字节新消费版图大起底:投资自营双管齐下

Tech星球·2021-08-13
字节新消费布局不简单。

2021年,字节跳动在新消费领域的动作愈加明显,无论是推出自主品牌,还是外部投资都有涉猎。 

3月2日,投资酒类品牌厚雪酒业,5月7日,字节跳动参与了轻食品牌鲨鱼菲特,随后又相继投资了Manner咖啡、柠茶等新兴品牌,席卷了新消费市场的多个细分赛道,包括咖啡、茶饮和酒类等。 

全力出击,不设边界的投入新消费,大厂中鲜有如字节跳动这般规模和力度。 

实际上,字节跳动在新消费领域的布局远比外界想象中的更早。 

Tech星球独家获悉,字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等,早在2018年就接管了成立不久的北京新港商贸有限公司,这家公司主要探索茶业、红酒等新消费业务,比如和供应商合作推出红酒商品“灵感代码”。 

与此同时,巨量引擎也在同年探索白酒类新业务——“随我小酒”,并在次年进行推广,但并未引起太大关注。此外,字节现在内部的茶饮,也更换为自家的品牌进行运营,比如咖啡品牌名为“ByteCoffee”、茶叶为“ByteTea”。 

除了早期的自营商品外,近期,字节还将推出全新的茶饮品牌“桃源玉叶”,商品名为“桃荼荼”,是一个即食冲饮的茶包。不止如此,字节跳动还将推出“葡里葡气”、“灵感泡泡”等多款新式茶饮,丰富新消费的品牌。字节跳动方面对此表示:只是用于内部福利。 

然而,Tech星球发现,桃源玉叶这款茶饮品牌已在抖音开设认证号,消息人士表示,或将用于后期的商品售卖。 

随着消费升级和用户追求健康的市场环境影响,新消费成为了国内未来市场的新方向。从2018年开始,字节就开始在新消费领域持续加码,已涉足国潮、茶饮、火锅、酒类、周边等多个消费领域。随着字节在C端流量增长与变现挑战越来越大,以及海外市场的未知变数,投入到新消费业务中,或许会成为字节跳动新的增长引擎。 

精挑细选投资新消费品牌

字节对外投资,主要由其战略投资部负责。这一部门从2020年7月起,就一直在调整。 

2020年3月,字节跳动战略投资负责人严授转岗负责游戏,空缺4月后,由原TikTok产品负责人朱骏Alex担任字节跳动产品和战略副总裁,负责产品战略、公司战略和投资。此后,战略投资部门内部分化出财务投资部门,新消费品牌投资则由该部门的杨洁负责,她曾任红杉资本副总裁。 

动态调整期间,字节的投资依旧保持高速运转。天眼查数据显示,字节从2014年开始做投资,共投资项目129起,仅从去年7月到现在的一年时间内,投资了60多起,占近一半左右,大手笔投资接连不断。 

此外,字节对外的投资机构主要有5个,分别为北京量子跃动科技有限公司、北京星云创迹科技有限公司、今日头条有限公司、北京闪星科技有限公司、北京字节跳动科技有限公司,这5家公司分工明确,分别管理不同的投资项目。 

新消费赛道的投资主要由北京量子跃动科技有限公司进行,而像“飞聊”等内部创业公司孵化的业务,则由北京字节跳动科技有限公司并购。 

新消费中的细分领域繁多,字节并非“来者不拒”,精挑细选才是最优解。 

除了直投公司进行明确分工外,赛道的负责人也各司其职。据消息人士向Tech星球透露,此次参与外部新消费赛道投资,由杨洁进行审核和接触,包括柠茶、mannar咖啡等,内部则由白光进行创业赛道的布局。 

