独家专访—华映资本王维玮:投资就是无限接近真实的过程!

消费界·2021-07-29
机会从来都是留给有准备的人

导读:

华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型之一,在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中,领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。

不论是全球IP李子柒,还是完成E轮融资的和府捞面,以及门店突破千家的夸父烤串,品牌背后都有华映的身影。

今日,消费界有幸邀请到华映资本消费组负责人王维玮Alex,共同来探讨有关消费的观点和实践,帮助读者对待消费赛道,梳理投资创业新思路。

华映资本大消费组负责人——王维玮

2009年王维玮加入华映资本,凭借投资实力一路晋升为公司合伙人及投决会成员。

他深耕TMT、大消费、文化娱乐领域十多年,关于投资、退出案例都有极其深刻的经验和见解。

过往投资知名企业涵盖了微盟集团、微念科技、和府捞面、宠幸宠物金柚网海蝶音乐、北京品众、Hedone、Caster、爸妈营等等。

以下为消费界本次专访内容分享,从消费品牌、消费升级、投资机构,最终回到投资人,四大维度一起来聊聊消费那些事儿。

新消费行业的赛道、品牌和升级

早晨见到Alex时,他已经跟和府捞面开了一大早的会,可以看出,身为和府捞面的早期投资人,品牌们的重要时刻,资本方都是他们最强大的外脑和坚实的后盾。

就着和府捞面这个项目,消费界也展开了这次专访,和Alex一起回到这个项目开始的点点滴滴。

消费界:最近有听闻和府捞面冲刺IPO的消息,华映在很早期就介入了这个项目,当初选择这个新消费品牌的投资逻辑是怎样的?

王维玮:2016年华映就开始关注新消费,由于先前的基因强项在于互联网和文娱内容,所以团队一开始把精力都集中在了新消费的线上领域。

但很快我们察觉到线下的机会,我在公司投资大会中指出,公司应该开始关注线下了。

从行业的投资逻辑来看,餐饮行业的规模至少是在5万亿以上,这样的一个大赛道,同时又是刚需、高频的领域,我们当然是不能错过的。

当时的餐饮头部普遍很小很分散,百胜一年大概是500亿,海底捞一年200亿,相对于5万亿的市场来说,市场占有率不到1%。

于是,我们就开始思考,未来头部会持续分散还是集中度慢慢变高?

投资其实就是投资行业变化,从市场集中度分散到集中的一个行业,一定蕴含着投资机会。

最终选择锁定餐饮赛道出于以下三大因素:

第一,头部餐饮的增长率会远远超越整个行业的增长。

随着基础建设的完善,比如支付的数字化,供应链的标准化,商超的连锁化。再看海外对标的那些大的餐饮公司,有很多很大的上千亿美金的餐饮公司,反观中国餐饮头部品牌却都还处于很小的体量。

所以行业头部品牌集中度变高是一大趋势。

第二,餐饮里面的品类选定——面食。

如果一个餐饮品牌只是依靠厨师的能力,那就很难标准化和快速复制,我观察上市的餐饮公司,都是连锁化和标准化做的比较优秀。比如,火锅、烧烤、酸菜鱼。

从主食来看,米饭、面、粉是国人主食的最大品类,相对来讲很容易标准化,当时发现面这个品类很好。首先是正餐,属于刚需,然后覆盖汤头和浇头,可以产生很多单品变化。

而在中国,吃面是一个全国性的东西。虽然各地的面口味不太一样,但是它的群众接受度是全国最高的。而像河粉,就很难覆盖全国。

第三,标准化和口味的结合。

身为消费投资人,自己消费时也会研究业态,我吃各种地方的和府捞面就发现它的口味非常标准,不会出错。口味稳定的程度,和麦当劳、星巴克一样。这就意味了门店可复制。

其次,在标准化的基础上,口味又有一定水平的保证,主要定位于商超和写字楼里的白领,解决午餐问题。

最近和府捞面推出了小面小酒的店型,拓宽了晚上和朋友小聚的消费场景。

从原先的一人食,拓展到朋友聚餐,经营场景和经营时间得到拓展之后,经营效率也跟着提高。

所以我们认为和府捞面是可以领先跑出来的赛道品牌。

消费界:过去很高兴看到李子柒作为一个全球化的东方IP火遍全球,这个IP完美实现了文化对消费的强大赋能,华映是怎样洞察到这两个领域的交叉势能?微念科技做对了什么?

