熬夜水续命,这届年轻人已武装到内脏

盒饭财经·2021-08-19
一边作死,一边补救

一边“作死”,一边补救,当代年轻人为了熬夜,俨然已从头发丝“武装”到内脏。而他们在挑选熬夜补救品上,一改追求新鲜热闹的消费习惯,变得更为理性严谨。

年轻人为了熬夜,已经喝起了人参水。 

一手握不住的玻璃瓶子,瓶身上贴着一张白底标签,上边写着“蜂王浆熬夜水”,底下的小字标注了配料、建议饮用时间和毫升数。软塞封闭的瓶身内,一支人参在黄色液体中泡着。 

整根人参作为这款熬夜水的灵魂,常常占据了小红书等推荐平台照片中的绝对C位。 

然而这瓶熬夜水并非人参的“原生家庭”,是在点单后由店员单独放进去的。售价上,也做了简单的区分,熬夜水不加人参,售价12元,加上人参售价25元。 

“这个饮料就瓶子贵,人参批发价一根五六块钱,这种都是种植参,这个饮料里的就是一年参,如果量大,价格甚至可以更低。上面的配料最贵的就是胎菊了。”一位在河北安国药材市场经营了多年药材生意的从业者告诉我们。 

去年年末,小红书上一篇名为“同仁堂又搞事情!!朋克养生,熬夜也不怕”的帖子,将熬夜水推到大众眼前。帖子内写道:“熬夜水是现熬的,48小时内必须喝完!里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大枣这些健康食品,有了它真的是熬完夜还能早起!” 

而后,针对熬夜党推出的熬夜水,线上热度更是“疯狂”。仅在小红书上搜索“熬夜水”,便有40多万篇相关笔记,甚至已发展出熬夜水代购产业。 

“知嘛健康”门店售价38元一瓶的熬夜水,在代购商家页面售价58元,另需支付23元运费。而上一家被代购的茶饮,还是茶颜悦色。 

除同仁堂外,“若遇江南·国风茶”“荷田水铺”“椿风·养身茶饮”“炖物24章·古法茶饮”等多家养生茶饮品牌均推出熬夜水,并将其作为主打产品。 

与熬夜水相似功效的产品,被年轻群体统称为“朋克养生法”,比如可乐里头放枸杞、咖啡里放中药。“熬夜水”便是为了更好地熬夜,而衍生的新品类。一边“作死”,一边怕死,当代年轻人的矛盾生活方式促成了千亿“朋克养生”市场。而熬夜水,似乎正试图将茶饮也带入这片蓝海。 

社交平台几十万的讨论量, 发展出与“茶颜悦色”相同的代购产业,动则“风靡魔都”“终于等到你”“下午4店便售罄”的宣传,让人不禁对熬夜水产生好奇。笔者在某个工作日下午先后前往了两家具有代表性的养生茶饮门店,进行实地了解。 

读完本文,你将了解:

1. 熬夜水是真火还是虚火

2. 年轻人热衷的熬夜补救单品有什么特性

3. 熬夜市场,目前有哪些产品,目前发展如何

新晋网红虚红

线上讨论出了几十万篇推荐,线下却冷冷清清,一天也卖不出几瓶。 

某风养身茶饮,位于杭州某大型购物商场4楼,电影院门口。蓝白色装修非常明亮宽敞,门口灯牌上宣传的正是熬夜水及另一款网红养生茶饮刮油水。与其它茶饮不同,这两款养生茶饮被摆放在前台冷柜中,消费者随点随取。 

打开熬夜水确实喝出了淡淡的人参苦味。但多喝几口后发现,这熟悉的味道似乎更像放了蜂蜜的菊花茶。买些西洋参片和胎菊,自己在家就能get同款。与常规茶饮相比,25元一瓶的熬夜水,味道并不容易让人接受。 

至于另一款网红茶饮刮油水,有一股比较浓重的青草味,喝进嘴里就像咀嚼了一大片刚被割草机修过的草皮,没什么味道但非常涩口。 

在该门店坐了1个多小时,共有4位客人进店消费,店员一直在制作饮品,并且至少有10位外卖员来取货。但自我们购买后,冷柜里的熬夜水和刮油水再无减少。搜索本店外卖销量发现,熬夜水月销118,远低于门店销量第一,月销399的绿豆牛乳冰。 

