字节跳动的音乐梦,有戏吗?

音乐先声·2021-08-10
走到了哪一步?

8月9日下午最新消息,基于对当前市场整体环境等综合因素的考量,网易云音乐管理层决定暂缓IPO。后续将选择更好的时机,尽快推进IPO相关事宜。 

在互联网巨头股价齐跌的背景下,也不难理解网易云音乐在此时调整上市策略;而另一边,以字节跳动为代表的新玩家们,正在在线音乐的门口暗搓着小手。 

7月26日,Tech星球消息,字节跳动正在内测全新音乐代理分发平台“银河方舟”,针对厂牌与音乐人开放入驻入口,主打一站上传歌曲和视频。在这一动作的两周前,抖音音乐也开始内测音乐宣推一站式服务平台。 

而在7月初,据36氪报道,字节跳动已经将音乐升级为P1优先级业务。字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)在近期接手该业务,主导字节跳动海外音乐产品Resso。 

在国家市场监督管理总局就腾讯控股收购中国音乐集团股权一案做出处罚,责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等恢复市场竞争状态的措施的背景下,字节跳动近期的一系列动作看起来似乎早有准备。 

音乐宣发+音乐发行,这套组合拳意在何为?

根据《2021中国音乐营销发展研究报告》显示,无论是推歌还是推人,短视频平台都成为首要渠道,“在抖音站内刷屏”成为了排在歌曲宣发期内大众化传播成功标准第2名的位置。因此,音乐人与音乐公司也开始将营销预算向短视频平台倾斜,抖音此番推出宣推一站式服务平台也许能够在可视化营销上释放出更大潜能。 

作为抖音短视频变现新玩法,抖音音乐宣推平台平台以万粉的低门槛便能成为达人,通过接单制,创作短视频获得流量红包激励,类似于“音乐版星图”。而通过公开宣传可知,“将整合站内优质音乐推广需求,入驻达人按要求完成投稿任务,获得丰厚收入”,其本质是进一步打破音乐传播的门槛,实现音乐营销的进一步去中心化。 

这一趋势,其实也得到了业内人士的认可。酷狗音乐首席娱乐官与高级副总裁季声珊此前在分享中提到,现在的音乐消费已经升级为所谓音乐衍生物的消费。在酒香也怕巷子深的时代,如何在UGC创作上实现裂变出圈,成为了音乐宣发的关键。而抖音通过宣推平台,在战略意图上就是希望调动入驻达人的创作活力和传播能量,激活更多私域流量,实现音乐作品有效推广,继续为平台创造爆款。 

宣推平台的推出旨在以UGC的方式为音乐人提供推广机会,而“银河方舟”则是字节跳动在音乐发行和内容生产层面的野心。 

根据Tech星球的消息,“银河方舟”不进行独家音乐人的签约,音乐人可有选择性地将音乐作品授权给“银河方舟”代理,平台会对音乐人收取一定的代理费用。音乐作品授权后,银河方舟会将音乐作品,以非独家形式分发到各音乐平台。 

音乐人入驻“银河方舟”后,能够自主上传和管理自己的专辑和歌曲、选择发行范围,还可以查看报表、收益,以及歌曲对应的表现数据。此外,平台还能够提供资源扶持与帮助,包括免费申请ISRC、UPC、宣传推广、商业合作机会等。 

我们在此前的文章《独立音乐发行的蛋糕怎么吃?》中,也论述过音乐代理发行的机会。音乐平台对于长尾内容的分发并不乐观,然而无论国内外,独立音乐人的崛起都是大趋势。字节跳动此次着眼音乐发行,在给予音乐人极大自主性的同时充当桥梁,一定程度上可以分担音乐人在线上发行、版权管理、宣传推广等压力。 

这套音乐宣推加上音乐发行的组合拳打出,配合字节跳动长期在进行的原创音乐人扶持计划,从创作到后期的发行、宣传、消费、变现都为音乐人提供了平台与支持,在平台内部形成自己的音乐产业全链条闭环。 

然而,宣推平台能否为音乐人带来有效的推广?内容盘不断增多,同质化音乐内容饱和,下一个先到来的会是爆款,还是对于爆款式宣推的疲惫?字节跳动能都建立更高效、有序的音乐发行生态?这些疑问还有待时间去解答。 

字节跳动的音乐梦, 有戏吗?

