为什么你一眼就能看见lululemon、迪桑特、始祖鸟?

赢商云智库2021-08-02
高端运动服饰瞄准高档mall的绝佳铺位,硬气在哪?

地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。本系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。

运动服饰一路高歌的态势,与疫情下今年东京奥运会空前高关注相辉映。

根据赢商大数据监测,女装、男装、鞋类品牌连续3年在购物中心首层开关店比<1,收缩剧烈,它们留下的“空”,由运动服饰填上:连续3年,运动服饰的开关店比处于整个服饰业态首位,发展态势较好。

以上“你方唱罢我登场”的戏码也在高档mall中上演,在更加考验品牌承租能力的黄金点位,高端运动服饰更是坚定地接过了“接力棒”:

lululemon一线城市29家门店中(截至2021年7月20日),入驻高端商场的占比高达55%,并绝对强势的开在首层,占比高达83%,即使不在首层的个别门店,也是选址在主要出入口、楼梯或是主力店附近的绝佳地理位置;

始祖鸟第一家全球旗舰店位于上海淮海中路,与高奢品牌爱马仕相邻,始祖鸟之家概念店选择开在北京国贸城的首层;

迪桑特中国第一家概念店DESCENTE BLANC进驻的是北京最繁华的街区之一的北京三里屯太古里。

……

在服饰行业整体下行的背景下,高端运动服饰品牌“傲娇”的资本是什么?

此篇,赢商云智库以lululemon、迪桑特、始祖鸟三个头部品牌为样本,研究它们凭何而火、如何让消费者”成瘾“以及背后的高端运动服饰品牌选址逻辑。

01 高溢价的品牌力,来源于极致的产品和精准营销

在消费升级的大背景下,中国消费者对运动服饰的要求也在升级。根据浦银国际的研究,高线城市的消费者逐渐降低对产品性价比的关注,将目光聚焦在运动服饰的功能性和时尚性。

高端运动服饰品牌可谓恰好“迎合”了这一趋势:以硬核的产品品质,结合精准渗透的营销策略,构成了高溢价的最有力支撑。

功能性的极致打磨和时尚性的审美兼顾

服饰,在讲求美观设计以前,面料和技术首先构成了基底。

专业性的运动服饰更是对此有着极高的要求:瑜伽裤的透明性和Camel Toe 问题,运动中因摩擦导致皮疹问题,面料的透气性,户外运动服饰的保暖性、轻便性等,是lululemon、迪桑特、始祖鸟成为各自赛道“品类杀手”首先要解决的问题,它们不断打磨,建立起自己的技术壁垒

◎lululemon通过外缝和裆部无缝技术解决了Camel Toe的问题(注:Camel Toe-女性穿紧身裤时形成的骆驼蹄)图片来源:lululemon天猫商城

◎迪桑特全新高科技滑雪运动服设计图片来源:迪桑特官方微信公众号

穿瑜伽裤出街,穿进办公室,把运动装穿成时尚单品,兼顾了时尚性的运动服装正不断地拓展应用场景,横向布局更广阔的市场。各大品牌为了产品的时尚性大显神通,各有“心机”:

lululemon与更多时尚设计师合作,通过时尚与运动的结合、碰撞给消费者带来惊喜;

迪桑特将用户场景从专业体育延伸到潮流人士的日常穿搭,其产品(特别是羽绒服款)在明星穿搭中出镜率高,吸引了包括王一博、王嘉尔、魏大勋等明星带货,直接增强了品牌的曝光度;

始祖鸟推出的城市 24 小时系列及高端极简商务 Veilance 系列,进一步展现始祖鸟在高端商务休闲、城市户外休闲新品牌调性。

精准营销:进入门店渗透50%;加入会员参与社群,渗透100%

有硬核的产品,高端运动服饰品牌也更清楚自己的目标客群在哪里:从线下门店开始,消费者已进入营销射程。

当然,分级会员系统构建及社群营销更能体现其营销宗旨:不在于被所有人听到,而是被正确的人听到和理解。

-门店营销-

直面消费者的广告牌

善于创造概念、会讲品牌故事的高端运动服饰品牌,直接触达消费者实体门店的作用不仅仅是卖货,还要进行产品体验和品牌展示,为私域流量池导流。

无遮挡、大LOGO、重设计装修与产品陈列、一系列讲究的门店营销,让这些店铺超出“卖场”的界定,成为打卡圣地,社交媒体中的“宠儿”,这些,都在无形中升级品牌格调。

◎lululemon广州天环店临街超大展示面图片来源:lululemon官方平台

始祖鸟奋力一跃,在2018年全国仅有两家门店年营业额过一千万元时签下租金过千万的上海淮海路店铺。

这样“疯狂”的举动,成功将始祖鸟的品牌形象“唤醒”,也顺应了其2019年提出的Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)的三大落位战略,让这只曾“蒙尘”的“鸟儿”一举飞进“重奢区”。