从某风养身茶饮出来时发现,同样是工作日,对面的“伏见桃山”奶茶店堂食已无空余座位。 

相较于某风养身茶饮门店的宽敞明亮,位于同一商场6楼的某炖古法茶饮门店位于较偏僻的角落,冷柜占据店门三分之二的位置,里面除熬夜水外,还放着刮油水、元气水、不肿水等多款养生饮品及食材。 

某炖古法茶饮以古法炖煮作为卖点。熬夜水是如中药液般的深褐色,瓶内没有任何食材。从配料表来看,除了熬夜水都有的人参、菊花外,多了罗汉果和桂圆。 

其熬夜水喝起来有非常浓烈的罗汉果味,盖过了其它食材的味道。但它与一般甘甜的罗汉果茶不同,仿佛把罗汉果壳都熬化了般,苦涩得像在喝中药。 

“如果熬夜必须要喝它来补救,那我可能9点就睡了。”买了几瓶熬夜水,让数个人试喝,其中00后的徐平喝了一口后这样告诉我们。 

在某炖古法茶饮店内的二十分钟里,没有其它客人购买饮品,也并没有看到外卖订单。 

“熬夜水卖得很好,熬夜喝了能提神。”点单时该店员推荐到。但从外卖平台数据来看,月销13的“炖物”熬夜水远不及同商场其它茶饮品牌。 

针对2款熬夜水1款刮油水,盒饭财经做了测评整理。从食材及宣传功效来看,确实比常规茶饮更健康,但味道却并不容易被接受。 

以“火遍全网”“年轻人熬夜新宠”作为宣传点的熬夜水,实际销量似乎并不理想。 

普华永道观察,出生于1985年之后的中国年轻一代生活在相对富足的年代,消费水平逐步提高,个性化消费习惯深深植入了他们的心中。他们大多会为兴趣而冲动消费,更是“悦己消费”的主力军。 

年轻消费者在茶饮的选择上,“苦涩但健康”或许不如“发胖却甜美”。 

熬最深的夜,最做全的补救

熬夜是真需求,但熬夜水不是。

根据个推大数据,18岁到34岁的年轻人,在“熬夜大军”中占比近8成。根据《年轻人养生消费趋势报告》显示,超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出,超半数调查对象曾担心自己猝死,其中95后和00后两个年龄段比例最高。 

《艾媒咨询|2021年中国睡眠经济行业研究报告》数据显示,2021年80.88%的中国居民在近半年有熬过夜,其中43.09%表示熬夜是主动选择,77.05%表示熬夜频率在每周1-4次,而近几年中国保健品市场规模预计将保持增长趋势,预计将在2023年将突破3千亿元。 

熬夜水,真的能解决这些问题? 

熬夜水产品,来自同仁堂。同仁堂熬夜水由同仁堂旗下国潮养生馆“知嘛健康”推出。根据其官方介绍,“知嘛健康”是同仁堂的新业务品牌,2019年1月正式上线,线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式,目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。 

在熬夜水之前,“知嘛健康”早已凭藉罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁等养生咖啡成功出圈。老字号中医品牌+咖啡的矛盾搭配,吸引了众多热爱新奇事物的年轻人去打卡探店。小红书关于“养生咖啡”的笔记超过4万篇。 

“我觉得没啥作用,就是图个新鲜。”当提到熬夜水,几乎每天熬夜到凌晨的00后大学生露露这样评价,“真要内服补救,不如吃保健品呢,我就有在吃奶蓟草片,护肝哈哈。” 

在淘宝搜索“熬夜保健品”,销量最好的,正是露露提到的奶蓟草片。“毕竟熬夜伤肝嘛,之前刷微博看到周扬青在推荐,就买了。”露露介绍到。 

据了解,目前全网热度最高的奶蓟草片品牌,正是网红周扬青作为品牌大使的斯维诗。在其天猫旗舰店所有保健品中,奶蓟草片销量第一,且大部分评论都围绕着熬夜。 

“前段时间经常熬夜,简直就是深夜精灵上线。吃这个特别好,可以减轻熬夜带来的伤害。” 

“由于经常熬夜内分泌失调,所以尝试买这个吃,期待效果。” 

“工作原因长期熬夜,才入手了这款护肝片,真的没让人失望,效果很好。” 

其中,大部分发表评价的买家都显示为“回头客”。对于熬夜“作死”的年轻人来说,营销广告、网红效应固然能吸引他们的注意力,但在养生这件事上,更专业并具有实际作用才能促使他们认可,且会不断回购。 