回顾字节跳动入局音乐市场的路子,包括播放、内容生产、宣发、版权运营这些音乐产业链的关键节点,一个不落。 

当然,字节跳动与音乐千丝万缕的联系很早便开始了。抖音的产品定位为“专注新生代的音乐短视频社区”,音乐是其核心内容;在抖音之前字节内部也有成立头条音乐这一部门,一直都在注视着音乐产业的沃土。 

在国内“一超一强”的格局下,先向海外试水音乐成了字节跳动的首选。2017年底,以10亿美元的价格将音乐视频应用Musical.ly收购,并且打造成当前在国际市场上风头正盛的音乐短视频APP TikTok。根据2020年TikTok发布的报告《Year on TikTok: Music 2020》显示,2020年TikTok上有176首歌曲的视频观看量达到10亿次,有10首歌曲获得了超过500亿次视频观看,其中有5首登上过Billboard HOT 100单曲榜榜首。 

图源Bloomberg 

字节跳动的出海策略并不满足于此。2020年,一款名为Resso的音乐APP在印度与印尼市场上线,其性质更像是一款“音乐版抖音”,重点在于通过算法向用户推荐音乐而非用户主动搜索。 

虽然Resso的出现并没有像TikTok那样,颠覆了现有的娱乐生态与用户的娱乐消费习惯,然而它确实正在触碰用户在音乐消费上的软肋——新视频经济带来的音乐的碎片化。通过TikTok短视频内的配乐链接跳转到Resso实现导流,打开APP便能听到音乐,上下滑动切歌,Resso的模式也许能够更加便捷化人们获取音乐娱乐的方式。 

在2020年3月上线的Resso,仅仅半年后其下载量超1500万次。根据statista的数据显示,Resso在Google Play Store的下载量在2020年10月达到顶峰,单月下载量达470万,到2021年2月,下载量也保持在平均每月350万左右。 

图源statista 

字节跳动两次出海取得的成功,也为其未来布局国内音乐产业提供了参考。 

回到本土市场,字节跳动需要的是一份能够完全与这片土壤契合的本土化策略,事实上也先后内测了多种产品与功能。Tech星球曾独家报道,字节跳动正在内测一款名为“飞乐”的产品,还收购了相关域名“feiyue.com”并加以保护。与此同时,字节还在测试音乐发行平台“BeatDynamic”,试水音乐版权业务。 

在今年,字节跳动已经成立音乐事业部。 据接近字节音乐业务的知情人士向音乐先声透露,目前字节音乐业务旗下设立了三个相关业务组:陆瑒负责中国音乐业务拓展,其中包括版权合作、内容厂牌(即银河方舟)、投资和推广等;曹桢负责Resso和海外业务;支颖负责抖音音乐。

此外,字节跳动在抖音APP上也在一步步释放出将音乐置于优先级的信号。今年六月,抖音的音乐功能落地,上线了“音乐播放器”,并且在音乐榜单内部分歌曲增加了“听全曲”功能。点击“听完整版”用户便能够进入音乐播放界面,该界面设计也更偏向音乐流媒体平台的设计风格。 

除了在产品上的挖掘,字节跳动在音乐版权上也从找版权方拿授权转向自制内容、内容投资。 

早在2019年7月,字节跳动收购英国人工智能音乐创业公司Jukedeck。该平台能够利用人工智能自动生成合适视频内容和长度的配乐,这一点正好与TikTok需要大量卡点强节奏音乐作为短视频bgm的需求相契合。今年1月,据36氪报道,抖音与腾讯音乐已经于2019年年末达成音乐转授权合作。在今年,字节跳动与索尼、华纳、环球三大唱片公司都签署了全球授权协议。 

