文创雪糕今年火出圈,但这条新赛道是不是一门食品好生意?

小食代·2021-08-10
文创雪糕纷纷上线,但怎么还没食品巨头当“糕手”?

由于疫情的原因,眼下的“暑期游旺季”已被突然按下了暂停键。不过没有人能否认,总能在景区销售渠道中占据C位的文创雪糕,今年已收获了远超往年的关注度。

从三星堆面具、武汉黄鹤楼,到广州塔小蛮腰、圆明园荷花……手举这些造型的文创雪糕拍照,几乎成了当下年轻人旅游的必选项目。其实,作为打卡道具“顶流”的文创雪糕在早几年就诞生了,那今年它突然爆红的密码是什么,这是一门好生意吗?

下面,我们不妨来解密一下文创雪糕产业链。

图片来源:“北京市景山公园”微博

利润空间

今夏刷屏的文创雪糕并非新鲜事物了。

小食代了解到,这类产品最早是2018年就上市了,但只在局部地区流行,到今年热度明显上升了。据凯度消费者指数户外样组的数据(统计截至2021年4月23日)显示,过去一年上线城市冰淇淋消费中,旅游场景的增长率高达50%。

对于文创雪糕为何今年特别火,广东省江门市旅游行业协会秘书长陈文飞向小食代分析称,近年来气温普遍升高,高温环境对雪糕、冰鲜类食品对需求有较大提升。加之消费者对商品的文化内涵与价值有了更高追求,因此有特色、有辨识度的文创雪糕受到追捧,并凭借游客打卡照吸引了更多流量。

图片来源:“湖北日报”微博

目前,文创雪糕已有不少成功案例。例如,公开资料显示,由上海某公司出品的圆明园荷花雪糕一年能卖出近百万支,黄鹤楼雪糕上市两个月左右便卖出了20多万支。

在这股热潮下,越来越多景区加入文创雪糕大赛,甚至连清华大学、人民大学等多所高校也推出了文创雪糕。据媒体不完全统计,全国大概有上百种文创雪糕,年产量上千万支。

要把各式各样的景区标志做成造型精致的雪糕,首先离不开定制模具。

小食代了解到,根据业务范围,目前的文创雪糕模具公司大致分为两类,一是只负责生产模具,二是提供全套服务,包揽设计、模具生产、雪糕代工等等。

小食代和一家只负责生产模具的供应商聊过。该公司声称,它服务的景区超过350个,曾推出沈阳、哈尔滨、泰山等地景区的文创雪糕模具。

小食代在与其交流中获悉,向其定制模具需提供文创雪糕成品设计图、雪糕尺寸等资料。此外,订购量也有一定门槛,单款模具定制数量最少要100个,定制企业需支付开模费和模具制作费用。以订购1000个80毫升的某景区模具为例,这家模具商粗略预估总价至少要3万多元,包括起步开模费1600~2500元,以及每个模具32元的费用等。

至于提供全套服务的供应商,一家企业的相关人士向小食代表示,其提供模具定制、雪糕口味设计、雪糕代工等服务,能覆盖全国市场。同样以上述景区为例,该供应商称,采购20万个雪糕的整体费用约为100万,每个雪糕成本在5元左右。如果以此来算一笔账,即便考虑上运输、冷藏、营销、人力等费用,卖十多二十块的文创雪糕仍有一定利润空间。

此前也有媒体表示,大部分文创雪糕的售卖费用在20元左右,除去商家成本,景区也要负担仓储费用、人工费用等开支,最后利润大概是3块钱,毛利率约15%。

大品牌呢?