◎上海始祖鸟阿尔法中心图片来源:始祖鸟官方微博

lululemon门店中橱窗里的模特一应是各类瑜伽姿势,门店中更是随处可见瑜伽元素,在简约大气、空旷宽敞的空间里为消费者打造沉浸式的“瑜伽”体验。

迪桑特新开的旗舰店则努力构建跨越季节限制的冰雪空间,配备的各种道具更是吸引了众多运动弄潮儿。

◎迪桑特营造的冰雪空间图片来源:迪桑特官方微博

-会员体系&社群营销-

客户黏性、品牌认同最终都转换为购买力

好的门店能促进转换率和客单价的提高,但要提高复购率和流量,还需会员体系和社群营销的加持。

分级会员系统的搭建,会员权益和消费金额的匹配,在提高客单价的同时,也进一步提升会员的复购率,以期达到对应的年消费额。

同属安踏旗下的迪桑特和始祖鸟,在母公司管理经验的加持下,构筑分级会员系统,展开精细化会员管理。

对于高层次消费者——高端运动服饰品牌的目标客群而言,讲好品牌故事,远比各类促销活动来的有档次,并收效长远。而执行的要义则是,找好讲故事的人和造好讲故事的场。

找好讲故事的人:高端运动服饰品牌较少签约明星等作为代言人,而是精准的与区域内有影响力的KOL合作成为品牌大使。这些来自不同领域的KOL极大地发挥着自身的影响力,“带货”于潜移默化之中。

lululemon最重要的品牌大使是瑜伽场馆教练,并为他们提供诸多福利,包括服装配额、新品试穿、官网等社交媒体宣传等,lululemon把每个瑜伽馆,都变成了售卖场。

造好讲故事的场:拉近与消费者的距离,最直接的便是在线下举办各种各样的活动和赛事,吸引潜在消费者的同时,也加深与消费者在情感上的联系。

优秀的产品,精准的营销,带来的是品牌认同度的大幅提升,转换成业绩则是经营效率的大幅提升,从而,也构成了高端运动服饰线下选址的底气,那么,在线下,此类品牌触及消费者的渠道,又有什么“妙计”?

02 选址原则千万条,精准找到目标消费客群第一条

考究的选址,可以让消费者一眼锁定并产生深刻记忆,始祖鸟、迪桑特和lululemon的门店分布既充分展现了高端运动服饰品牌的选址特性,也十足地体现了各自的品牌调性。

选址第一步:主攻高线级城市

▶ 集中在华东、华北区域,偏爱一线、新一线城市

据赢在选址统计,截至2021年6月底,始祖鸟、迪桑特与lululemon三大高端运动服饰品牌的门店都较为集中在华东和华北区,在城市线级分布上,半数门店位于一线和新一线城市。这背后,是高端产品与高经济实力城市、目标消费者的双向匹配。

华东、华北区域内分布着较多的一线和新一线城市,城市经济线级反映城市综合实力,其人均GDP、可支配收入、社会零售总额等都反映出城市整体较高的消费能力,与高客单价的高端运动服饰品牌相匹配;

运动爱好者在这些城市聚集的程度更高,以lululemon所面向的瑜伽练习者为例,根据GymSquare《2021中国瑜伽行业报告》,全国的瑜伽练习者聚集在北京和上海的占比分别为31.6%和28.6%,一线、新一线城市内,无论是瑜伽教练还是场馆都较为集中。

特别地是,始祖鸟与迪桑特在东北区域、二线以下城市的门店占比远高于lululemon。究其原因,是该两大品牌户外运动服饰的特征与安踏集团的战略布局。

以专业滑雪产品闻名的迪桑特,2016年与安踏共享销售渠道时,优先在东北区域设零售门店,而后才大举进入北京上海;同时,2022年北京冬奥会,安踏作为官方唯一的运动服饰合作伙伴,作为赛区的张家口虽然只是四线城市,但迪桑特仍在2020年便“空降”崇礼云顶,该城市选址既贴合产品特征又符合企业战略布局。

