氪金 | 精酿的高价是一场骗局?

任雪芸·2021-08-19
从3元到500元一瓶,或许啤酒没有新故事。

作者 | 任雪芸

编辑 | 尚闻多

燕京U8销量同比增长560%,这是开年前三个月的战绩。

这与燕京啤酒的广告宣传费用呈正相关,2020年燕京啤酒的广告宣传费为5.06亿元,比前年增加了15%左右,也是在去年,燕京啤酒请来了当红流量小生——王一博。

然而仅仅一年,微博粉丝3605万的蔡徐坤就“替换”掉了王一博,带货燕京U8,但流水的小鲜肉,铁打的是啤酒厂商的年轻化营销策略。

频繁更换小鲜肉代言的背后是啤酒圈的焦虑。2015年至2020年,中国啤酒销量整体呈下滑趋势,由2015年的4772.7万千升下滑至2020年的4269.4万千升。

瞄准高端化成为了各大啤酒厂努力的方向,而作为“价高质优”的精酿品类脱颖而出。根据中金公司预测,精酿啤酒将成收入增长带动者,预计2020年至2025年精酿业务收入CAGR可达30至50%。

除了给年轻人塑造时尚感,“精致悦己”才是酒精应该带给生活的高级感。曾经啤酒撸串最畅快,如今餐吧小酌精酿更沉醉。根据久谦中台调研显示,精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后,主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。

喝“精酿”俨然成为了一种身份的象征,而其高级感同样体现在价格之上。根据36氪不完全调研,500毫升的工业淡啤,价格多在3元到7元之间,而精酿啤酒价格则从十几元到上百元不等。甚至华润雪花高端系列啤酒“醴”,定价直接高达999元/盒(一盒2瓶)。

尽管难以言明是啤酒选择了高端,还是都市青年选择了酒精的个性表达,总之“精酿”这一概念正从白啤、黑啤、红啤与鲜啤这类词汇中脱生而出。

而啤酒圈的2020年哀嚎遍野,美国有超600多家中小啤酒商倒闭,“啤酒王国”德国销量仅有87亿升,为近十年来最大衰退......精酿信仰是源于真实的需求,还是资本的泡沫?

难以生存的“信仰”

新茶饮本土基因更浓,而精酿却是纯粹的舶来品,早年间的精酿更像是一种信仰。

2013年,精酿概念在国内尚处于萌芽时期,栗子和热爱精酿的丈夫双双辞职,盘下了北京不到六十平的底商,开起了精酿吧。

不是拉客成瘾的娱乐场所,也不是主打餐饮的小酒馆,来这里的顾客多是精酿的“铁粉”,他们的目的只有一个:细品IPA(精酿中的一个品类),一种花果香四溢又苦又容易上瘾的啤酒。这个小酒馆中,卖的最好且远销其他酒吧的单品正是一款用栗子爱人姓氏命名的IPA。

精酿价格一定程度上取决于售卖的场景,在商超、餐厅等销售场景中,精酿啤酒的价格在达到工业啤酒的三倍左右。而酒吧营造的意境、或是真正花费时间成本制酒的小众精酿吧,足以让其身价倍增。在36氪走访的北京地区两个精酿吧中,一杯330毫升的精酿啤酒中位数定价在50元左右。

“高溢价”之下,开精酿吧是否是门赚钱的生意?“卖餐或伪精酿更赚钱,除了进口原材料及其运输,真正的精酿酿制周期长达两周,甚至还有酿酒师自己的研发周期,这是很难忽略的成本。”栗子一语道破了生存法则。

一线城市、入局早、懂精酿、有自己的产品与酒厂,栗子夫妇拥有天然的优势,但实际上,他们赚的大都是快乐。“一个纯粹的精酿酒吧很难赚钱,这八年几乎是平账。”的确在精酿发源地美国,1984年前精酿啤酒的酿造者和饮用者,只要求酿好酒,而并不会考虑盈利。

实际上,精酿吧能否赚钱的考验来自于消费者的认知,在当下消费者的眼中,精酿与啤酒的界限并不清晰。

“在较为通用的界定标准中,精酿和工业啤酒的区别还在于工艺和用料。”栗子告诉36氪。根据美国权威酿酒师协会针对精酿啤酒厂给出了三大标准:年度产量不超过600万桶、被一家非精酿啤酒厂持股不超过25%、坚持采用麦芽和传统发酵过程。

信息来源:《中国精酿观察》,中金公司研究部,36氪制图 

“不使用大麦以外的粮食作物是判断是否是精酿的核心考量标准之一。”栗子强调。在36氪后续的采访中,这一观点同样得到了盒马等行业内人士的赞同。

即便是行业内对精酿的界定达成了初步共识,但是在更为广泛的营销层面,基于分散、复杂的精酿市场,消费者依旧很难判断“到底谁才是真正的精酿啤酒?”

