从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?|超级观点

超级观点2021-08-18
当蔚来、理想、小鹏争相崛起,当特斯拉在各个城市增设充电桩,我们不妨花些时间重新看看当年的潮流大神“甲壳虫”。众所周知,甲壳虫在德国和美国都有着不错的光辉历史,多年来也有不少人尝试复盘甚至复制它的发展路线,我们能做的,是为大家分享一些它的营销启示。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文|杨泽(资深品牌架构师、社交网络运营专家)

2019年7月10日,最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥普埃布拉工厂下线,标志着经历81年生产的甲壳虫汽车正式停产。

这款设计于20世纪30年代的传奇车型,不仅在81年间创下超过2150万辆惊人销量、打破福特T型车的生产记录,还由此缔造了全球最知名的车企之一——大众汽车公司,并使之成为二战后德国经济复兴的标志。更为神奇的是,甲壳虫通过与他的车主之间独一无二的紧密关系,让其品牌得以在产品性能被时代淘汰后,两次起死回生、重返历史舞台。

这个造型奇特的轿车怎么能有如此大的吸引力与生命力?我们或许该从“甲壳虫汽车究竟是什么”这个问题中寻找答案。

在你看来,甲壳虫汽车究竟是一辆交通工具?是车主们第二个家?还是什么?实际情况远比你想的复杂得多。

在甲壳虫的家乡,原产地德国的人们心中,甲壳虫汽车、准确说大众汽车,是人们生活的必需品,要绞尽脑汁费尽心思省下开支才有可能得到的“高质量生活”。而在美国,甲壳虫则凭借着独特的造外形与可靠的性能俘获了美国核心用户群,成功成为了美国亚文化范围内的小众符号之一,但注意了,在美国,它并不是一个必需品。

必需品和非必需品,更准确的说是文化的差异,直接造成了1998年甲壳虫第一次复刻时在德国的惨淡销量与美国的畅销奇观,以至于很多人产生了甲壳虫是美国生产汽车的错觉。

同样一款车,同样的产品性能,因何形成了如此大的差异?

本文将通过甲壳虫汽车的起源、如何扎根成为二战后德国经济复兴标志、如何远销美国以及甲壳虫汽车复刻的差异,来尝试为大家解析一个品牌是如何通过产品&营销满足不同用户的不同需求,生产看似一样实则不同的产品,以反哺自身品牌发展的。 

提起德国近代史,总是离不开希特勒和纳粹,事实倒也如此,甲壳虫本就源于希特勒的民众概念。

起源:纳粹的“民众之车”

20世纪30年代,纳粹主导开发和生产的简易无线电设备——民众之接收器,因为只有传统收音机四分之一的价格而大受欢迎。受到鼓舞的纳粹紧锣密鼓地把生产一系列“民众之产品”提上日程,“民众之车”就是其中之一。

按照设想,民众之车应该是一辆可以乘坐4-5名乘客,价格不超过1000马克,最高时速50英里,耗油量为每100公里4-5升的汽车,并且还要适配机关枪,以便轻松改装成军用汽车,直接驶入战场。

理想很美好。但,没人愿意做赔本的生意。

当时这类小型车售价都在2000马克以上,再算上高昂的研发成本和后期维护支出,无法可施的汽车生产商们向希特勒推荐了在斯图加特的汽车工程师费迪南德·保时捷

费迪南德·保时捷和他的设计的汽车模型 图/网络

前后获得了总计超过175万马克的费迪南德在1937年,成功推出了一款技术先进的经济型汽车,一辆配置了动力可达23马力的一升后置四缸箱式发动机、同时采用了空气冷却式设计使每百公里的耗油量大概保持在7升左右、容纳多达5人、总重量1000千克左右的汽车。

以上的描述听起来或许比较抽象,简单来说,这款车的性能一直到30年后,也就是20世纪70年代,依然可以在发达国家内保持着自己独特的领先优势——要知道甲壳虫面对的是宝马、雪铁龙、雷诺、菲亚特以及通用、福特、克莱斯勒等知名竞争对手的相继崛起。这足以证明保时捷超前的设计能力。

当然,这款车的生产成本最后也没能降到1000马克以内,但因为希特勒的认可,纳粹政府还是着手选址建厂,准备量产。纳粹旗下的德国劳工阵线将其命名为“通过快乐获取力量之车”,简称KdF。

时间很快来到1938年,这一年KdF开启了第一轮营销活动。

在很多人看来,营销就是做销售渠道、找媒体投广告、获得客户、驱动付费下单,实际情况却往往比较复杂。消费者决定下单与价格有关,也与信任有关,商品的价格越高,消费者就需要更长时间建立信任。于是KdF先在工厂、展会和汽车赛中大幅展示KdF样车,邀请媒体参与试驾增强曝光,再制作名为《你的KdF汽车》的宣传手册,着重强调自己的技术特点。