据了解,银河方舟在内容方向上会更看重歌曲品质,在宣发项目合作中会深入到企划营销阶段,大大提升了爆款的成功率,目前已经推出了陆政廷的《好久不见》、李玉刚的《万疆》、虎二《窗》、井胧/井迪儿《骁》等全网多首热门歌曲。

除了内容生产,另一个策略就是通过投资内容公司,加速扩张自有内容。 

7月30日,字节跳动投资了推出《海底》《MOM》等多首爆款歌曲的原创音乐公司不要音乐;7月19日,继合作推出虚拟偶像A-SOUL后,字节跳动也正式投资乐华娱乐,占股4.99%成为第六大股东。在去年,字节跳动还投资了孵化热门抖音音乐人与抖音神曲的中视鸣达,助力爆款歌曲打造;也是同年,字节跳动完成对娱乐公司泰洋川禾的1.8亿元B轮独家投资,可见在艺人经纪业务也有涉足。 

A-SOUL ,图源网易 

而在7月24日,国家市场监督总局责令腾讯解除网络音乐独家版权协议之后,网民们欢呼雀跃,“终于不用听个歌来回切换APP了”,但在线音乐平台又迎来新的挑战,手机里如果不需要拥有两个音乐APP,该怎么成为用户留下的那一个?而成为“搅局者”的抖字节音乐,又将如何挤进用户的手机里呢? 

7月21日,TikTok官方发布的一份报告或许证明了这种潜力。据MRC Data 与Flamingo针对TikTok在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示,75%的TikTok用户表示他们通过 TikTok 发现了新的音乐人,63%的用户在TikTok上发掘全新的音乐。同时,68%的用户承认,品牌宣传上若是使用了TikTok爆款音乐作为BGM,会给他们留下更深的记忆点。

被“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑的国内抖音用户,也不可否认这一趋势,即抖音与TikTok上的爆款音乐在商业层面的成功。然而数据也提及,67%的TikTok用户更有可能在音乐流媒体平台上寻找他们在 TikTok 上听到的歌曲,这也是抖音与TikTok同时面临的问题,没有完整的产业链,最终只能成为其他平台的导流工具。 

此外,平台生态带来的用户付费习惯的差异也许成为问题。先前我们也详述过该困境,“对抖音来说,音乐功能只是为了创意服务,并没有带来直接的盈利点,对版权成本的接受度也就不如垂直类的音乐平台。” 

基于“短视频+音乐”模式的宣推一定程度上破坏了歌曲的完整性,为了创作爆款音乐,节奏歌词重复,副歌前置,“简单洗脑”成为抖音神曲的共同点。即便音乐人希望做自己的音乐,也难以割舍抖音这片肥沃的流量土壤,快餐音乐或多或少影响了音乐人的创作。 

而习惯了在抖音上进行免费的娱乐消费,习惯了在短视频里听BGM,如何在碎片化短视频应用与未来其可能推出的音乐流媒体平台之间实现用户转化,也是字节跳动面临的问题。 

在线音乐平台,如何应对短视频的“时间黑洞”?

对字节跳动、快手等短视频平台而言,打牢在线音乐平台的地基,构建起基础而稳固的框架,还需要花费更多的时间与资源;而对于在线音乐平台的两大巨头——腾讯音乐娱乐集团(TME)与网易云音乐,他们需要考虑的更多是如何在相对完善的音乐产业链里拓展出更多的核心竞争力,以应对“短视频+音乐”模式为核心向上搭建的音乐生态冲击。 

微信IOS 8.0.8版本似乎揭开了TME系如何在音乐产业的下一步布局。我们也在文章《微信‘彩铃’上线,醉翁之意在音乐?》中分析了腾讯音乐与微信频繁联动的用意,微信成为QQ音乐等体系内平台的流量池,也助推夯实在音乐产业全链条的优势地位。 

据腾讯发布的2021年一季度财报显示,截至2021年3月底,微信和WeChat的合并月活跃账户数为12.416亿,去年同期为12.025亿,同比增长3.3%。还有数据显示,实现2亿日活,快手用了5年,抖音用了2年半,而视频号只用了6个月。微信视频号基于“微信生态”的优势,正在夺回被抖音、快手等短视频抢夺的用户娱乐时间。 