与口味平淡的工业啤酒相比,精酿啤酒的多样化口味也能够给啤酒消费者带来不同的味蕾体验,价格是直观的区分,主观则在于消费者个性化的口味。“大部分消费者选的是口味,很少有人会深究什么才是真的的精酿。”栗子告诉36氪。

而根据久谦中台调研报告显示,在精酿啤酒的选择中,当下消费者更关注的是口感。

“我就觉得口感特别奇特,比普通啤酒要醇厚很多,而且味道有上百种可以选择。”当下已有3年“酒龄”的周周依旧很难用具体的定义描述精酿啤酒这一品类。“目前,我只能根据个人的喜好来判断酒好不好喝。”

当消费者缺乏对精酿本质的了解时,市场上可钻的“空子”也就更多了一些,这也在一定程度上导致了精酿概念在市场上的滥用。

所以,精酿啤酒到底该卖多少钱?

“精酿”餐饮化

在抖音、小红书、微博等网络平台中,关于精酿啤酒招商的广告层出不穷,7万平方的生产基地、年产精酿啤酒20万吨……

当下,精酿不再是信仰,概念泛滥之下它越来越像一门生意。

这是一个人人都爱,但是成本与标准却异常混乱的市场,不仅是啤酒大厂、精酿厂牌、甚至是餐馆、商超、乃至糕点品牌都要“蹭”上精酿的概念。

根据工商统计数据显示,2018年左右,精酿赛道的企业不到2000家,到了2021年,这一数字已经翻了2.5倍。仅在2021年上半年,国内的精酿啤酒企业就新增了600家。

难以界定标准的精酿到底有多赚钱?

以餐馆来举例,精酿啤酒的火热现象更容易用“利润”的指标去衡量。一般来讲,在“餐+饮”模式中,“饮品”的利润率是餐馆选择品类的关键要素之一,而相对低价的工业啤酒在餐馆的出售,一定程度上会降低餐馆客单价的水平。精酿啤酒在提高餐馆的档次以外,还能够带来更多的利润空间。

2017年下半年,海底捞推出了精酿啤酒,作为自身火锅餐厅品牌的延伸,海底捞精酿啤酒主要定位在于进一步提升餐厅消费场景的产品丰富度。2019年年末,中信建投证券发布的海底捞研报称,海底捞当时700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元。

不同于栗子夫妇的极致纯粹的追求,想拿到精酿的入场券,门槛并不算高。

二十万买设备、调酒师上门指导、配方免费赠送,一周就可出酒。“我们提供原材料和技术,您买我们的酿酒罐,一个罐子6万,一般买三个,可产3000斤酒。”在36氪和河南洛阳的一家精酿加盟商的沟通中,对方多次表示,精酿是一个超级风口,很快就能回本。

这类加盟商口中的“精酿”一升的成本在7毛至1块钱之间,对外批发的售价则在4块钱左右,放到零售市场中,价格则能轻松翻上十几倍。

“一周出酒不该称为精酿,这类啤酒的销路也就是街边不成规模的餐饮散户,打着精酿的名义卖果味啤酒。”栗子告诉36氪,啤酒花才是精酿的灵魂,而这是真精酿不可回避的开支。

从原料端切入进行分析,当下精酿市场的确是一个小众赛道,并非发展到了“人人赚钱的风口时期。”

根据中金数据显示:2020年中国啤酒产量约为美国1.79倍,而啤酒花产量仅为美国0.14倍,且品种较为单一,根本无法满足精酿啤酒的多样化需求。盒马自有品牌酒饮行业负责人脩远告诉36氪,受限于产地问题,相较于法国、澳大利亚、加拿大等地的麦芽,国产麦芽酿造的啤酒口感会有所差别。