来自国内外的媒体用各种溢美之词对KdF进行了报道,将KdF描绘成了一个“技术奇迹”,成千上万辆闪闪发光的KdF在高速公路“爬行”的场景让KdF收获了影响深远的“甲壳虫”的昵称、也给《纽约时报》留下了深刻的印象。(甲壳虫在不同地区有着不同的称呼,本文为了方便阅读和理解,统称为“甲壳虫”,大众汽车特指甲壳虫生产方大众汽车公司。)

为了履行希特勒1000马克以下汽车的承诺,KdF以赔本的方式将价格定在990马克,并声称当时的民众只要通过纳粹政府的储蓄计划,以每周储蓄5马克(直到990马克)的方式,就能得到一辆真正的“民众之车”。技术高端、价格低廉和储蓄计划的接连冲击之下,德国民众的购买兴趣被大大地激发。从1938年8月初到1939年底,大约有27万人加入了储蓄计划购买KdF。

三种不同型号的甲壳虫 图/网络

万事俱备,可这些购买KdF的德国民众们到底没能开得上KdF。1939年底,纳粹德国入侵波兰,第一批KdF被改装成军用车辆上了战场。

诺德霍夫:甲壳虫辉煌的缔造者

随着这场旷日持久战争的结束,德国被划分成四个区域,生产KdF汽车的大众汽车厂也随之被划分到了英军的管辖区。英国人用附近一座中世纪城堡的名字将这个地区命名为“沃尔夫斯堡”。

然而在占领过程中,英国人发觉,如果放任德国本土经济的停滞,不仅占领成本会不断增加,还有可能导致激进右翼情绪复苏。那么,如何推动德国本土经济的发展呢?英国将目光投向了生产KdF汽车的大众汽车厂。那是当时德国唯一一家原则上可以立即投入生产的汽车厂。接着,这个复兴德国的计划也因为美苏关系的恶化顺理成章得到了美国的许可。

在英美两国的支持下,大众汽车厂迅速恢复生产。不止如此,英国当局还找到了一位汽车技术出身且具备成功运营管理汽车企业经历的掌舵人——海因里希·诺德霍夫。海因里希大刀阔斧地将这个军用汽车工厂改造成民用汽车企业。

国接管汽车厂,甲壳虫恢复生产 图/网络

首先是生产效率问题。

诺德霍夫不仅率先使用自动化机床等技术提高流水线工人的生产效率来降低单辆甲壳虫的生产成本,还采用各种措施提升员工的收入和福利,比如每位员工每年年末可以获得一笔丰厚的奖金、以及员工每周的工作时长从48小时减少到40小时……

收入和福利的改善极大提升了大众汽车对市场人才的吸引力。50年代,大众汽车的员工达到了沃尔夫斯堡总劳动力的50%,很多居住外地的工人愿意坐凌晨四点的火车赶到沃尔夫斯堡上班,沃尔夫斯堡也因此有了汽车城的美名。

其次是产品与服务体系的建设。

诺德霍夫接手大众汽车之初,延续了对之前甲壳虫的设计生产与出厂营销,但为了吸引到更多的国外客户,后续推出了改进内饰和隔音效果的“出口版本”,到50年代还进一步提升了性能。

除此之外,即使像车门轮盖吱吱响、齿轮噪音大、门把手不好用等毛病,也要尽最大努力进行改善。而在新技术使用方面,诺德霍夫也要求甲壳虫只能装配“廉价可靠和绝对安全的装置”,他曾连续多年推迟使用电子燃油表,仅因为他认为电子燃油表质量存在隐患。从50年代开始,大众汽车一直努力建设经销商和服务网络体系,每个大众汽车的服务站员工都经过系统培训,可以快速上手完成简单的汽车修复工作。

再有是品牌推广营销。

前面我们提到,只有建立了足够的信任,消费者才会掏钱购买汽车类大额消费品。而甲壳虫鲜明的纳粹印迹显然为销售信任层面带来了负面影响,因此诺德霍夫一直试图为甲壳虫塑造一个全新的公众形象,特别是在1949年出口版甲壳虫汽车新品发布会反响不佳后。

我在《可口可乐百年营销史》一文中提到,可口可乐弧形瓶设计也是可口可乐品牌的一部分: 

此外,因为可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

事实上,甲壳虫汽车在全球流行的一个重要原因也是其独特的令人讨喜的甲壳虫式弧形外观,而这个鲜明的品牌符号也是在诺德霍夫时期确定再延续至今的。在那时期的宣传层面,他都尽量淡化与希特勒、纳粹的关联,着重强调甲壳虫与费迪南德·保时捷的关系,将费迪南德描绘成“一个狂热、极有天赋的工程师和设计师”,而甲壳虫是这位技术天才的“杰作”,是“最出色的战车”。