白光为字节跳动战略合作总监,主要是与外部供应链进行合作交流。例如,字节内部供应的茶饮、咖啡、红酒等是由供应商提供,字节则是品牌授权方。 

字节在新消费的投资上,主要有茶饮、咖啡、酒、文创和火锅等,近期大火的茶饮和咖啡也是其重点关注赛道。 

字节投资茶饮和咖啡并不意外。智妍咨询的数据显示,国内现制饮品规模约1300亿元,其中,现制茶饮规模约700亿元,占现制饮品规模的54%;现磨咖啡占现制饮品规模的38%。意味着这两个细分赛道是当前用户的主流消费商品。 

如今,字节跳动可能已经在新茶饮和咖啡赛道,找到了眼中的“喜茶”和“星巴克”。 

6月份,字节跳动数千万投资予三发餐饮,后者旗下拥有茶饮品牌“柠季·手打柠檬茶”。这个夏天最火的新茶饮品便是柠檬茶,柠季自今年2月在长沙开出首家门店以来,短短5个月时间,门店数已超140家,主要分布在湖南地区,单店月营收超过20万。 

而在咖啡领域,6月16日,Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息,字节跳动成为新投资人。在过去半年内,Manner咖啡已获得了4次融资。字节跳动捕获了目前咖啡赛道,继瑞幸后最火的品牌Manner咖啡。 

根据极光调研数据显示,2016-2020年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%、25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。意味着在星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡等连锁咖啡品牌的推动下,现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。此外,54.9%的消费者将咖啡作为“休闲饮料”,而不仅仅是提神醒脑的一个辅助功能饮品。 

消费观的改变,让咖啡市场火速崛起,也吸引了字节等互联网新玩家涌入。虽然是跨界入局,但丝毫不会影响字节对新消费的大力投入。 

小试牛刀“茶、酒和咖啡”

投资不过瘾,字节也在新消费领域亲自入场“操刀”,在内部很早就开始推出了自有IP的新商品、新茶饮。 

据一位字节员工向Tech星球透露,目前,在字节内部有“ByteTea”和“ByteCoffee”等两大品牌饮料。 

位于学清嘉园的字节办公区的一位员工告诉Tech星球,“字节最好喝的是‘椰清冰摇咖啡’,ByteTea有多种口味可以进行选择。当然,如果把字节咖啡换成刚投资的manner那就更好了。”随着葡里葡气、灵感泡泡等新式茶饮的加入,字节内部在茶饮方面的多样性上会更加丰富。 

一位消费行业人士认为,字节在内部推出这么多的茶饮品牌,一方面是为了提高员工的福利待遇,另外一方面,则是不断试错动态调整,希望员工对这些新茶饮不断提出建议,从而可以对其口味进行调整,推出更适合的饮品,如有合适的机会,则可以向外界进行售卖,类似于知乎前不久售卖的挂耳咖啡一样。 

据了解,字节正在筹划新的业务“桃源玉叶”,将推出名为“桃荼荼”的茶包商品,消息人士对Tech星球表示,后期或对外进行售卖。目前桃源玉叶,已经在抖音上开设了认证号,作为字节后期推广的一个窗口,而茶叶的原料或由位于福建的一家茶叶厂供应。 

注:桃源玉叶的IP形象和桃源玉叶的认证抖音号。 

除了茶饮外,字节从2018年开始就在研究酒水业务,主要有两条线在跑,一条是面向消费端,另外一条则是对内。 

对内名为“灵感代码”的红酒,有不少员工会收到这瓶红酒。字节的员工李宏打趣道:敲代码迷糊的时候,喝瓶“灵感代码”,瞬间就来劲了。 

还有一条则是白酒业务线,由巨量引擎操盘,业务名为“随我小酒”,外界对该业务了解甚少。制造方为四川宜宾金南福酒业有限责任公司,主打浓香型白酒品牌。 

虽然有皮皮虾、今日头条和抖音等字节旗下渠道的流量加持,但“随我小酒”的销售不尽如人意。以“随我”天猫旗舰店为例,其主销的6款商品的月销量,除了价值129元6瓶装的“随我小酒”有21人付款外,另外的5个商品月销多为个位数,甚至还有月销为0的尴尬情况。 