“目前酿造精酿啤酒的大部分原料如麦芽和酒花来自进口,我们也很期待国内可以有更多品种、类型和更高品质的原料可供选择。”海底捞精酿产品经理李文娟表示。

国内精酿原料依旧高度依赖进口渠道,在国际疫情发展的当下,无论是龙头企业,还是独立厂商都很难把控原料的成本。

数据来源:中金,36氪制图 

通过中金对2020年典型高端工业啤酒与独立厂商生产精酿啤酒零售价的拆分可知,原材料成本占比分别为4%与7%。在36氪拿到的一份久谦中台调研数据显示,一瓶熊猫精酿的原材料成本达到了4至5元,出厂价则为10元左右,占比近一半。此外,精酿的高成本不仅体现于原材料,包装、运输均是其无法避开的支出项。

有灵魂的啤酒成为了精酿,而精酿想要变现依旧需要传统的渠道,这也是成本的重头戏之一。根据中金数据显示,啤酒厂商与独立厂牌销售渠道成本比分别为40%与50%。

依旧以熊猫精酿为例,根据久谦咨询数据,熊猫精酿其提供经销商的价格一瓶在12至13元,而终端售卖价在15元左右。

从渠道上来看,熊猫精酿的即饮渠道销量占比40%,商超渠道销售占比60%;而餐饮渠道的销售占到了即饮渠道70%的份额。一定程度上来看,餐饮渠道在精酿品类的销售中占据了极高的地位。

资料来源:2020中国国际精酿啤酒会议暨展览会 中金公司研究部 

如今,餐饮渠道已经成为了各家的必争之地,而在商超、便利店、电商等相对低频的消费场景中,各家之间的竞争也开始呈现趋同的态势。根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%。

在36氪对海底捞的采访中,其也提到过渠道方面的扩张计划。除了贴合自身餐饮消费场景以外,当下海底捞也在同步推动商超和便利店的上架。李文娟表示:“目前,海底捞精酿可以在海底捞超级APP和天猫、京东官方旗舰店购买,还在进一步搭建相关的新零售渠道。”

以更为多元化的渠道去占领市场份额,并且重塑消费者认知是加速市场份额集中的唯一通途,无论渠道占比如何变化,精酿玩家们共同寄予的期望还在于市场的边界的再度拓宽。

当行业步入竞争红海,精酿的比拼正在从概念界定走向真枪实战的渠道之争。而至于市场上一些散户厂商、加盟商,或许只是风口下打着精酿旗号的投机者罢了。

觉醒者与强者

诞生于本土的独立精酿厂商是中国精酿啤酒行业的先行者,在精酿文化传播和精酿商业模式探索上发挥了不可或缺的作用,但真正让精酿飞升的是资本。

放弃“信仰”选择扩张,与栗子夫妇同期创业的精酿品牌,大都选择了融资。

如今它们已成为了耳熟能详的精酿独立厂牌——熊猫、高大师、拳击猫(已被百威收购)等。资本帮助这些厂牌建立自己的品牌阵地,并不断“教育”消费者:这不是普通的啤酒,而是精酿。

也正是资本的搅动,国内的精酿市场的分化已然无法掩盖。

精酿融资项目,36氪制图 

独立厂牌宛如一个觉醒者,但真正的强者还在缓慢“观望”。毕竟根据中金公司对单瓶零售价拆分显示,精酿厂牌的毛利占比仅为8%,而啤酒厂高端啤酒毛利占比高达26%。销售在终端的加价幅度较厂商更高,特别是独立厂牌这种现象更为明显。

对比精酿已具规模的美国市场,根据产量和销售渠道,精酿啤酒厂主要被分为了四类:地区性、外包、自制、微型。眼观国内,市场多样化造就了精酿啤酒品牌的分类更为复杂。

图表来源:海通证券

而当前我国精酿啤酒竞争格局高度分散,除了三大主力军外资龙头厂商、啤酒龙头厂商、独立精酿厂商以外,餐饮连锁店、商超、前店后厂的啤酒工坊也是其中的重要玩家。

根据中金调研显示,当前我国精酿啤酒竞争格局呈现高度分散态势,CR4仅为47%,以外资龙头为主,且其份额主要来自白啤单一品类。

分散的市场意味着巨大的潜在发展机会,在工业啤酒式微的当下,青岛啤酒、燕京啤酒等大品牌开始自建精酿生产线,积极扩展高端啤酒品类。

与此同时,不少连锁餐饮、零售企业也推出了自有品牌的精酿啤酒。2017年下半年,海底捞开始推出精酿啤酒;2018年,盒马也切入了精酿啤酒的赛道,推出四款自己研发的常温精酿,并于今年上半年推出了两款主打冷链到家的精酿鲜啤;随后,王老吉、泸州老窖也分别推出“哔嗨啤”“醉步上道路”。