甲壳虫的成功使得大众公司成为德国经济复苏奇迹的象征之一,《明镜日报》曾公开戏称大众是“德国奇迹最钟爱的孩子”。

《甲壳虫的全球史》一书中有数据显示,1948年大众公司一共仅生产了1.9万余辆汽车。伴随着整个50年代,德国经济以每年8%的速度高速增长,以及60年代以平均6.5%增长速度保持繁荣,越来越多富裕起来的德国人产生了购车需求,甲壳虫汽车的销量也实现了跨越式增长。1951年,甲壳虫汽车年销售量已经超过了6万辆,到了1956年,这个数字快速上升到15万辆。因购买需求过于旺盛,获得一辆全新甲壳虫平均需要等待四个月的时间,若是某地不经过等待就能交付一批甲壳虫简直可以被称为本地大新闻。

而对于德国民众来说,因为甲壳虫,他们逐渐对“大众汽车”产生了印象,因为这辆“民众之车”还改变了德国人的生活。

甲壳虫汽车=战后德国人的新生活

1951年,实习教师格哈德·吉布林以很低的价格从经营汽车租赁公司的亲戚那里购买了一辆N手甲壳虫,虽然实习教师的微薄收入无法承担起他每天开车出行的支出,但在接下来的五年中,他还是用有限的收入和零散的假期,将睡袋、毯子、帐篷和其他装备堆在后座,和朋友一起开着甲壳虫,行驶了9.6万公里,游览了德国黑森林,瑞士、法国、意大利、英国和苏格兰高地。这件事被媒体报道后,不少德国民众都盼望着像吉布林一样拥有一辆甲壳虫,开启属于自己的旅程。

人们开着甲壳虫行驶在路上 图/网络

至此,你觉得对普通人来说,汽车是什么? 

毫无疑问,汽车是一种极具科技含量的科技产品,按照现今智能手机的逻辑,他应该展示各种技术参数来证明自己的牛X,可还是那句话,用户真能理解简单的数据吗?

不信可以问问身边人,到底有几个知道CPU和GPU到底是什么?他们能记住的不过是“充电五分钟,通话两小时”,是“前后2000万,拍照更清晰”,是iPhone广告里一直描绘的拥有了iPhone以后的生活。

没错,生活。

再高科技的产品,对于普通人来说,都是工具。拥有他们就能过上怎样的生活,才是普通消费者关注的事情。

于是1951年甲壳虫的官方宣传素材里就详细讲述了拥有甲壳虫的夫妻将会过上怎样一种生活:他们带着一家老小,准备好食物和饮料,在周边30英里范围内的森林湖边尽情玩耍,放松身心——旅行攻略为德国民众描绘出一个美好的光景,让人们觉得仿佛拥有一辆甲壳虫就可以拥有一个不一样的生活。

大众汽车公司鼓励车主将汽车视为私人领地,鼓励他们添加各种配件来彰显自己的独特,这也是甲壳虫汽车改造文化的开端。当车主花费了更多时间和金钱在自己的甲壳虫上面时,车主与甲壳虫之间的关系也就发生了改变。

车主花费更多时间和金钱在自己的甲壳虫上 图/网络

在一则广告中,甲壳虫汽车与车主之间的关系被形容成夫妻。汽车是“他更好的另一半”。甲壳虫借用夫妻相互陪伴的关系暗示车主与汽车是一体的。而在其他广告中、在一些车主访谈中,甲壳虫被形容成“好朋友”或家养宠物,车主们会用弗里多林、奥斯卡等宠物昵称,称呼自己精心打扮(改装)的甲壳虫——这是一种超越了人和常规商品之间的关系。 

周而复始,当更长时间地驾驶汽车后,车主们会产生一种与甲壳虫融为一体的驾驭感,只要手握方向盘,自我意识就开始觉醒,全身心投入驾驶的愉悦体验当中。这种驾驭感不仅存在于车主之中,随着甲壳虫汽车的热销,在20世纪50、60年代经济奇迹背景下,甲壳虫汽车、乃至大众汽车公司被演绎成德国经济奇迹的集体象征,他代表着只要努力工作就能取得成功。

接下来,甲壳虫的成功让诺德霍夫把野心扩展到了全球。高性能、高服务的甲壳虫汽车给所有甲壳虫车主留下了深刻的印象,这其中就包括福特、通用、克莱斯勒三巨头统治的美国市场。

用性价比征服美国

起初,诺德霍夫并没料到甲壳虫能在美国取得成功。尤其是在1949年参观完美国纽约车展后,他对甲壳虫在美国市场取得成绩基本不抱有期望。彼时,福特、通用、克莱斯勒三巨头统治了整个美国,而甲壳虫只有几十马力的气冷式后置发动机技术显得极为落后。