由于业绩不佳,该业务随即在2020年停了下来,一位接近字节的合作伙伴表示,他们对这款商品并不看好,一方面是宣传投入不大,一方面则是没有和江小白有区别,失败也是必然。 

“随我小酒”的关停,是字节在亲自入场做新消费品上的尝试,也为现在进行消费赛道的投资和内部试水,埋下了伏笔。 

除了以上业务外,字节在“IP+新消费”的线上模式打造上,也在有条不紊地推进。起初字节内部有一个名为“ByteMall”的商城,可供员工进行字节IP商品的购买,后来字节投资并购男装品牌“硅基生物”后,在其基础上改造成自有IP周边新品牌“抖音文创”。目前已在淘宝、抖音上陆续开店,售卖字节周边和联名商品,有滤茶器、礼盒、雨伞等,由于字节的IP还处于起步阶段,品牌效应不够明显,所以销量不是太大。 

字节在新消费赛道的布局思路,变得愈加明晰,两条路并行:一方面利用投资,加深外部的护城河,并推动外部的营销和合作;另一方面,则是内部试错,布局C端市场。 

字节能讲好新消费这个新故事吗?

近年来,新消费品牌迅速崛起,成为创投市场一道特别的风景线。 

2016年成立的元气森林,在2020年的销量超过10亿瓶,估值飙升到140亿;2018年新成立的王饱饱,在2019年双11中成为天猫麦片销冠泡泡玛特则带火了“盲盒经济”,目前市值已稳居千亿…… 

新消费爆发并非偶然。而随着移动互联的流量趋于饱和,字节跳动不得不寻找新的增长点,元气森林、瑞幸咖啡的崛起,让字节也想凭借时下这股新消费的东风,分一杯羹。 

字节投资的新消费企业和业务,无论是公司成立时间还是业务上线的时间,都在两年内,说明这些企业都偏年轻化。对于字节而言,提早布局这些初创企业,或有可能在后期有可能跑出一个行业巨头。 

新消费的人群主要是年轻人,而字节的抖音、西瓜、火山视频、今头条等产品的受众,也恰好都是年轻人,更懂年轻人,也让字节更看好新消费。 

麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%,却为当年消费支出增长贡献了近60%,年轻人正成为消费市场新的主力军。 

而随着抖音提出“兴趣电商”概念后,也迎来了消费入口。通过将有趣的商品内容化,然后再推荐给感兴趣的人,可以进一步吸引潜在的用户。 

7月24日,抖音超品大赏推荐官戚薇在直播间为粉丝进行一款新消费品牌的直播带货,取得2100万GMV和超过4.5亿的全渠道曝光量。借助抖音电商,无论是自营的消费品牌,还是投资的企业,都将获得更大的曝光机会。 

新消费模式,擅长将线上线下相结合。除了线上的布局外,字节在线下投资了柠茶、懒熊火锅等新消费品牌,虽然字节不会亲自下场参与运营,但并不意味着字节不会另辟蹊径参与其中,成为供应链的一部分。 

人才方面,抖音电商物流业务,今年已迎来多位前阿里P9级供应链/物流人才加入。这是抖音在供应链、物流体系上发力布局的一个缩影,不排除以后为线上甚至线下的新消费商家提供自家的服务。 

此外,巨量引擎方面,也在加大对食品饮料酒水行业的合作力度。据悉,字节希望维护并开拓在广东、四川等地的食品快消行业的大客户,建立与企业的深度合作。 

需要注意的是,元气森林、瑞幸咖啡、泡泡玛特等已经牢牢把握住各自所在行业的地位,而且像元气森林已经开始做啤酒、奶茶等多元化产品,瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮等新产品,头部玩家在业务上已经开始互相渗透,进行着激烈的竞争。 

对于字节而言,目前投资和自研的新消费业务,仍然还是一个初期阶段,还有很长一段路要走。 

*备注:应受访者要求,文中出现的人名皆为化名。 

本文来自微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桥辉,36氪经授权发布。

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