从即时通讯工具到中国主流社交平台,作为“数字基础设施”的微信成为腾讯实现音乐与社交深度捆绑的战场之一。 彩铃的复古温柔,微信状态与QQ音乐联动一键分享,即使被诟病微信越来越QQ化,这些功能仍然给了社交一个出口,也给了生活一些趣味。 

图源微博 

值得一提的是,有网友提出,如果通过网易云音乐分享歌曲到朋友圈,歌曲便没有了播放键,只有通过TME旗下音乐平台分享歌曲才能够直接在微信内部播放。腾讯准确地击中了朋友圈社交的痛点,虽然引来一众网友的“问候”,但是不愿意接受分享的歌曲无人听的“无效社交”,一个播放键的“小心思”,也确实留住了不少用户。 

图源微博 

今年4月,微信视频号与QQ音乐联合推出的“原创音乐共振计划”意在培育原创音乐人,继续开拓“短视频+音乐”的沃土。同时,QQ 音乐业务线下增设了一个新产品部门,整合了 QQ 音乐直播与全民 K 歌直播团队,正在进行全新形态的互动视频功能开发,并将与视频号相融合。 

通过与腾讯旗下多平台的互通绑定与导流,腾讯即便失去了版权上的独家,仍然拥有功能上的“独家”。

另一边,以“音乐社区”构筑护城河的网易云音乐,也在挖掘短视频的可能性。2017年平台便上线短视频功能,目前被融合在导航栏的“云村”中,作为短视频社交的一部分,集中音乐内容的分享。据音乐先声粗略统计,在云村广场浏览20个短视频中,有14个与音乐相关。 

今年4月,在硬地围炉夜上发布的“PLAY视频计划”,是其首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划,亦可见网易云音乐在“短视频+音乐”发力。在功能上,网易云音乐野心勃勃地加入了播客、K歌等功能,然而杂糅在音乐APP里也难免被用户诟病其略显臃肿。 

网易云音乐尚在将社区属性与短视频相融合协调的阶段,而其最成熟的音乐社区社交模式依然是以图文为主。创造出全网爆梗的歌曲评论区,便是网易云音乐以图文为核心的社区活力的体现。用户将评论区作为树洞分享心情,其实在一定程度上他们也正在构成解读歌曲的一部分,虽然出现了无病呻吟、复制粘贴、曲评无关等种种乱象,然而也不乏认真听歌的人。 

在《草莓星球来的人》舞台首秀上,蛙池乐队带来的歌曲《孔雀》,人物原型取样自周屋工业区的女人,描述她们流水线上流转着的岁月,引发了相关的话题讨论。他们也随后在官方微博引用网易云音乐下的歌曲评论介绍《孔雀》这首歌,并写下“我们心里的孔雀,已经属于为它插上新的羽毛的每一个人了。”这大概是作为以图文为核心的网易云音乐社区不可被替代的部分,也是短视频内容无法传达的感受。 

图源微博 

没有了版权困境,但也面临泛娱乐化的大环境,希望在“短视频+音乐”上打造属于网易云音乐的社区形态,也许还需要与当前还未被碎片化湮灭的强情感社区生态相贴合,也许能够与过于同质化的短视频形式相区分开。 

结语

从实体到数字是翻天覆地的革命,而从“听”到“看”再到“玩”音乐的变化,潜移默化又已经彻底改变了许多人的音乐消费体验,抖音及其代表的“短视频+音乐”宣推生态已经成为音乐人与唱片公司无法回避的宣发战场。 

可以预见的是,在独家版权的争夺告一段落后,在线音乐平台的竞争更多地围绕用户与流量展开。“短视频+音乐”的浪潮势不可挡,将成为各平台留住用户注意力,深耕眼球经济的主战场。 

此外,抓住原创音乐人,掌握制造流行的密码,乃至在平台内实现流量和价值收割,也是包括字节跳动在内的各平台正在布局的道路。 

本文来自微信公众号 “音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:潘琭玙,编辑:范志辉,36氪经授权发布。

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