然而,甲壳虫却靠着自己的“性价比”战略在美国取得了巨大的成功:1968年,甲壳虫的销售达到56.35万辆,可以说当年大众工厂每生产10辆车中,就有超过4辆要漂洋过海卖给美国人。

二战后的20世纪50年代是“美国汽车的黄金时代”,汽车注册数量从1945年的2580万辆跃升到1955年的5210万辆,越来越多富裕起来的美国中产阶级选择在郊区居住,与此同时,两辆以上的汽车成为了50年代美国中产阶级的标配。

嗯……两辆车,该怎么选呢?外形、性能、价格都是要考虑的问题。

相比美国本土生产的尺寸越来越大的“怪物”外形、自带可爱光环的甲壳虫汽车无疑对越来越多的女性车主有着天然的吸引力。

不仅如此,早在甲壳虫刚刚进入美国市场的时候,不少美国车主们就对甲壳虫的性能赞不绝口,特别是耐力方面,车主认为“即使天下罕见的暴雨”,大众都能穿越被洪水淹没的渡口,攀登“杂草丛生的山坡”……并在身后留下一道深深的车辙……甚至还能四轮驱动,有“极强的抓地力”。

除此之外,相比外形和性能,甲壳虫最大的吸引力还是便宜,相比接近3000美元的美国汽车,甲壳虫仅售1495美元,加之低油耗和低二手折旧率……超高的性价比使甲壳虫成为寻找经济实惠的第二辆汽车的白人中产阶级首选。50年代末60年代初的市场调查显示,60%的甲壳虫汽车在美国是作为第二辆汽车注册的;而在1955年的一份调查报告中,一位汽车经销商表示,甲壳虫“就是妻子开着在城里跑来跑去的东西”。

与此同时,大众汽车公司也采用各种营销手段,推动甲壳虫汽车在美国的销售。

正如前文分析,消费者购买汽车的前提是信任,而甲壳虫的纳粹印迹,特别是在二战刚刚结束的美国,美国人对战争、对他们的敌人德国都有着难以磨灭的负面印象。只有扭转这种印象,才有可能在美国民众心中建立起信任。

怎么办?大众汽车延续了德国的策略,借助美国民众信赖的媒体,不同的是在宣传口径方面,他们将大众汽车的成功描绘成一个美国式的成功故事。

早在1954年,大众汽车总经理诺德霍夫就登上了美国《时代》杂志的封面,并被称为“大众汽车的奇迹”。《时代》杂志刻画了他辛勤工作的献身精神,称其为楷模——“一周七天,每天只有几个小时休息时间”。诺德霍夫还将自己描绘成一个资深的美国教徒,说他曾在30年代初计划移居美国,直到1948年通用汽车明确表示不会雇佣他时,诺德霍夫才“无奈”来到大众汽车。诺德霍夫利用他在美国公司获得的专长,改造了大众汽车的管理生产、检验制度和营销策略。 

在不少美国本地的新闻报道当中,大众汽车被描述为一个德国战后复苏的标志,一个经过美国模式的改造经济实现飞速发展的重要盟友。

造型可爱的甲壳虫汽车停在街头 图/网络

这些报道让美国人认可了大众汽车,也对造型可爱的甲壳虫汽车产生了好感。

我在《精益营销第一课:产品冷启动》一书中提出过在不同市场环境下,寻找产品核心价值点的策略,总结起来可以分为:

  1. 在一个全新的市场,应该强调场景,力争在用户脑海中垄断这个场景;
  2. 在一个竞争性的市场,应该强调产品的卖点,以最快速度在用户脑海中形成与其他产品的差异;
  3. 在一个充分竞争的红海市场,应该尝试创造一个符号,利用符号,这一最小传播货币的快速传播能力,在用户脑海里建立印象。

甲壳虫汽车在德国与美国不同市场的不同推广策略正是印证了这一理论。

无论是二战前希特勒统治下的德国汽车市场,还是二战后亟待经济复苏的德国汽车市场对于甲壳虫来说都是一个全新的市场。如果想让德国民众购买甲壳虫,先要解决他们为什么一定要买车的问题。因此我们能看到,不管二战前后甲壳虫都是从描绘“拥有汽车以后的美好生活”这一角度来创作广告,用以吸引德国民众。

而20世纪50、60年代底特律三巨头统治的美国市场则与德国完全不同。

50年代美国的汽车广告,一方面用彩色布局将汽车置于郊区街道或家庭环境,暗示消费者能通过汽车享受到的生活,另一方面倾向于用“火箭发动机动作”、“涡轮推力”等词来强调甲壳虫的性能。也就是说,美国的汽车广告往往既延续了描绘场景的表达方式,又试图形成独特的差异化以增强吸引力。

