焦点分析 | 6000元,荣耀杀进高端手机的鏖战

袁斯来·2021-08-13
荣耀继承了华为的销售队伍,也用了华为过去的管理法,并不缺少做线下的方法论。但荣耀没能继承华为的品牌。

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

时隔3年,荣耀再次发布magic系列,这一次它背负的任务沉重许多。

8月12日,独立8个月的荣耀发布了Magic 3系列。这是一款优秀的“水桶机”,主流旗舰有的配置它一个不缺:芯片是高通骁龙888Plus,屏幕是块国产6.76英寸柔性OLED屏,支持120Hz刷新率,摄像头组包括一颗5000万像素彩色主摄和6400万像素黑白镜头, 4600mAh电池,支持66w快充。

可它面临着有些尴尬的局面,888 plus已经由小米首发,索尼IMX766主摄像头去年就由OPPO首发,独占了半年后才开放给荣耀。至于外观,更是被一些人质疑和华为Mate系列很相似。

赵明很明确地表示,Magic此后要承载荣耀高端的责任。如果Magic 3只是一款旗舰机,那么它绝对是合格的,甚至可以说优秀。但它是新荣耀打响高端第一枪的产品,无功无过远远不够。 

图片来自官方

荣耀经历了动荡不安的一年,定义和优化项目的时间相比过去缩水不少。Magic 3赶在8月发布,已经是工程师们加班加点半年的成绩。

只是,荣耀这次的确有些激进。Magic系列价格普通版4599元起,Pro版价格直接抬到了5999元,只比小米刚发布的Mix 4便宜几百元。Magic系列此前价格都在3500元左右,这次提价幅度前所未有。

这也是不得已为之。如果在几年前,荣耀可以循序渐进地转向,2021年的市场,手机配置过剩,用户审美疲劳,换机周期越来越长。而对手们都不想再在中低端泥淖里打滚,都盯着高端市场,也推出了不少产品。残酷的事实如此明显:荣耀已经落后,再不追上只会被甩得更远。

崎岖的高端路

荣耀的对手们至今还在高端路上跌跌撞撞。

OPPO似乎没有找到门路。以营销见长的OPPO,在十多年前高价找来迪卡普里奥,拍了“一则"Find Me"的广告,刷遍大街小巷,在当时的确是个成功案例。只是Find只出了一代产品,直到2018年才回归,又推出了Find X系列。

OPPO仍然是那个善于营销的公司,在卢浮宫开发布会,找埃迪·雷德梅恩、韩寒代言。然而,这次用户们似乎并不买单,这从Find飘忽不定的定价可见一斑。Find 2系列定价比荣耀还夸张,5499元起,Pro版本卖到了7000,比华为P系列还高。到第三代,OPPO调低了1000的价格,还多出了几个版本。

Find 3 Pro也算得一款没什么缺点的水桶机,高通最新芯片、索尼摄像头、快充一个不少。OPPO很清楚怎么突出调性,这次找了姜文代言,国民度又要高出一截。但至今,OPPO没有公布过Find X 3的具体销量。

或许荣耀更应该担心小米。它走得更稳,势头也更凶猛。小米从数字系列小米10开始触探高端,但当时定价小心翼翼地卡在3999,Pro版本也只定在5000以下,小米11仍然延续10的价格,显然小米不敢提速太快。

如果说OPPO善于从营销入手,小米更擅长堆顶级配置和参数,目的都是让用户在乏味的手机产品中,还能感受到一点刺激。

芯片、电池玩不出花样,只能让摄像头数据越来越夸张,到小米11,它们已经用上了1.08亿像素摄像头,拍照质量暂且不论,起码噱头不小。加上小米的国民度,不到一个月卖出了100万台。

小米冲击高端,更重要的其实是Mix系列,它承载着门面角色。早年Mix推出陶瓷后盖,Mix Alpha用了环绕式折叠屏,虽然没有量产发布,感官上多少造成了冲击。

荣耀发布会前两天,小米发布了Mix 4,这一次发布了屏下摄像头。这项技术已经讨论了几年,vivo出过概念机,中兴去年就已经开始量产,但小米是第一家将它放在高端旗舰机的大厂,号称投了5个亿。

小米的策略大胆,甚至有些冒险。屏下摄像头进光量问题一直没有很好解决,自拍、解锁体验实际不如现有机械式摄像头。但这是一款秀肌肉的产品,足以让小米在一众相似的产品中脱颖而出。

做高端市场,小米早走了2年。况且它从未放松,雷军更是放话:3年要拿下世界第一。如果说2年前他们还在同一起跑线,甚至荣耀略胜一筹,2021年,荣耀要追上小米已经有些吃力。

强敌环伺

荣耀已经恢复了多半元气,在发布会上,赵明表示荣耀的市场份额一度已经回到了前三。

他们其实早已经开始调整策略,线上无法和小米抗衡,荣耀将目光转向线下。根据赵明的说法,荣耀有70%的销量已经来自线下。

和magic同一天,荣耀X20悄然发布。这是一款1899元的低端机,联发科天玑900处理器,配了6.67英寸的LCD屏幕,这是一款线下机,荣耀相关人士及渠道告诉36氪,X20利润在17%左右。

荣耀很焦急,内部已经压缩到极致,Magic 3其实本该在上个月就发布,8月才姗姗来迟,而未来还会面临888 Plus数量有限的困境,X20也算填补空白的权宜之计,也可以稳住各个渠道。

但荣耀要真正站稳线下,还是要依赖高价产品。

小米已经尝到了甜头。根据小米官方说法,截止6月末,小米之家的门店数量已经突破8000家。过去小米线下没有起色,很大程度就是因为产品利润微薄,但华为退潮后,小米高端机虽然不如华为油水多,11%的利润点比起过去7%,也丰厚不少。

荣耀继承了华为的销售队伍,也用了华为过去的管理法,并不缺少做线下的方法论。但荣耀没能继承华为的品牌,一位手机渠道商告诉36氪,即使华为P50只有4G版本,照样“卖疯了”。当华为还凝聚着用户感情时,荣耀很难撕开口子。

目前荣耀面临尴尬的局面,4G手机还有市场,上有华为P50,下有小米、Reno,比肩的是Mix和Find,对一家新公司来说,要突围并不容易。

还有隐忧笼罩在荣耀之上,它毕竟是个新品牌,在供应商方没有什么议价权,芯片和摄像头模组本就稀缺,比起小米、OPPO,拿料成本更高,但终端又要预留利润,荣耀很难找到既让渠道挣钱,又保证自己不至于太艰难的两全之法。

或许不应该太过悲观,Magic 3在荣耀无比艰难的独立之年发布,一切刚刚起步。荣耀毕竟仍是一家实力雄厚的公司,能讲出更多故事。

 

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