌丝”?

雷军虽然在B站等平台被Z世代消遣,也混了个脸熟,但认真且务实的Z世代(像极了60后)真不是他们所定义的懒人。如果将Z世代视作“懒人”、“屌丝”,那这个“懒人便利商店”一定做不长久。

3 雷军的“英雄梦”还能造多大?

跨界,成为近几年小米的主旋律。

自今年3月小米集团正式宣布投入100亿美元造车以来,真造车还是假跨界的争议不断。此次做“便利商店”,小米本身并非无备而来,小米之家为自营门店——有品生活累积了线下经验,小米有品同样给懒人便利商店提供了参照系。

但小米有品线下门店的运营难题,如毛利率设定、商品结构设置、落地成本较高等也成为了懒人便利商店需要去攻克的难题,这些也是影响其能否快速发展的核心因素。

当然,便利店专业选手中也不乏创新者,全家便利店推出服饰产品、7-ELEVEn便利店联名周杰伦推出钥匙扣、托特包等周边产品、罗森推出B站等主题便利店在便利属性没变的条件下,联名周边、潮牌对于便利店来说只是补充,也是一种贴合年轻人的有益尝试。

如果说懒人便利商店是一家专为“懒人”开放的便利店,那连锁便利店品牌来做这种门店,是否更有优势?毕竟,他们更懂“便利”,甚至更懂懒人的日常所需。

有人说小米就是一家硬件公司,因为小米卖手机。其实小米企业属性更多的,像一家电商企业,或者说,属性更多是淘宝这一类的互联网企业。手机只是它销售的商品之一,而不是全部。

雷军曾在对外的演讲中一再强调“小米是一家互联网公司”。互联网的思维是席卷一切、颠覆以往的认知,建立新的文明。

雷军的“英雄梦”绝不止汽车、不止便利店。

零售业态在分久必合、合久必分的发展规律下,懒人便利商店作为互联网思维下的产物,拥有便利店的元素、文创店的属性、自营店的本质和潮玩店的梦想,多重身份的集合,也意味着它的对手是来自各个领域的专业选手。

本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:刘鹤翔,36氪经授权发布。

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