在这个时间段,汽车品牌们会投入巨额的广告预算。以通用汽车为例,他们在1956年投入了1.625亿美元。他们通常寻找当时最知名的明星代言,在报纸、杂志投放各种广告,大规模赞助电视、广播节目,还投入大手笔精心策划年度新车发布会。

为了提升巨额广告投入的实际效果,美国汽车们通常会采取夸张的表达手法,甚至可以说是吹牛的广告语言来描述。当消费者们真正使用产品后,内心就会形成落差。也因此,甲壳虫汽车本就具备的可靠可依赖、高性价比无疑成为了极具吸引力的产品特色与核心卖点。

以甲壳虫汽车著名的“想想小的好《Think small》”的获奖广告为例。

《Think small》图/网络

DDB使用了黑白风格设计方案,在美国流行大型汽车的背景下,另辟蹊径,以“小”为核心创意,引导消费者 “想想小的好”,广告也列举了高行驶里程、耗油低、不需防冻剂等产品特性,所有这些优点都归因于小型汽车的优势。广告的结尾也并不是请求购买或者发送购买链接,而是鼓励准备换车的车主们“仔细考虑”的说法。

我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;

没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低,不需防冻剂,

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你更换你那笔少量的保险金时、

当你支付那一小笔修理账单时,

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,

请想想小的好处。

除了小,DDB还从甲壳虫的造型、低廉的价格、可靠的质量、消费人群等维度制作了《丑,只是表象(Ugly is only skin-deep.)》、《过几年,他就开始好看了(After a few years,it starts to look beautiful.)》、《你因为收入太多而不买吗?(Do you earn too much to afford it?)》、《迟早,您的太太会把他开回家(Soon or later,your wife will drive home)》、《柠檬(不良品)》等作品。

《After a few years,it starts to look beautiful》图/网络

《Ugly is only skin-deep》图/网络

《Do you earn too much to afford it?》图/网络

《Soon or later,your wife will drive home》图/网络

《柠檬》图/网络

这一系列反人类直觉、令人惊讶又感到搞笑的广告将甲壳虫汽车描绘成一款有趣的、可爱的和滑稽的汽车推荐给他的目标消费人群,可以说对消费者的吸引力相当大,以至于渐渐的,甲壳虫作为一款小型的、具有吸引力的、非传统的优质产品,开始在物质安全的白人中产阶级心中占据一席之地。

在这个过程中,甲壳虫汽车本身也在进行改进。一方面,为了提升性能,甲壳虫使用动力更足的发动机和改进的变速器,加大了车窗面积扩大视野,引入新的油漆颜色以符合时尚趋势,另一方面他们保留了自己独特的形状,从而在美国道路上形成了一道独树一帜的风景线。如此积极的更新换代使得即便是底特律的美国汽车巨头推出了类似甲壳虫的小型车,也没能对甲壳虫的热销造成什么实质上的威胁。

事实上,“白人中产阶级的第二辆车”这个tag不仅让女司机们成为甲壳虫的使用者,还让甲壳虫不经意间与年轻人,也就是中产阶级的孩子们,建立起深厚的感情。

融入美国年轻人文化的甲壳虫

由于重量较轻、价格低廉、性能可靠、框架坚固,甲壳虫汽车车主也能很容易的通过大众汽车遍布全球的服务商体系获得零配件与改装件,从20世纪50年代末,美国年轻人们就开始热衷于按照自己的意愿将甲壳虫改造成带有鲜明个人印迹的汽车。

带有鲜明个人印迹的甲壳虫 图/网络

60年代中期开始,在南加州的海滩上随处可见,轮胎宽阔、车身短小、敞篷式车顶、被改装成五彩缤纷的甲壳虫汽车。因为能穿越深沙而过、在陡峭的沙丘上四处奔跑,甲壳虫收获了不少忠实信众,他们根据具体的改装方法将不同造型的甲壳虫称为海滩虫、沙丘车和巴哈虫。

大众汽车在20世纪50年代推出了一种在甲壳虫底盘上安装一个箱型车身的汽车,这种车在冲浪圈子特别受欢迎。据一位60年代冲浪者回忆,对于那些想在海滩度周末的人来说,这种巴士车就像远方的家,只需要拿好自己的东西,几件衣服、冲浪板,就可以出发。许多人甚至拿出汽车后箱的座位,把垫子放在那里睡觉。 

年轻人们还会将甲壳虫汽车作为他们日常恶作剧的道具之一,比如“大众手提包”的活动,参赛小队抬着一辆甲壳虫跑完100英尺,然后钻进去把车开回起跑线。

受益于美国经济的增长,20世纪60年代,美国年轻人掀起了反主流文化运动。前文提到的中产阶段的孩子们是这股文化潮流的主力军,他们家里的甲壳虫汽车顺势成为了各种反主流活动中运送设备和人员的标配。而甲壳虫一直以来,反直觉、非主流的广告方式恰好引发了这一时期美国年轻人的情感共鸣。甲壳虫汽车逐渐成为了“潮流”一词的象征。