王维玮:刚刚遇到微念这个团队的时候,李子柒才大概三十万粉丝,但她做的东西很有特点。

当时MCN刚刚兴起,流量主要集中在搞笑有关的方向。后来又有一些做剧情、悬疑、爱情类。

但我觉得搞笑的号持久度是比较难的,原因是你要不断的有新段子,要更加搞笑,要更加刺激用户。

就像好声音第一季第二季特别好看,但是后来就没有新鲜感,听惯了就觉得没意思,这和人的生活状态有关系,因为人的生活状态的节奏是越来越快的,尤其在一二线城市。

在追求快的这条路上没有上限,只会越来越高要求,最终无法满足用户。

治愈系

而李子柒的视频内容就是反向的,具有稀缺性,它一开始就定位治愈系。整个呈现上,她做的是十几分钟的中视频,节奏并不快。

他们用相当长的时间为用户呈现原生态的东西,呈现很多传统手作和相关内容,整体基调和节奏都是治愈向,为用户营造一种是世外桃园的感觉。

这种治愈向和现代人快节奏的生活形成的反差,会让观众觉得wow一下,也使得她只要视频内容做到治愈,就会让观众长时间的去观看,不会觉得厌倦,产生可持续性。

品牌战略

当时MCN最常见的变现方法是接广告和带货,而他们很早就决定李子柒不接广告,不带货,未来是要做统一的李子柒品牌,战略定位非常清晰。

这正和Coco Chanel一样,它的创始人调性可以作为一开始消费者的切入点,长期保持调性一致,未来可以成为一个长线的品牌,所以海外有很多牌子其实都是人名。

在洞察了品牌可持续性和海外案例之后,华映投资了微念科技,并向他们建议了未来的路径。

后来大家就看到2018年,李子柒推出一款手工酱,融合中华传统文化从食品赛道切入,大获全胜。

微念科技的定力

微念科技在这个过程当中,做的特别好的一点是很克制,对这个品牌保护的很好。

没有在早期做过多的商业透支和变现,在华映投完大概三年里,微念都没有变现过,一直专注于李子柒的内容,把这个品牌的调性做起来。

同时做了很多功课,包括选品、供应链等等,这些东西都已经做到非常成熟,才有了后续故事。

表面看螺蛳粉的火爆可能有一定的偶然成分,但实际团队做了非常多的测算和选品,就算螺蛳粉没有爆掉,肯定也会有别的爆掉。

机会从来都是留给有准备的人。

所以李子柒整个从内容到产品到供应链的整条链路,都是团队一步步做起来的,成功有一定的必然性。

消费界:华映理解的消费升级是什么?这个升级的底层逻辑是什么?

王维玮:这一波的消费升级来源于基础建设的完善和新人群的新需求。

除了基础建设,包括中国强大的供应链能力,电商渗透率,社交媒体的传播力,物流的能力是一部分的原因。

但是如果没有Z世代对新品牌、新产品的需求,这些基础建设也无法发挥作用。

新品牌这次浪潮依托于基础建设,但真正出现的原因是因为中国的年轻人对产品和品牌有新的需求。

首先年轻人的消费能力要比我们这代人或者上一辈人要更高。他们烦恼也很少,没有贫穷记忆,不用承担房贷的压力,并且有与生俱来的民族自信心。

因为他们出生的时候祖国就很强大,他们这代人跟国际平起平坐,对于他们来说,海外的月亮不一定更圆,相反国内的品牌更能帮助他们表达态度。

而且对于有些品类来说,很简单的逻辑:年轻人不愿意和长辈用一样的东西,穿一样的品牌,共处一个社交平台。

举个例子,没人愿意和他爸爸、他爷爷用一个牌子。

除去经典传承的品牌,像百达翡丽这类,有保存价值的品牌,时尚快消的品牌,用户的需求还是彰显个性,与上一代不同。消费者更多的是通过品牌来表达自我,标榜自我。

关于机构:从投前到投后

华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型之一,在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中,领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。

尤其是近几年华映在消费领域的投资案例不断扩列,凭借其互联网和文化娱乐领域的时间沉淀和行业积累,所投消费项目都获得有目共睹的成长和爆发。

以下环节,消费界将关注重点聚焦在了华映资本机构本身,和Alex聊一聊华映的投前筛选的标准,以及投后的长期跟踪与资源赋能。

消费界:什么样的消费品牌创始人和团队会赢得您和华映的关注?