各方势力争夺的重点依旧是大众消费市场,而在大众口味难以琢磨的环境中,各个品牌下产品的质量并非是选择的第一要素。

从诸如百威、青岛啤酒等龙头啤酒企业来看,基于有意识地把精酿啤酒等同于高端啤酒的理念下,塑造多个子品牌产品,在消费者的认知中以场景化营销切入,通过品类分割完成消费者认知的灌输。

如今,啤酒龙头公司正全方位快速推进精酿啤酒布局。无论是青岛、燕京还是珠江,龙头啤酒企业都在以多产品矩阵加速对精酿市场的覆盖。

2017年,百威收购了上海精酿品牌“拳击猫”;青岛啤酒推出了IPA精酿品类,随后又宣布斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目;燕京啤酒则在2019年推出了“燕京八景”精酿系列,嘉士伯也在这一年入股了精酿啤酒品牌“京A”。

根据中金调研显示,尽管当前部分强势独立精酿厂商处于快速扩张期,但自主经营的独立精酿厂商未来将面临扩张天花板,最终高端市场由龙头把控的概率更大。

茅化的啤酒

无论是多品牌下的高端噱头,还是口味多变的精酿,啤酒故事的核心只有一个——高端化。

根据欧睿数据,2019年中国啤酒销量4543万千升,主流、中端、高端的销量占比分别为68%、21%、11%,同比美国,其同期主流、中端、高端销量的占比则分别为23%、33%、44%。

当啤酒均价随着消费水平的提高,消费者从3元的接受度持续上涨时,低中高端啤酒市场份额必定会产生新的排位。而啤酒消费价格认知的上移,也会进一步扩大精酿的受众圈层。

在高端啤酒与精酿界限不明的时期,大众辨别的核心依旧是价格。

同时,行业趋势下,精酿市场份额的增长是不容置疑的。根据中金预测,精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300至400亿元,CAGR为25至30%。

广发证券预测高档啤酒2025年有望扩容至近1200万吨,5年复合增长15%,高端定位已是大势所趋。但尽管高端化和年轻化使得啤酒行业步入了量稳价升的高端机遇期,从资本市场角度出发,一众啤酒股却并没有得到强心针。

换而言之,并没有一只啤酒股再现白酒神话,一方面作为舶来品啤酒并没有文化基因,另一方面,与当下市场高涨的话题热度不相匹配,随着精酿概念的不断下沉,在消费者认知中,啤酒多样化品类的区分仍然很难厘清。

如今精酿仍集中于一线、新一线城市资料来源:国家统计局,大众点评,中金公司研究部

也许精酿赛道会经历长久的混沌时期。

易观分析师李应涛看来,短时间内精酿很难以高速的发展态势进驻日常生活。“消费存在阶梯层级,精酿取代的不是低端啤酒,而是低于其平均价格的中高端啤酒。”他认为,当下低端啤酒依旧占据最高市场份额,精酿的破圈也大都潜伏于消费者的认知层面。

而更加不可预料的还在于政策层面。目前,我国法律体系对于精酿啤酒的定义、安全问题尚处于空白阶段,自酿产品一般只需要符合最基本的食品安全条例即可。当精酿啤酒被纳入监管严控之时,其面临的行业发展变数也就更大了一些。

一起改变中国精酿啤酒。”这是2013年某知名厂牌的创始人曾对资深精酿从业者老周说的一句话,当时的老周痴迷对精酿纯粹口感的追求,甚至觉得引入资本是对“信仰”的轻视。

如今他早已改变看法,资本不是单纯的稀释剂,反而是精酿的助燃剂,因为它能让更多大众品尝到性价比更高的精酿。

当越来越多的消费者能够接触到精酿概念的边界,品尝到同工业啤酒不同的滋味,即便这种滋味极具个性化,但只有当个体意识汇成潮流时,精酿才会迎来真正的爆发。

(应受访人要求,除李应涛、脩远、李文娟、朱丹蓬以外,文中人物均为化名。)

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