现如今新消费行业都在说“得年轻人者得天下”,汽车行业其实也是如此。年轻人不仅有极强的消费能力,还有无可比拟的创造力。

20世纪50年代,为了让美国消费者全方位了解甲壳虫汽车,大众汽车公司推出了一本名为《小世界》的季刊杂志,然而在社交媒体尚未发明的年代,年轻人依然有着远超大众公司的创造力。

甲壳虫车主、汽车技师约翰·缪尔在60年代撰写了《如何保持大众汽车的活力》一书,这本书没把甲壳虫汽车当做一个机器,而是用拟人的方式,将甲壳虫描绘成一个人,用文字和地下卡通风格的插图,详细叙述了甲壳虫汽车的维修的问题。

How to Keep Your Volkswagen Alive 图/豆瓣读书

这本书建议甲壳虫汽车车主要像交朋友一样,感受甲壳虫,理解甲壳虫,与甲壳虫培养感情:

“感受你的车,运用你所有的感知能力。当你发现它需要什么时,就去寻找操作方法并带着爱心去操作……(你的车),因果取决于你创造它并保持它活力的愿望”

缪尔拟人化的写法带来了不同于将车看成爱情对象的老一套观念,在甲壳虫车主以及年轻人中建立巨大的影响力,这本书在30年间销售出了超过200万册。

缪尔拟人化的写法也在不经意间吸引了其他创作者,他们乐于让甲壳虫以人而非机器的形象出现在其创作之中,带着自己的灵魂。

60年代末,著名电影公司迪士尼,就以甲壳虫为原型,创作了《爱情臭虫(Herbie the Love Bug)》,这部将甲壳虫汽车塑造成一个可爱的人与穷困潦倒的驾驶者竞争,并最终获胜的电影,当年的票房更是击败了《午夜牛仔》、《轻松骑士》等经典电影。我们更熟悉的还有《变形金刚》中最受欢迎的角色之一“大黄蜂”,也是以甲壳虫为原型进行的创作。

Herbie the Love Bug 图/豆瓣电影

伴随着这些内容的传播,越来越多年轻人开始将甲壳虫看成伙伴,而非一台机器,一个交通工具,渐渐地,甲壳虫汽车也深入到校园文化、赛车文化、海滩文化以及反主流运动等年轻人喜好的文化之中。同时受益于姣好的外形与不错的口碑,甲壳虫并没有因为在小众圈子、反主流文化中的地位而影响到主流人群的认同。

20世纪50、60年代,数以百万计的美国人成为了甲壳虫车主。凭借着甲壳虫在美国市场强大的影响力,甲壳虫汽车开始逐渐在全球流行起来。1972年2月,甲壳虫汽车取代了福特T型车,成为全球最畅销汽车。

然而20世纪70年代是甲壳虫汽车最后的辉煌,随着汽车产业的发展,越来越多价格与甲壳虫相近,性能更好的汽车被生产出来。甲壳虫曾引以为傲的产品性能在40年后反而成了短板。甲壳虫被迫屈居于墨西哥、南美等发展中国家进行销售。80年代后,第一款甲壳虫汽车退出了历史舞台。 

但甲壳虫并没有就此放弃。

下一个十年,为了重新打开美国市场,美国南加州大众汽车工作室的设计师提出了复兴大众第一款汽车的想法。1998年3月,新甲壳虫上市,这款车在工程性方面与原版汽车没有任何共同之处,但它的外形通过复制了30年代经典甲壳虫的轮廓,着眼于唤醒人们对经典的情怀。 

令人始料未及的是,98系甲壳虫确实唤起了美国和德国民众对于初代甲壳虫的怀念,可与在美国的热销不同,新甲壳虫在德国的销售额显得十分惨淡。这背后大概还要从销售究竟是卖什么讲起。

甲壳虫的流行:从可靠的出行工具到小众的收藏品

创新大师、“颠覆性创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》一书曾提到一个提升奶昔销量的案例。

如何提高奶昔的销量?“产品思维”的做法是改善奶昔的口感,比如更稀更厚;增加奶昔的口味,比如芒果草莓。从改善用户体验的角度则是手机下单立等可取、打折促销。然而这些方式真能持续提升效率吗?