王维玮:作为一个创始人的本质在于他心态够不够开放,是不是能够精益求精,有没有企业家精神,能不能团结团队,这些都是最底层的基础。

学习能力和开放态度

比如,现在传播体系,团队一开始可能不会起量,但可以学习,学习抖音怎么玩、淘宝怎么玩、小红书怎么玩、内容种草的方法是什么,都可以通过学习快速完成。

只要创始人学习能力足够强。

其次是产品。对于产品,到底要做什么样的产品?做什么价位的产品?针对什么样的消费者?什么时候用?

产品定义是一个老的东西升级还是一个全新的东西?这是需要创始团队一开始就想清楚。

对消费者的洞察能力

到底是针对什么样的人群?他们有什么诉求?如何满足他们的诉求?

是一个升级的诉求?还是老的东西装成新的东西的诉求?必须要懂得用户。

洞察用户其实很难,不像To B企业的需求就在那里,而消费品里真正好的品牌它是来帮助用户定义自己的。为什么都说乔布斯伟大,因为他帮助用户完成了自我定义。

更新还是重新定义

因为品类不同,所以做法不同。

有些品类是老的东西在更新,这些品类其实就跟随用户,去满足用户原来没有被满足的需求,去满足他进阶的需求就好。

但有些品类是新品类,原来没有,这需要品牌去引领用户,品牌要告诉大家这个产品是更好的,更对的,使用体验更棒。

就需要市场教育,需要引领用户,与用户沟通。

消费界:投后您和团队会有什么特别优势?

王维玮:我觉得我们是一个投后管理,或者是投后服务前置化的基金,在投资之前就开始帮助企业解决问题。

同时由于华映原来在互联网和文化娱乐上的时间沉淀和行业积累,在品牌、战略、心智占领,包括IP形象,明星合作,流量传播上,华映都具备明显优势。

这些文化娱乐、内容消费领域的积累优势还是比较明显的。

同时华映也在不断完善供应链、零售端的各项基本功,在原有基础之上,也在不断升级迭代整体能力。

从内容到消费品,逻辑相通

翻看Alex的个人履历发现,他从猎头转身成为投资人,基本自学完成转型跨越。

在他自己的一套大数据迭代系统内,先后斩获TMT、大消费、文化娱乐领域的多个优质项目,项目平均估值均有超过5倍增长。

如今带着丰富的投资经验,和消费界谈起不同领域的投资逻辑,他仍相信专注和积累的力量。

消费界:您个人在TMT、大消费、文化娱乐领域都有很棒的投资经验,这三个不同领域的投资逻辑有什么差异和共性?

王维玮:我觉得是相通的。

消费涵盖产品和内容

消费领域的产品也是内容的一部分,消费者为品牌、产品买单,从内容行业来看,消费者也是为内容买单。

怎么样去把产品做好,和制作内容一样,把传播做好,只是产品的供应链和内容的供应链不一样。

消费品的供应链更容易标准化,内容的供应链相对没有那么容易标准化,因为它是内容生产团队,而且创作的东西每次是不一样的。

虽然不一样,但是由于团队可以对于内容创作有一定的定义,所以实际上,从通路来说也是供应链从生产端到产品,内容产品也是产品。

传播逻辑稍有差异

从传播来说,线上肯定是相同的玩法,内容的线下传播稍微和消费品不太一样。

线上的渠道会有一些不同,内容在线上可能是视频网站,消费产品可能是京东、天猫,而今天的抖音很不一样,它现在已经是一个既有内容传播又有消费的平台了。

由于消费品容易做长期复购,所以私欲流量运营更复杂一些。

内容的商业价值在于IP产品化、商业化,变成消费品,所以他们其实是相通的。

而且很多时候,消费品也是靠着内容做很多传播,内容也会被凝结下来,变成一个实体的产品再售卖。最直接的例子就是李子柒。

消费界:大家都说国潮来了,中华上下五千年的文化将再次迎来自己的黄金时代,有哪些领域是您想投,但还没出现好标地的?

