三星依托高端电视战略甩开中企追赶

日经中文网2021-07-30
韩国三星电子在掌握全球3成份额的电视市场快速增长。7月29日发布的数据显示,2021年4~6月家

韩国三星电子在掌握全球3成份额的电视市场快速增长。7月29日发布的数据显示,2021年4~6月家电部门营业利润同比增长45%。除了宅家需求之外,能收看美国奈飞(Netflix)等网络视频的高性能产品表现强劲,超过TCL集团等中国企业。在不断通用化的电视市场,三星正在通过充实软件层面来提高份额。

电视业务占过半的“家电部门”的销售额增长32%,增至13.4万亿韩元(约合人民币760亿元),营业利润增长45%,增至1.06万亿韩元。与半导体和智能手机相比,家电部门的业务规模较小,但占到三星销售额整体的21%,是能稳定赚取收益的优质业务。

美国调查公司DSCC的统计显示,在全球电视市场,三星2020年的份额(按金额计算)以约29%排在首位。之后依次是韩国LG电子(15%)、索尼(9%)、中国TCL集团(6%)和中国海信(6%)。

中国企业从国内液晶面板企业采购面板,正在新兴市场国家等扩大销售,但首位的三星以10万多日元等的高端产品明显领先。2019年、2020年分别将份额比上年提升1个百分点

奈飞效应

原动力之一是支持联网的功能。三星电视标配自主开发的操作系统(OS)“Tizen(中文名:泰泽)”,提高了上网的便利性。选择界面下方显示的“奈飞(Netflix)”和“YouTube”等视频服务,即可联网观看相关内容。

三星的电视能轻松浏览“奈飞”等的内容(图由三星电子提供)

界面设计更适合电视遥控器操作,还简化了搜索的文字输入。重视与手机的连接,具备手机投屏功能。

奈飞的便捷连接功能于2016年推出。三星很早就重视视频服务,不断改善操作性。三星的调查显示,美国人在电视上收看视频网站的时间已超过电视。

“由于(新冠疫情带来的)在宅时间增加,购买大型超高清三星电视的消费者增加”,SK证券的分析师李东柱表示。三星正在自主研发提升影像美感的描画芯片。

此外,三星隐藏的另一个优势则是其特有的地区营销团队。三星设有“地区专家”制度,向世界各地派遣30岁左右的年轻员工,在当地生活1~2年,并不参与特定业务。其目的是学习派遣地的生活、文化和商业惯例,培养为将来的营销人员。

该制度已有30年的历史,向世界80个国家派遣了3500多人。他们学习各地的语言,与当地的代理商构建深厚人脉。三星的营销不仅依赖产品,还有紧密贴合当地。

日本企业也一样采取了重视高端产品的战略。过去受电视巨额亏损困扰的索尼转为“不追求数量的战略”。以自主图形处理器为武器,将目标锁定为电影和游戏爱好者等认可品牌价值的用户。索尼的电视平均单价是在主要品牌中唯一超过1000美元的。索尼表示“稳定实现盈利”。

如果回顾电视市场的历史,截至2000年代前半期,夏普、索尼和松下等日本企业排在前列。其后,借助液晶面板领域的果断投资,韩国和台湾的企业崛起。在电视品牌上,三星更胜一筹。

液晶之后的前景仍不明朗

目前中国大陆企业正在走出相同的轨迹。以政府补贴为背景,企业掌握了液晶面板市场,包括小米、创维和海尔等排名靠后厂商在内的中国品牌以新兴市场国家为中心开始浸透。三星的电视现阶段基本上都使用液晶面板,难以避免大路货化(Commoditization)的问题。

为了甩开中国企业,三星将加快新型显示屏的开发。在7月29日发布财报后的电话记者会上,三星专务崔權永表示,“大型显示屏市场自从液晶普及开始就陷入长期停滞,我们将发起‘范式转移(Paradigm shift)’”,宣布将专注于利用特殊材料调整色彩的新型“量子点(QD)显示屏”。

不过截至目前,技术和成本两方面的阻碍很高,三星也对“液晶之后”的潜力技术缺乏自信。除了通过软件和营销甩开劣势品牌的战略之外,如果不能发挥拉动新一代电视技术的作用,很难说三星的最大市场份额高枕无忧。

本文来自微信公众号 “日经中文网”(ID:rijingzhongwenwang),作者:细川幸太郎 首尔、伴正春 东京,36氪经授权发布。

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