《哥哥》难复制“姐姐”

犀牛娱乐·2021-08-16
嘉宾翻车不是《哥哥》最大的问题

《披荆斩棘的哥哥》终于来了。

没想到这档节目竟拖了这么久,早在《乘风破浪的姐姐》官宣时,追姐姐上头的网友就曾经排出了理想的“哥哥”名单。结果一年多时间,“姐姐”已经又出了一波;其他平台类似内容也先后上线,抢先推出的“哥哥”综艺还引起过中年男明星油腻、自律等方面的舆论争议。《披荆斩棘的哥哥》可谓姗姗来迟。

目前来看,《哥哥》还是画出了一条上扬线,在8月12日中午12时上线后,当日下午上榜多个热搜,#披荆斩棘的哥哥#16时后登陆微博热搜首位,首日播放量达1.36亿。

但如果以芒果TV对这档综艺的投入,这部天然带有复制“姐姐”成功意图的综艺,或许很难达到预期的效果。而霍尊在这个节点的翻车,也给刚刚上线的《哥哥》蒙上了阴影。

主打情怀牌 综N代看得到的天花板

黄贯中、林志炫、言承旭、陈小春、赵文卓……33位哥哥的集结,在一定程度上确实规避了此前对于“哥哥”综艺的一些质疑。

在张晋、尹正等组成的唱跳组筹备时,导演明确表示了“千万不要wink、不要甩胯”,把初舞台出现灾难性油腻场面的风险扼杀在摇篮。清晰的思路终于让“哥哥”们表现了才华和魅力,“正经的男人越老越有魅力”,四把吉他的摇滚组、林志炫的天籁之声、“天下无双”的刘迦+李响都圈了一波粉。

更多的热度还是从情怀侧发酵的。言承旭再度唱响《流星雨》足够很多80、90后泪目,大S隔空加油的一句“道明寺,我是你的杉菜”更将情怀拉满。陈小春、谢天华和林晓峰重新合体的《友情岁月》、黄贯中领衔的摇滚组演唱Beyond金曲《不再犹豫》、胡海泉和黄征的《奔跑》带动全场大合唱,情怀牌一张接一张。

还有赛制的变化,原本只有三个公演舞台改为七次公开演唱会,让“哥哥”们能够更频繁地与观众互动。相比《姐姐》第一期更着重性格和态度的展示,《哥哥》通过几个完成度较高的舞台,以内容升级获取路人好感和认知。

但某种程度上,这种打法本身表现出了节目的一些局限性。

一方面,30+男性综艺这个定位本身,相比《姐姐》对30+女性在事业上面对的问题、在职场和家庭之间抉择等话题的探讨,以及本身带有“逆风翻盘”、30+女性之美等标签,其实少了很多探讨空间,甚至这个年龄段就是很多男性明星的黄金期,对群体现状的观察很难带动话题。

这也让《哥哥》的价值核心显得模糊,合唱《笨小孩》的33位“哥哥”似乎表达了永远少年、努力不懈,但不成其为一种明确的群体特征,类似火焰杯、“为了联盟”等中二元素的画风也和嘉宾们不太统一,一定程度上掐断了对节目内涵更深度探讨的话题可能性。

另一方面是选角,《姐姐》的第一波热度就来自宁静、伊能静、张雨绮等话题人物,公开名单后还带动过“姐姐”们会不会“扯头花”等猜测。

而“哥哥”的名单上,此前网友猜测的沈腾、黄渤、王力宏等都未出现,整体缺乏当下还具有国民号召力的头部明星或话题人物。这也让节目不得不从情怀侧首先打开热度,然后在开播后结合人设和话题带动对“大湾区男团”等人物话题的讨论。比较明显的是,《姐姐》第一季在12点上线后几乎很快占据了热搜前几位,而《哥哥》的话题起势要慢得多。

从节目IP的角度说,虽然赋予了《哥哥》较高热度和商业价值,刚刚开播就已经拿下了金典牛奶冠名和三星Galaxy Z手机、良品铺子、卡萨帝家电等品牌植入,但作为综N代,《姐姐》的热度也成为一种局限。

作为《姐姐》系列“裂变式创意法”的衍生作品,《哥哥》很难复制《姐姐》给观众带来的新鲜感,而且在怀有心理预期的前提下,如果没有足够的话题支撑和热度内容,甚至还会出现一定的口碑反噬,此前《姐姐2》的口碑下滑就有这方面的问题。即使在内容上达到了观众预期,达到《姐姐》的热度也是难上加难。

