苏炳添代言小米,全妹、汪顺……也接代言了?

时趣·2021-08-13
体育营销“盛世”,“抢人”大战开始?

最近,小米终于官宣了迟迟未宣的代言人。 

这次小米没有选择娱乐圈明星,雷军也没有亲自下场,也不是传闻中的米粉素人,而是东京奥运会非常出彩的田径运动员苏炳添。 

图片来源:社交平台截图 

关于小米以往代言史,可以说是充满了坎坷、风波,比如吴秀波、吴亦凡、陈羽凡等都曾代言过小米产品,还有代言人王源,也曾因为公众场所吸烟而陷入过舆论风波。此次小米官宣代言人苏炳添,引起了网友们关注和热议,还有不少人说小米终于选对了代言人。 

根据时趣洞察引擎数据可以看到,品牌官宣代言人后,还是获得了一波热度,在双方合作后,后续还会有其他相关营销动作,带来持续的关注。 

数据来源:时趣洞察引擎 

数据周期:2021年1月1日-2021年8月10日 

为什么说选对了代言人?

时有趣认为主要在于三点:

1.苏炳添特质够强烈、突出,赋予品牌形象更加鲜明。

苏炳添虽然没有夺冠,但成为了第一个跑进10秒内的中国运动员,也是亚洲第一个。在这样的成绩背后,也让网友们关注到了苏炳添自身的实力和努力,年龄30+、大学副教授、力量、敬佩、数据等,这些特质在当下都以倍数放大镜被网友们关注,品牌抢到了一个很热的“特质”,两者之间的融合也在当下变得更紧密。 

数据来源:时趣洞察引擎 

数据周期:2021年7月23日-2021年8月10日 

2.相较于明星代言,运动员代言营销热度更高。

从数据来看,苏炳添的情感偏向值高达19,这在明星代言中几乎很难见到。当运动员在国外比赛时,网友们就已经开始在线帮运动员“接代言,谈商务”,品牌此时这样的操作也刚好符合当下代言趋势,也间接为代言加了一把火。 

数据来源:时趣洞察引擎 

数据周期:2021年7月23日-2021年8月10日 

3.运动员商业代言负面风险更低。

受近期明星事件影响,大众对于明星营销更加理智,同时明星营销也逐渐“被规范”。运动员表现出的形象更加正面、精神更加励志,也更加正能量,更容易被大众认可和关注。 

图片来源:社交平台截图 

除了小米官宣代言以外,其实从东京奥运会开始,就有不少品牌一直在“蹭”奥运的热度。根据时趣洞察引擎数据显示,我们挑选了其中几个重点行业,看下品牌在奥运期间都做了什么:

1.奥运期间,营养保健、汽车、牛奶乳品、食品、酒类、母婴等行业参与感更强,相关奥运营销在战役Top10中占高位。 美妆、个护清洁饮料等行业与奥运相关营销战役比较少,更多是明星营销和七夕节点营销。 

母婴行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

汽车行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

牛奶乳品行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

食品行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

营养保健行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

酒类行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

2.营养保健、汽车、酒类、母婴等主要以前期赞助、已合作的运动员代言等相关营销为主,链接度更深。牛奶乳品、食品等则是以话题热点来体现产品,做品牌露出,也有热度。

比如酒类产品泸州老窖,作为中国国家队专用庆功酒合作,在奥运赛事营销合作上会更加深入,以话题#为中国荣耀干杯#位居酒类战役Top1。 

图片来源:社交平台截图 

还有以食品类旺仔为例,虽然没有量级的奥运营销合作,但旺仔紧跟话题热度,适时结合品牌和产品,为粉丝带来福利互动,效果也不错。 

图片来源:社交平台截图 

3.相较于品牌制造奥运营销相关话题,不如“蹭”热度话题。

从奥运期间的热搜热度也能看到,品牌几乎很难有新的营销战役可以“杀出重围”,对于品牌来说,最好的办法就是大规模的战役都往后放一放,适时跟进话题热度,做一些热点型营销。当然,在奥运会期间,关于奥运相关营销战役话题不下少数,也有品牌自己制造话题,但从数据来看,自己创造话题,不如“蹭”热度,比如卫龙送辣条。 