◎迪桑特产品功能导向型门店示例/崇礼云顶店位置示意图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

▶ 城市门店数量与城市头部品牌数高度正相关

抛开户外场所对门店选址的影响,lululemon作为高端运动服饰品牌,在城市各线级的布局上具有一定的普适性。

根据赢商大数据对头部品牌的定义,城市头部品牌数量一定程度体现了城市对高端品牌的可承载力和吸引力,lululemon在各城市的门店数与城市头部品牌聚集度吻合度极高,上海、北京作为第一矩阵,无论是头部品牌数还是门店数都远超第二矩阵的深圳、成都、广州、重庆和杭州。

选址第二步:抢占城市优良商圈,靠近高房价区域、高端健身场所

虽然,始祖鸟、迪桑特已经下沉至三四线城市,但是排除户外场所影响并考虑到城市线级分布下的lululemon门店分布更能反映高端运动服饰的特征,接下来,我们将聚焦一二线城市,并跃入城市内部,去探索高端运动服饰的选址门道。

▶ 商圈门店比重大,坐享集聚红利

据赢在选址统计,在一二线内,lululemon门店全部位于商圈,而迪桑特和始祖鸟的商圈门店则占据八成。

在城市商圈内,人与货等商业要素高度聚集,商圈内的品牌门店共享人流、信息流等集聚的红利。始祖鸟与迪桑特在国内的布局已进入城市加密阶段,在一线二线城市开设新门店不再局限于商圈。而lululemon面向瑜伽爱好者,客群在城市内集中度较高,选址聚焦于城市商圈。

此外,根据赢商大数据统计,三大品牌入驻优良商圈的占比皆在80%以上。零售得分高的优良商圈,无论是区位交通、客群活力乃至零售品牌聚集度都较高,三大高端品牌无疑也受益于此。

▶ 未进商圈但靠近高价小区,精准对标客群

始祖鸟、迪桑特不在商圈内的门店基本都位于城市房价高值区域,这意味着,高端运动服饰由于其产品需求,选址一方面依赖于商业繁荣之地,另一方面也偏好高房价区所代表的高消费人群聚集区,前者占据商圈聚集红利,后者则更精准瞄准客群。

▶ 毗邻高档健身场所,建立15分钟生活圈

同时,赢商云智库发现,在一线城市,三大高端运动服饰品牌与中高端及高端健身房门店存在一定联系。

在统计了三大品牌门店与中高档或高档健身会所之间的最近距离后,发现一线城市内的门店距离皆小于1公里。这意味着,在一线城市,高端运动服饰与高端健身会所之间建立起类似于15分钟生活圈的区域概念,运动爱好者在步行范围内便可满足购买运动服饰、健身运动等“日常”需求,为品牌建立社群、提高客户黏性构成重要支撑。

选址第三步:看重商场档次,强调品牌关联

就如同商圈具有商店聚集效应一样,商场为品牌提供了有别于街铺、更高坪效的门店。在这些商场内,动线引导着消费者,各业态、品类门店相互交错又富有规律地排列着。

▶ 高端运动品牌与高端商场的微妙关系:既博弈又共赢

据统计,始祖鸟、迪桑特和lululemon在一二线城市入驻商场占比分别为61%、88%和98%。

始祖鸟的商场店占比低于迪桑特、lululemon,原因在于被安踏收购之前,主要以进驻三夫户外等户外集合店为主要销售渠道。而更具高端运动服饰选址普适性的lululemon,则展示出商场对高端运动服饰品牌的吸引力。

◎三夫户外部分核心品牌图片来源:三夫户外2020年报

而在商场门店中,经统计发现,三大品牌在一二线城市内入驻中高档或高档商场的占比基本超过50%,这反映了高端运动服饰品牌对高端商场的双向匹配。

一方面,相比其他档次的商场,高端商场明显更符合始祖鸟、迪桑特、lululemon等高端运动服饰品牌的客单匹配需求;同时,高端商场由于其较好的落位及运营,更有利于高端运动品牌展示品牌形象,提高品牌效应。