除保健品外,当代年轻人热衷的熬夜补救单品涵盖洗护用品、护肤品、食品等多个品类。盒饭财经将全网各品类中热度最高,宣传点针对熬夜的补救单品做了整理。整理发现,大部分熬夜单品价格并不高,且像奶蓟草片这类高频次消费品占比较高。 

销量前十的熬夜补救单品中,以改善熬夜带来的脱发、黑眼圈、浮肿、皮肤粗糙缺水等外部问题的产品为主。在小红书上搜索“熬夜肌肤”,能搜到6万多条相关帖子,百度输入“熬夜”,显示出来的也是熬夜后肌肤如何“急救”等相关资讯。在崇尚“颜值即正义”的年轻人看来,熬夜带来的直观影响,似乎是他们更迫切想要解决的问题。 

从品牌来看,国内外知名大品牌推出的熬夜单品更容易赢得年轻人信任 ,但也有如Buff X、潘达等针对熬夜年轻人创立的新消费品牌冲进前十。以Buff X为例,创立于2020年4月的功能性软糖,宣传称其食材纯天然,使消费者可以获取日常的营养补充和增益,同时满足味蕾。 

其中销量最高的,便是睡眠软糖。 2020年10月,BUFF X天猫店铺正式运营,上线30天拿下睡眠软糖关键词第一,2个月内睡眠软糖销量超过2万单。随后的两个月时间里,BUFF X复购率达15%,营收额达千万元左右。 

作为新兴消费品牌,又是食品,能够得到熬夜党青睐的一个很重要的原因,是它在好看新奇的基础上,对一部分被夜熬的年轻人确实有效。据了解,BUFF X睡眠软糖的主要成分是GABA,一种非蛋白天然氨基酸,是主要的抑制性神经递质之一。在生理学上有着抑制利尿激素的分泌,有效促进血管扩张,降低血压、减缓神经痛,抗焦虑、调节情绪等作用。 

一边“作死”,一边补救,当代年轻人为了熬夜,俨然已从头发丝“武装”到内脏。而他们在挑选熬夜补救品上,一改追求新鲜热闹的消费习惯,变得更为理性严谨。 

真跨界,还是借东风

熬夜水或许只是“诱饵”。

以探店的某风养身茶饮为例,其实际门店销量最高的并不是营销力度最大的熬夜水,而是绿豆牛乳冰。 

某物24章古法茶饮的实际热销单品主要集中在椰汁桃胶炖雪燕、蔓越莓桃胶银耳等炖品上。熬夜水的作用,似乎只是把消费者带到门店。 

艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响,市场规模缩减至1840.32亿元。但从长期来看,新式茶饮还将呈扩大态势,预计2021年,新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平,市场规模接近2800亿元。 

然而广阔的市场下,已有像“喜茶”、“奈雪的茶”这类头部品牌占据一定量市场份额,一线城市门店经营也趋于成熟饱和状态。另一方面,各大品牌茶饮主打的产品均围绕水果茶、奶盖茶做改动,产品同质化严重,后入局的品牌难以出圈。 

在这一发展现状下,养生茶饮成为新式茶饮赛道差异化的突破口。 受新冠疫情的影响,健康消费观念有所增强,人们对产品品质的追求越来越高,健康的茶饮品牌也会更受消费者青睐。 

而选择熬夜水作为爆点,则是由于“高效率、高信息、高密集体验”的生活方式、手机及过量信息干扰等各种因素,导致熬夜成为当代年轻人的常态。

据中国睡眠研究会发布的《2021年运动与睡眠白皮书》显示,超过3亿中国人有睡眠障碍。艾瑞咨询研究院曾发布的《中国年轻女性熬夜自救白皮书》也指出,中国约有1.3亿的90后有熬夜的习惯,而在“熬夜经济”的消费者中,“95后”已成为主力军。这与新式茶饮的受众相契合。 

站在快消品赛道,利用消费者养生痛点做营销。虽然年轻人在熬夜补救品的选择上,会更侧重于功能性、规范化的产品。但在抖音、快手、小红书等社交平台的内容营销下,追求新鲜猎奇的年轻人自然会去“凑热闹”,养生茶饮品牌便得以走入大众视野。 

熬夜水、熬夜相关的护肝品、熬夜补救用的化妆品,这些因熬夜衍生出的产品,似乎成为某种强有力的卖点,但真的能解决因熬夜带来的伤害吗? 

“道理都懂,但就是一不小心就熬夜了,有时困了也想熬,没啥事也想熬。”徐平说到。 

本文来自微信公众号 “盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:桃子,36氪经授权发布。

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