图片来源:社交平台截图 

当然,奥运营销的价值不仅局限于奥运期间,还有很大一部分的商业价值在奥运后才有真正的体现, 比如邀请体育明星和团队代言,而今年或许有很多品牌会“积极参与”到赛后的营销竞争中。 

可以明显看到,今年奥运热度的大众认知和渗透率都有大幅度提升,话题感更强、热度也更加持久。一方面,短视频平台提升了奥运赛事的普及率,受众观看的方式更加多样,也更加便捷;另一方面,短视频内容的形式更加利于运动员赛中、赛后相关内容的传播,更有利于内容的二次传播和话题发酵,提升运动员的热度。比如今年第一位冬奥冠军杨倩,在夺冠后,关于杨倩的小黄鸭、美甲、比心、油焖大虾等在多个平台大规模的传播,杨倩的热度从赛事一直延续到赛后。 

除了小米苏炳添,谌利军平安保险,相信也有很多品牌已经在筹划准备相关的体育营销,尤其是未来三年是中国体育“盛世”的三年,2022年北京冬奥会,2022年杭州亚运会以及2024巴黎奥运会。 对于想要做体育营销的品牌来说,时趣媒介中心VP赵芳芳分享了以下观点,供品牌们参考: 

1.内容制造感更强,品牌有营销机会。

今年出现了一批大众耳熟能详的运动员,比如杨倩、全红婵、苏炳添、张雨霏、汪顺等等,而这一批运动员也为品牌营销提供了很多机会点原因在于运动员自身的“内容感”很强,个性鲜明、很容易引发网友们共鸣,品牌在营销中,更容易进入一些场景和网友们互动。

比如杨倩身上的标签有“高校、暑期打工人、爱美女孩”,全红婵“辣条、团宠、游乐园、孝顺懂事”,还有汪顺的颜值。在固有认知中,赛事结束后,运动员就没有热度,但其实随着这些标签的出现,在之后的营销场景中,品牌也可以结合品牌调性、产品特点和运动员进行一个匹配,类似于明星营销的操作,有内容感进而也会有让品牌营销发挥的空间。 

2.体育营销有排他性,要合作请趁早。

根据以往体育营销的经验,像赛事赞助、运动队赞助或者队内核心成员赞助,都是有很强的排他权益,甚至有的品牌和某一赛事、某一运动队等都是长期绑定、长年合作的,对新入局的品牌来说,合作上面会有一些难度。除了赛事赞助,还有和运动员、运动队的商业代言、商业活动、商业直播、形象授权、综艺节目、公益合作等形式,其中以和运动员合作的形式较多。有不少品牌在前期就会做出“押宝”性质的策略,预判某一竞技赛事,提前绑定运动员,在赛事期间以获得爆发式流量和关注。

对于品牌来说,在体育营销领域大部分品牌的营销经验比较少,如果品牌想要和运动员合作,赵芳芳建议可以从五个角度来评估是否可以合作: 

1.运动员是否具备积极正能量;2.是否可以接受多维度合作形式 ;3.训练时间以外,配合度有多高;4.是否颜值与实力并存;5.面向镜头和网络,表达能力是否出色。

除了以上5点以外,品牌还需要考虑运动员与品牌自身的调性是否匹配,消费者是否能接受。 另外,国家队、运动员们也会对品牌进行一个筛选,比如是否能够正确理解奥运精神、体育精神,以及是否存在双边贸易相关风险、政治风险等。

3.负面风险很低,但也要做好评估。

相对于明星代言,运动员商业代言的费用会较低一些,也有不少品牌认为运动员负面风险很低,其中,大部分原因由于运动员日常以封闭训练为主,日常热度曝光没有明星那么频繁。即使如此,对于品牌来说,运动员代言也是存在一定负面风险的,比如热度不高、花边新闻,再或者赛事中发生违规行为,家庭因素相关负面新闻等,这些因素都需要品牌提前做好风险评估。 

从近两年国货品牌、民族品牌崛起趋势来看,未来,好的品牌、产品将会更加重视和代言人之间的调性匹配,去塑造更“厚重”的品牌感,而运动员或许是当下更加正向的“代言人”选择之一。 

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Keddy,36氪经授权发布。

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