另一方面,随着健身、运动风潮的兴起,高承租力运动服饰品牌日益成为高档购物中心的新宠。2019至2020年,在全国高档购物中心样本中,运动装新增门店数增幅达6%,俨然成为服装品类的“香饽饽”,而高端运动品牌,如lululemon,凭借独特的瑜伽服定位,两年内便新开5家门店。

“高档购物中心”定义:档次指数在9分以上的购物中心,此类购物中心均有一定数量并以非专柜形式进驻的奢侈品品牌

图表中“高档购物中心”样本清单:北京国贸商城、北京金融街购物中心、北京王府中环、北京银泰中心in01、上海IFC、上海One ITC、上海港汇恒隆广场、上海恒隆广场、广州太古汇、成都IFS、成都仁恒置地广场、成都银泰中心in99、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、昆明恒隆广场、南京德基广场一期、南京德基广场二期、厦门磐基名品中心、厦门万象城、上海环贸iapm、深圳万象城、天津万象城、武汉国际广场购物中心、长沙IFS、郑州丹尼斯大卫城、重庆IFS、重庆时代广场、重庆万象城、福州东百中心

统计时间:2019年1月1日至2020年12月31日

看重商场档次,源于高端运动品牌与高端商圈之间微妙的博弈共赢关系。再细究,还要看到品牌关联性对具体铺位的影响。

▶ 主打时尚的靠近奢侈品,主打功能的靠近同属性运动服饰

正所谓“物以类聚”,品牌门店所在的项目楼层,汇集了品牌最“亲近”的关系网络。

以一线城市为例,赢商大数据统计三大品牌所在商场的楼层品牌业态品类及档次后发现,三大高端运动服饰品牌所在楼层的零售业态占比最高,且皆在70%左右,零售业态内服装占比接近50%,同时,中高端或高端品牌的占比最高。

这反映出商场在同一楼层的门店排列上遵循品类大同小异但同档次品牌集聚的规则,这是商场与品牌之间的互惠共生,高端运动服饰也同样遵循此道。

再进一步深究,赢商云智库也发现始祖鸟、迪桑特与lululemon各自的个性。

拎出关联度前十的品牌,始祖鸟与迪桑特明显更爱与同属性的运动服饰品牌扎堆,而lululemon则突显产品的女性消费特质,铺位上更常靠近珠宝、美妆品牌,且与奢侈品具有较高的关联度。

品牌关联的背后实则展示了线下渠道有别于线上的优势——沉浸式体验,同属性品牌聚集下,商场内营造出一个个独具特色的体验场。

以始祖鸟、迪桑特与lululemon皆进驻的北京颐堤港购物中心为例,它们的门店选址展示出各自的独特性,形成了相应的体验氛围感。

lululemon位于商场首层西门与东门动线交汇处,直面奢侈品香奈儿,又毗邻Massimo Dutti、Juicy Couture等女装品牌,SEPHORA、fresh、ORIGINS等美妆品牌聚集,共同构建了时尚、女性消费的环境。

商场三楼,始祖鸟与迪桑特隔扶梯口相望,邻铺皆是KOLON SPORT、Onitsuka Tiger、UNDER ARMOUR、FJALL RAVEN等户外或运动服饰品牌,塑造出功能性运动品牌独有的消费氛围。

◎北京颐堤港购物中心一楼/五楼平面图始祖鸟/迪桑特/lululemon门店落位数据来源:赢在选址制图:赢商云智库

回顾始祖鸟、迪桑特与lululemon的选址之道,进驻经济线级较高的城市,选址在消费者聚集的商圈和高档商场、靠近高房价小区和高端健身会所,重视与高端品牌建立门店关联。不言而喻,高端运动服饰的选址要诀就在于:精准对标能够延续产品理念与接受高客单价的消费客群。

凭借过硬的产品、精准的营销和匹配的选址,高端运动服饰品牌从运动服饰的“红海”中脱颖而出。然而,当前占据国内高端运动市场的还是以外资品牌或收购的品牌为主,本土品牌想要在群雄割据的高端市场中突围,还需“人”、“货”、“场”的一一学习与较量。

本文来自微信公众号“赢商云智库”(ID:sydcxy2014),作者:洪玉桂 王聚年,编辑:陈巧明,视觉设计:徐娜,36氪经授权发布。

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