一个有些落差的现象是,作为雪糕的细分品类,文创雪糕虽然已经火出圈了,但入局的传统大品牌并不多见。

例如,一家500强跨国食品公司,以及一家拥有自有食品品牌的新鲜电商公司均向小食代表示,尚未涉足景区文创雪糕

目前,文创雪糕基本是由景区进行销售的。“我们很多客户都是景区,多的做几十万个雪糕,少的几千个、几万个都有。大的雪糕厂对文创雪糕兴趣不高,因为量上不去,他们一个单品的销售额门槛可能要几千万,不太喜欢几百万的小单。”一家文创雪糕供应商告诉小食代。

这背后就涉及到文创雪糕的局限性。例子之一,是难以进入日常消费场景。通常而言,游客购买文创雪糕更多是为了旅游仪式感,而非因为好吃。因此,一旦脱离旅游场景或景区销售,文创雪糕便失去了场景吸引力,仅凭文化“光环”难以激起购买欲望。

在与小食代交流的过程中,多名消费者也表示,日常吃雪糕还是看喜欢的品牌或口味,对文创雪糕兴趣不大。“文创雪糕也不便宜,旅游打卡一下还行,但平时的话,同样的钱我可以买到更好吃的。”旅游达人小张说。

可以看出,对整体雪糕消费而言,好吃、享受仍是关键。凯度消费者数据今年7月指出,口味和口感是消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素。此外,提升情绪、放松心情这样心理层面的需求,也成为了消费者购买冰淇淋的主要原因。

由于消费场景受限,这也导致文创雪糕很难走出所代表的景区,利用拓展市场和渠道来扩大规模。缺乏规模化潜力也意味着,生产成本难以下降,利润水平难以提升。

事实上,文创雪糕与传统雪糕的毛利率也确实有差距。小食代翻看伊利、三元食品的2020年报留意到,伊利冷饮(注:冰淇淋为主)业务的毛利率为48.66%,三元食品冰淇淋毛利率为21.73%,均高于15%。

对传统大品牌而言,虽然文创雪糕看起来还不是一门划算的生意,但也有个别地区性知名厂家开始试水这一领域了。

例如,今年,一家大型冷饮企业便联手沈阳一个景区推出了联名款文创雪糕,并将产品推广至多个外地城市的线下渠道,上述产品的单支购买价格在电商上也卖到15~20元之间,属于该公司较高的单品。其中,表现最好的组合装月销量超过900,但与同一平台上淇淋热销榜动辄几千的数字相比,当中还存在一定差距。

景区推手

尽管对多数传统大厂来说,文创雪糕值不值投入还存疑,但对这类产品的重要渠道——景区来说,则无疑是个理想的收入来源。

“零售食品贯穿了旅游‘食、住、行、游、购、娱’六大要素当中的‘食’。在景区和外出旅游过程当中,‘食’是必需品,因此多数景区把二次消费的重点放在‘食’这一环节上,尤其是范围较大的景区。”陈文飞告诉小食代。

在利用文创雪糕增收方面,景区也有不同路径。

据陈文飞介绍,景区文创产品的收益来源一般有两种。一是商品利润分成,即景区与代工企业合作,景区出让IP授权代工企业生产,景区与代工企业双方利润分成,具体比例由景区与代工企业共同商谈决定。

“景区自产文创产品的目前来说比较少,如迪士尼这类比较大型的景区有部分是自产,更多是代工。”他告诉小食代。

二是收取IP品牌代理费,即景区出让品牌IP,代工企业可以一次性买断IP品牌代理费用,用于生产文创产品或文创雪糕。价格视乎景区自身IP的影响力与覆盖面。

在陈文飞看来,文创雪糕不仅能帮景区增收,也能令景区文化氛围更浓厚,让游客体验到多样化的互动。如果文创雪糕能进入其他市场,这有助于景区突破所在地域的空间约束,将自身文化传播至更远的地方。

如今,在许多旅游攻略中,文创雪糕被称为是必打卡项目。但与此同时,也有游客给出了价格偏高、口味一般、样式同质化等评价。

对于文创雪糕的持续健康发展,陈文飞指出,首先要做好表达文化内涵价值,让消费者认可景区IP的价值。“除了雪糕的味道、外观、所承载的内容之外,打造IP知名度也十分重要,这是最能直接感受景区文化的因素。”他说。

本文来自微信公众号 “小食代”(ID:foodinc),作者:潘娴,36氪经授权发布。

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