而就客观环境来说,《哥哥》也面临着更多问题。

嘉宾翻车 不是《哥哥》最大的问题

还没等节目上线,《哥哥》已经要考虑是否剪掉霍尊的露出。

节目上线之际,霍尊相恋九年的前女友陈露发文曝料,称霍尊在与其恋爱期间多次出轨;《哥哥》上线的当天下午,陈露发布长文并公开霍尊与朋友群聊的截图,其中包含很多对女性的不当言论,例如“女人就该有女人的样子”,不然“会把她打死”等。

12日傍晚,《披荆斩棘的哥哥》节目官微发布声明,宣布霍尊经协商退出《披荆斩棘的哥哥》后续节目的录制,并下架了霍尊表演的纯享版视频。随后热狗也一度因为被质疑曾经吸毒、对女性不尊重等问题上了热搜。这些都会成为大众认知转化观看的不利因素。

主创连续出现负面新闻,已经带动了主流视野对《哥哥》的审视。8月12日下午,中国文化管理协会网络文化工委发布微博,明确艺人有“违背伦理道德或者社会公序良俗造成严重不良社会影响的情形”的将进行不同程度的“行业联合抵制”,并引用了 #陈露晒霍尊聊天记录#、#霍尊镜头还在#的话题。

而霍尊事件或许还将在之后有更深层次的影响。

此前国家广播电视总局刚刚于8月4日开始开展了为期一个月的网络综艺节目专项排查整治,并下发了《关于进一步强化网络综艺节目管理的通知》。

《通知》要求严格控制偶像养成类节目,重点加强选秀类网络综艺节目管理,严格控制投票环节设置;坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向和“流量至上”、拜金主义等畸形价值观。其中特别强调了“进一步压实网络综艺节目制作和播出机构主体责任,加强对粉丝群体正向引导”。

直接的影响是,此次《哥哥》从定档到上线时间很短,而且几乎是零推广的情况下低调上线;同时,也去除了网络投票等方式,回归《歌手》时代传统的现场计票;选出的嘉宾也不再成团,而是组成17人的“全能唱演家族”,概念相对有些模糊。

8月13日,《人民日报》发布了名为《畸形的“饭圈”,非治不可!》的文章,介绍了中央网信办“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动的阶段性成果,并提到了广电总局的整治管理,再度明确了对选秀机制和饭圈生态坚决整治的决心。

《哥哥》必须更加谨慎在节目内容和运营方面避免踩坑,满足上级在内容内涵、评审投票、嘉宾人员、话题评论等关键环节的管理要求。在这种客观环境下,霍尊事件的发生是否会对节目产生其他影响,还有待进一步观察。

持续发力内容的芒果TV 还在等下一个“姐姐”

8月11日晚,芒果TV母公司芒果超媒发布公告,披露其45亿元定增项目落地。根据此前公开的融资计划用途,其中的40亿元将用于内容资源库扩建项目,计划采购6部S级影视剧的网络独家版权,并自制(含定制)11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。

其中的综艺节目就包括了自制《披荆斩棘的哥哥》。而相较以往,芒果TV投入更多资源在头部项目,表现出对下一个爆款出现的急切。

一年前《姐姐》带来的红利,很大程度上支撑了芒果TV的平台想象力。节目的热度带动了芒果TV会员数,截至2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%,良好的增长表现让芒果超媒市值一度站上1300亿元高点。

但今年以来,因为平台缺乏具有头部效应的爆款内容,加上疫情过后市场关注度下降和股市大环境的影响,1月22日以来芒果超媒累计跌幅已超36%。在这种大环境下,芒果TV迫切需要找到下一个“姐姐”。

除了通过融资强化投入能力,芒果TV也在丰富用户圈层、完善营收结构等方面有一系列动作。

此次推出《哥哥》,一定程度上表现出芒果TV在开发男性内容、打开男性用户市场的趋势。今年推出的“芒果季风计划”,先期上线的《猎狼者》《谎言真探》都主打悬疑和现实主义,表现出突破以子供向和女性向内容为主的发展思路,意在开发更丰富的用户圈层和受众消费。

此外,“季风剧场”主打短剧、台网联播+周播模式的玩法,也在以新的排播模式建立用户认知和消费习惯。近期的《我在他乡挺好的》刚刚收获了一波好评,剧场后续的表现值得继续关注。

归根结底,视频用户还是愿意为好内容付费。而芒果TV在常态化输出优质内容方面的能力,就今年以来的表现看还有待加强,如《向往的生活》等综艺IP还能维持热度,但也存在过度商业化的一些质疑;而新开发的《听姐说》《谁是宝藏歌手》等节目或热度不足、或陷入争议,也很难给平台带来品牌效应。

试图为平台打造想象力的《披荆斩棘的哥哥》,目前来看要再现《姐姐》的声量和对芒果TV的影响,恐怕还有太多的问题要解决。

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:犀牛娱乐编辑部,36氪经授权发布。

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