王维玮:国潮新消费的浪潮下,目前中国除了消费电子、服装品牌之外,真正出海的东西并不多,

美妆赛道和宠物赛道都是有很大机会的,其实那些市场占有率很高的国际品牌,他们的工厂都在中国,现在中国的生产研发越来越强,未来一定会出现世界级品牌。

其次设计方面,有很多厉害的设计师在中国,建筑设计和工业设计会不会成为全世界的东西,都值得期待。

食品,中华美食全世界闻名,都说全世界最好吃的地方,一个法国,一个意大利,一个中国,未来非常有可能有全世界的品牌。

所以有潜力的好的品类还是有很多机会的。

消费界:投资所需要的敏锐度,您相信天赋么?还是一万小时定律的刻意练习?您对做好投资这件事是如何理解的?

王维玮:天赋无法改变,你能改变的是现在,是你的练习和心智,对我来说,并不太在意天赋重不重要。

我是工科出身,我倒觉得所有的灵感来自于大数据。

数据迭代造就精准判断

以前有人问我,如何判断人?

跟人沟通五分钟,我大概会知道对方是一个什么样的人,看上去好像是个天赋,实际不是。

往前推会有两个部分影响我对人的判断:

第一个部分互动时的微观表情,或者对方的反应,这是一个积累。我之前做猎头的时候,基本上一年能见大概1000人,四年4000个人,一开始我也无法判断。

但在交谈之后,有一段交往之后,大脑大致会得出这个人的结论,初步印象是怎样的,形成一个脑回路,这其实就是一个大数据链路。

第二个是不断更新。之后遇到的每一个人我都在不断更新这个链路,对的保留,不对的进行修正。在这一系列大脑快速反应之后,就会以为是天赋,

我们不排除有些人确实有天赋,同理心非常强,比如五感,六感特别厉害,但是大部分人所谓的天赋和判断其实来自于生活的积累,这是一个大数据积累迭代的过程。

投资就是无限接近真实

对于做好投资这件事情,我的理解:

第一,做投资是一个无限接近真实的过程。

所以要做好投资就不能有成见,要与时俱进地观察和融入这个社会,要有同理心,这个很重要。

第二,要相信自己的相信。

做投资还是一个长期的过程,不是短线的机会型套利,对项目一开始的信念是什么,要坚持下去,能够帮助企业家一起成长。

企业不是投出来的,是企业家做出来的,你对他一开始的坚信,做时间的朋友。只要企业家的判断没有变化,投资人就应该长期地站在他背后支持他,共同把事情做好、做起来。

送给广大创业者

一千个人心中有一千个哈姆雷特,投资人对于创业者的期待也不尽相同,最后的结尾处,Alex也给出了他自己对于创业者们的建议。

在一种松弛感中,成败之外,我们看到了更多的是人文关怀。

消费界:我们的读者大部分都是怀揣梦想的创业者,您想送给他们些什么话么?

王维玮:想清楚了就要坚持,不要太在意投资人。我认为创业者才是主角。

首先,不是每一个创业的人都需要投资,自己做一个生意其实也挺好。

拿了投资之后,跟自己原来做生意肯定有很多不一样的地方。自己开一个小店做老板和做大公司养一千一万个人,拿投资肯定是不一样的。

这与对错、野心是没有什么关系的。

所以我觉得还是要想清楚自己想要的,找到自己的初心,思考未来的事是不是我愿意做的,不要太难为自己,也不要太在意投资人,坚持自己的路就好了。

最终是你在选择自己的生活方式。

本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:王维玮,36氪经授权发布。

+1
15

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

在新消费的冲击之下,老字号应该何去何从?

2021-07-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业