事实上,同一家店、同一个产品,用户不同、需求不同,该被提供的产品也必然不同。

经过调研,克里斯坦森发现早晨来经常购买奶昔的人通常是开车的上班族。原来,这些开车的上班族,路途无聊,他们需要更浓厚的奶昔来打发时间。而下午来买奶昔的则是家长给孩子买,在晚餐前少吃零食,这时候反而需要减少奶昔量,比如推出小杯、小小杯或者更稀、不容易影响吃饭的奶昔。可见,不同需求的人对于“产品功能好”的定义自然也是不同的。

汽车的消费亦是如此。同为甲壳虫汽车,在德国这样一个全新的市场,人们需要的是家庭的第一辆车。他们想要感受汽车能为他们带来的新的值得期待的生活方式;而在美国这样一个汽车巨头林立的市场,已经有了一辆高达3000美元汽车,享受到有车生活的美国人需要的是家庭的第二辆车。他们想要拥有兼具外形和性价比的值得炫耀的代步工具。

兼具外形和性价比的代步工具 图/网络

人类的需求远比我们想象的要复杂。我在《深度分析30篇关于B站的报道后,我找到了出圈背后的“入圈”逻辑》一文中,将人类的需求分为两个阶段:

  • 基础需求阶段:通常是由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动,创造出了一个巨大的变量,让人类衣食住行等基础需求有较大的提升,比如阿里的电商、美团的外卖。
  • 文化需求阶段:随着同类商品的增加,逐渐进入红海市场,基础属性的差异变得的越来越小,反而能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面,是否让人印象深刻,是否符合一类人的喜好,是否具备鲜明的品牌主张(价值观)。Air Jordan、Yeezy、喜茶、华为的花粉、小米的米粉都是类似的逻辑。

现在我们再来从基础需求和文化需求两个层次重看甲壳虫在德国和美国的流行过程。

二战后的德国百废待兴,甲壳虫满足的是刚刚富裕起来,渴望过上有车生活的普通德国民众的基础需求。在这个阶段当中,德国民众关注的是如何能走向更美好的生活,以及如何以相对低廉的价格解决掉这个问题。从结果上看,甲壳虫可靠的性能、遍布德国的服务、低廉的价格恰好满足了德国民众的需求。

仿佛开往新生活的甲壳虫 图/网络

 美国市场却十分复杂。最初,性能可靠、价格低廉的甲壳虫是作为美国家庭的第二辆车进入到美国市场,这实际上满足的也是美国家庭,特别是美国女性出行的基础需求。随着二战后美国家庭的孩子们成为甲壳虫使用者后,甲壳虫开始进入到年轻人的生活,深入到年轻人聚集的校园、沙滩以及嬉皮士文化运动。这时甲壳虫汽车也从一辆性价比高的车逐渐转变成了年轻人的身份象征,也就是满足了他们的文化需求。而甲壳虫讨喜的外形,本就开始流行的改装能力让年轻人们更容易将千篇一律的甲壳虫改装成了“独属于自己”的“臭虫”,从而更好的满足了他们的文化需求。

也正是因为满足了年轻人的文化需求,他们才通过自身的创造力、旺盛的荷尔蒙,创作出以《如何保持大众汽车的活力》为代表的作品,进一步推动了甲壳虫汽车的流行。

基础需求和文化需求的另一个差异体现在受众规模和持续时间。

相比受众规模更大的基础需求(毕竟没人能拒绝性价比),文化需求显得更加碎片化。单就60年代美国年轻人而言,就能被分成很多不同的圈层。再比如现在流行的AJ、喜茶等等品牌也是自带圈层效应。这种碎片化意味着每个圈层的用户规模都不大,但其圈内的文化需求持续时间却能更长久。

带有文化需求色彩的甲壳虫 图/网络

大众汽车的营销策略也进一步助推了这种情绪。

他们保留了20世纪60年代幽默的表达方式,抛弃了质量和经济实用方面的宣传,着重将自身与“复古”联系在一起,他们尝试用“如果你过去生活得很好,你回忆起的东西会变得更好”来唤醒甲壳虫车主对过去的美好时光的怀念。

于是我们在甲壳虫的故事里看到,因为甲壳虫满足了德国民众的基础需求,因此,在大众推出新甲壳虫时,虽也有人表示怀念,但更多人还是从基础需求,也就是性价比角度来评估甲壳虫:相比90年代的新车,经过全新设计的甲壳虫毕竟还是算不上极其出色的产品。

同样道理,因为甲壳虫满足了美国60年代年轻人的文化需求,当新甲壳虫推出后,很多以前的甲壳虫车主一边回忆着他们的青年时代,交流他们高中和大学的故事,一边继续为他们这点情怀买单。新甲壳虫一个经销商说的“一半的订单来自于老顾客”也恰恰证明了这一点。

——也因此,我们得以看到新甲壳虫在原产地德国销售惨淡,在美国却异常火爆的时代盛况。

甲壳虫汽车最终的命运也印证了基础需求与文化需求有着复杂的关联。

甲壳虫汽车的停产,根本上是因为在电动车浪潮下,甲壳虫的产品性能已经无法满足了人们对于电动出行的基础需求;然而时至今日,在美国、在德国、在英国,仍然有很多老爷车爱好者愿意花时间、花金钱收藏第一代甲壳虫汽车——这就是基础需求与文化需求的区别。

