焦点分析 | 靠摩飞锅刷屏小红书,新宝电器还在找下一个爆款

袁斯来·2021-08-06
新宝电器不是唯一一家遭遇困境的小家电公司。

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

网红小家电的热潮正在褪色。

2019年,一个名叫“摩飞”的英国品牌,靠着一款绿色的长方形多功能锅刷屏小红书,铺天盖地出现在“种草”短视频里。一年多时间,摩飞的多功能锅、食物烘干机做到品类第一,新推出的榨汁杯再次复制爆款故事,单月卖出了7万个,甚至有人赞美,摩飞“一个新品带火一个品类”。

这个流着英国血统的品牌背后,负责代工的则是中国顺德一家老牌小家电企业“新宝电器”。摩飞风靡一时,让新宝电器成为老牌代工企业转型成功的最好例证,但时间进入2021年,网红摩飞的步伐开始变得沉重迟缓。

7月31日,新宝股份公布了2021年半年报,营收虽然增长了31.69%,但利润同比下滑27.04%。明星产品“摩飞”收入7.7 亿元,同比增长10%,而2020年,摩飞的半年营收增长高达240%。

明星产品的诞生固然有营销操盘手的功劳,也仰仗时机和外部环境。显然,喜新厌旧的年轻人们正将目光转向别处。经历疫情旗舰非常态化的增长后,新宝电器还没有找到接力“多功能锅”和“榨汁杯”的主角。

它勇敢地走出了转型一步,也的确收获一个良好的开端,然而新宝电器难以摆脱笼罩于小家电行业的魔咒——重营销、易复制。所有的小家电企业都在绞尽脑汁寻找爆款方法论,但在一个没什么技术门槛的行业,持久的成功或许本来就是水中月。即便手握流着英国血液的摩飞,新宝电器也难逃青黄不接的阴霾。

网红的窘境

代理摩飞可能是新宝股份这几年做过最正确的决定。

摩飞之前,新宝电器是顺德最寻常的外贸代工企业。1995年成立,老板郭建刚是60后,80年代末放弃了供销社工作下海,在家开小作坊生产电吹风,一步步拿到飞利浦、松下、西门子等大牌订单,全球每100台咖啡机有20台都由新宝代工。

摩飞其实是新宝电器的客户,2013年就进入中国,新宝一直是它品牌代理之一。但这家英国老牌公司不清楚中国电商玩法,也搞不懂中国年轻用户的爱好,推出的都是中国人使用率不高的咖啡机、面包机。

那时,新宝股份已经挣了快20年辛苦钱。2012年新宝股份的招股书显示,它的的外销占到了9成,毛利率只有14%。它也想要走到微笑曲线两端,2009年,新宝做了自主品牌“东菱”走内销,但多年激不起波澜,甚至越来越萎靡。

2017年末,自主品牌一直做不出成绩的新宝拿下了摩飞在中国的独家代理权,分配独立团队全盘接过摩飞在中国市场产品的设计和制造。

摩飞榨汁杯,图片来自摩飞京东官方旗舰店

新宝和摩飞迎来自己的黄金期。标志性的产品就是摩飞2018年冬季上市的多功能锅,它原理并不复杂,就是电锅搭配不同配件盘,可以蒸、烤、煮,售价达到了1000多元。

摩飞团队几乎用上所有热门的社交营销,它的广告投放出现在微信大号“一条”、小红书KOL图文种草和各种美食博主推荐中,2020年还上了薇娅直播间。

在当时,社交营销性价比很不错。2019年,新宝的销售费用虽然增长41.52%,但摩飞在国内卖了6.5亿,同比增长350%。

新宝电器终于尝到了做品牌的甜头。他们外销毛利常年在20%左右徘徊,摩飞2019年的内销毛利高达34.57%,和格力的空调毛利不相上下。根据海通证券分析师推算,摩飞收入占比每提升 1%,新宝净利率就要提升约 0.08%

多功能锅后,摩飞很快推出了便携式榨汁杯。2020年也是直播带货的爆发年,摩飞上了3次李佳琪直播间,又出现在刘涛、胡兵的明星直播间,每天还在自家店铺直播16个小时。2020年摩飞国内销售收入15亿元,同比2019年增长130%左右。

但这也是摩飞激进岁月的尾声。它的爆发有营销功劳,也有不少来自于疫情的封锁。小家电单品成功,关键在于用户洞察,但用户喜好难以捕捉。榨汁杯后,2021年摩飞推出的养生锅、气泡原汁机、绞肉机再没出现刷屏的盛况,营收增速迅速掉到10%也让人始料未及。至于新宝电器自己的“东菱”,2021年上半年收入只有1亿,同比下降了40%。 

大玩家看上网红家电

新宝电器不是唯一一家遭遇困境的小家电公司。耕耘多年的小熊电器同样引发投资者的担忧。

今年一季度,小熊电器给出了一份成绩不太理想的财报,营收虽然增长22.66%,但净利润出现了双位数下滑。

今年对小熊这样门槛较低的小家电公司并不友好,大宗商品价格上涨导致原材料成本上升,但小熊不敢贸然大幅提价。加上市场竞争愈发白热化,他们必须提高营销投入,小熊电器的第一季度销售费用达到了1.28亿,同比上涨了52.26%。

股价最直观地显示出投资者正在失去耐心,截止8月4日,它的股价比起去年最高点已经跌去了2/3。

小熊的滑落似乎预示着摩飞的未来。比起小熊,摩飞定位更高端,也笼络到了金字塔更上层的用户,但高端市场也变得越来越拥挤,过去潜在的危机已经迫在眉睫。

客观来说,摩飞的产品经理们深谙用户心理,它集合了新消费品牌的特质:设计简洁小巧、配色雅致,注意做工的精细。而切入的需求极其细分,并且是讨巧的微创新,并不需要对现有供应链做大刀阔斧调整。

这也意味着一旦老牌企业们缓过神来,很容易复制套路。苏泊尔的多功能锅外观和摩飞惊人相似,价格只有四分之一。九阳的榨汁杯也进了李佳琪直播间,价格只有摩飞一半,现在销量在京东同品类排第一。

而且,老牌公司已经开始推出新互联网品牌,弥补细分市场缺位。今年618,一个名为“火鸡”的新品牌冲到了餐具消毒机第一。它背后的公司成立于2018年,属于老板集团生态链。“火鸡”和老板在品牌上切分清晰,不属于上市公司体系,但创始人曾经是老板电器的CTO。

他们主力产品是消毒餐具架这个极其小众的领域,成立3年只推了几款产品。但这家公司似乎并不差钱,做了不少尝试,投放过丁香妈妈这样的公众号,搞过联名款,请了代言人,去年进入了李佳琪和罗永浩的直播间。

这种查漏补缺,让厨具类小家电能挖掘的新需求日益枯竭,倒逼摩飞们拓展新领域。一旦离开厨房,摩飞也好、北鼎也好,都会面临更多巨头不留情的压制。

小家电行业从来不缺网红,但新宝电器需要持续的热闹。 如果后继无力,新宝电器可能会重复小熊电器遭受的冷遇。

+1
62

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

新宝股份

小熊电器

小红书

京东

九阳

老板电器

飞利浦

它品

飞风

苏泊尔

海通证券

微信

一条

格力

下一篇

下月起,Google 将淘汰掉非常旧的 Android 版本

2021-08-06

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业