每年夏天,来自北美、西欧的老式甲壳虫车主会在德国汉诺威、英国北安普顿等地参加甲壳虫的聚会,展示第一款车的修复样品以及大量改装作品。他们会举办速度竞赛、参展汽车改装比赛、改装件交易以及包括摇滚音乐会、喜剧之夜和迪斯科舞会在内的各式娱乐节目。

甲壳虫赛车 图/网络

这个时候,在甲壳虫爱好者们眼中,甲壳虫汽车早已不是交通工具,而是一件让自己欢喜不已的收藏品。毕竟又有谁会没事去关注元青花、成化斗彩鸡缸杯的使用价值呢?

后记

回顾甲壳虫在德国和美国两大市场流行的过程,我们可以发现: 

1、 产品质量是根基

甲壳虫的流行是因为诺德霍夫一直强调努力改进的产品性能,是因为诺德霍夫一手打造出的完整服务体系。之所以能在德国击败欧洲的竞争对手,在美国击败底特律三巨头,也是因为这份独一无二的产品质量。对于汽车这样一个消费者长时间、高频次使用的消费品而言,产品质量尤为重要。

2、 满足基础需求还是满足文化需求

很多时候,我们更愿意从产品功能的角度来介绍产品,但事实上,甲壳虫的成功清晰地展现出消费者需求的重要性。

无论甲壳虫是主动还是被动的,至少从结果上看,同一辆甲壳虫在德国和美国满足了两类不同的需求。而这之后的演变也让我们发现,解决基础需求可以获得更大的销量,但也会因快速变化的市场环境和快速变化的消费者需求,面临着巨大的竞争。这时候如果能深入到小众人群,满足他们的文化需求,无疑可以进一步延长产品的生命周期,就像新甲壳虫的购买者和第一代甲壳虫汽车的收藏者们。 

3、 以关系为维度开展汽车营销

高价商品总是需要更多的信任感才能获得消费者的青睐。我们发现甲壳虫汽车都是以公关开路,通过媒体扭转品牌原有的负面印象,缓和印象后再通过广告的方式影响消费者。也是因为汽车这一品类的特殊性,大众汽车得以通过完善的服务体系建立起好的口碑,与消费者达成更亲密的关系,进而催生了甲壳虫的改装潮,彻底引爆时代。

4、 外观设计

好的品牌应该是多维度的,但独特的外观设计是其中最关键的一环,毕竟没有喊看的皮囊谁愿意去看你有趣的灵魂。无论是甲壳虫汽车,还是可口可乐,其独特的外观都能使得常人可以在众多产品中一眼辨认。在“颜值即正义”的当今市场,外观设计尤为重要。

外观可爱,性价比高的甲壳虫们 图/网络

话又说回来了,甲壳虫的发展过程对于我们方兴未艾的国产电动车潮又有哪些启示呢?

我认为,首先是产品。这个产品不仅仅指代车辆本身,还包括服务体系的建立,4S店、换电站、充电桩等等。

其次是需求。你生产一个产品,需要解决哪些人的哪些需求?资本的介入使电动车市场以极快的速度变成红海,消费者为什么选择特斯拉?为什么选择蔚来?为什么选择比亚迪?在打不出差异化的前提下,品牌不妨深入到小众人群之中,从文化需求入手打造独树一帜的潮流。当然,这可能需要一个长期运营的过程。

最后是营销。即运用好移动互联网这一变量。甲壳虫处于纸媒的黄金时代,而现在的国产电动车处于互联网时代,互联网拉近了人与品牌、人与产品、人与人之间的距离,以用户运营为主的营销方式逐渐蚕食掉原有的广告、公关、发布会推广方式,那么如何运用好互联网,在人与品牌、人与产品、人与人之间建立更紧密的关系,无疑是每个品牌的命题。

我们已经看到特斯拉通过口碑营销以极低的成本获得了巨大的销量(详见:《特斯拉启示录:新品牌如何0广告投入做营销?》),蔚来等国产新势力早早布局用户运营,并逐渐展现出强大的爆发力,那么关于如何运用互联网进行用户运营塑造品牌的话题,就是值得全行业共同观察和思考的。未来,我将会在文章里和大家一起分享,期待你的观点也能呈现在这里。

至此,甲壳虫一文完结。从德国的“民众之车”到美国“白人中产阶级的第二辆车”,再到走在世界前端的“潮流代表”,虽然甲壳虫已经没有足够的力量支撑到今日,但它的营销能力、发展思维、变革态度都是值得新消费品牌思考与学习的。

 

参考资料:

《甲壳虫的全球史》………………伯恩哈德·里格尔

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2021-08-18

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