转型“派对”模式,KTV还能吸引Z世代的年轻人吗?

36氪的朋友们·2021-07-28
谁还去KTV?

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:Lily,36氪经授权发布。

“谁还去KTV啊?”当刘韵提议在同学聚会时去KTV唱歌时,遭到了来自同学们的“嫌弃”。

最终,他们去了一家新开的密室逃脱:“最近玩这个的人特别多,想去尝试一下。”

刘韵的选择并不是特例。近日,“中国现存KTV企业不及七年前一半”的新闻一度冲上微博热搜。评论一边倒向了年轻人正在逃离KTV——“已经好几年没去KTV了,真的没有去KTV的理由!”“我以为是我老了,结果发现00后们基本也不去KTV了”。

曾经开满大城小镇的KTV,逐渐被密室逃脱、剧本杀之类的新兴娱乐活动取代了。《中国音乐产业发展总报告》显示,仅2016年,传统KTV数量断崖式减少近60%。2020年,受疫情等因素叠加影响,KTV行业整体客流量下降了70%-80%。

在KTV工作的罗鑫告诉鞭牛士,在2020年疫情的冲击下,本岌岌可危的KTV行业已经雪上加霜。

央视发布的数据显示,2020年,受疫情等因素叠加影响,KTV行业整体客流量下降了70%-80%,年轻群体流失,高消费不再,仅仅依靠老年顾客,连覆盖租金都十分困难。

根据天眼查数据,截至2021年3月,我国现存的KTV企业剩6.4万家,注销或吊销的企业多达4万家,几乎相当于现存数量的2/3。同巅峰时12万家相比,这个数据堪称腰斩。

“KTV的主力消费人群也在发生变化。KTV对于现在年轻人没有吸引力。”罗鑫表示,“他们觉得KTV很无聊,唱歌单调枯燥。传统的KTV已经远远不能满足90后年轻消费者的需求,KTV也满足不了年轻人娱乐和社交的需求。”

在罗鑫看来,KTV并不会完全消亡,而是正在尝试转型,转向更娱乐化和社交化的“派对KTV”。

KTV走过的20年

探索KTV发展的20余年,发现曾经有多辉煌,如今就有多落寞。

KTV起始于日本,最早被称为卡拉OK,卡拉OK的原意是无人乐队。

1970年,一位日本人井上大佑,发明了卡拉OK。

随后,井上大佑制作的十几台卡拉OK机进入酒吧、酒馆等场所。据日本卡拉OK协会统计,卡拉OK最辉煌的时候,1亿多日本国民里,卡拉OK的消费者超过6000万,该行业年销售额达160亿美元。

1999年,井上大佑被美国《时代周刊》杂志评为“20世纪亚洲最具影响力的20人”之一。《时代周刊》还评价到,井上大佑则改变了亚洲的黑夜。

1988年,第一台卡拉OK机进入广州,随后,北京出现了第一家卡拉OK厅。

据北京市文化局统计,截至1993年9月,北京市共有注册歌厅282家。到了1995年,包括歌厅等在内的新型文化娱乐场所已达1400多家。

但1995年后,由于卡拉OK歌单不够,家庭购买到的VCD有限,卡拉OK跟不上时代的发展,人们开始抛弃它,从而转向了多功能的量贩式KTV。

1995年,量贩式KTV钱柜进入上海,随后,乐圣、k歌之王、麦乐迪等一大批量贩式KTV如雨后春笋般涌现,走向千家万户,KTV从小众时代走向大众

罗鑫表示,以钱柜、麦乐迪为代表的量贩式KTV其最大特点是改变了之前娱乐方式的固有观念,更规范的量贩式KTV,成为了亲朋好友聚会的最佳选择。

钱柜在2000年至2010十年间年其在中国发展的鼎盛时期,罗鑫回忆到,鼎盛时期每天的包房都是满的,很多达官贵人都会首选钱柜,并且需要提前预定,如果没有预约,包房要等上1-2小时,钱柜在2000年,月入千万,一年的收入就回本了。

然而好景不长,2015年,钱柜陆续关闭多家门店。除了北京,在上海、长沙等城市也都关闭了门店,如今在北京只剩下一家门店。

对于关闭门店的原因,钱柜对外公布称:“公司经营一直处于亏损状态,和门店出租方的租金调整协商未果,租约提前中止。”

北京最后一家钱柜还在营业,在鞭牛士搜索发现,已经无需预约,价钱相比于之前也便宜了很多,数量和价格已经无法和十几年前相比。以小包房为例,3小时包房费再加上一荤一素一凉和主食,团购价为118元。

钱柜一名服务员表示,这几年来店里的消费者越来越少,人均消费也越来越低,“过年时候月收入有100万元,平常月平均只有50万元收入”。

“如果一家KTV三四年还不能回本,就要面临被关掉的可能。”罗鑫总结到。

以钱柜为首的量贩式KTV开启了关店潮,乐圣、k歌之王、麦乐迪等一大批量贩式KTV相继关店。《中国音乐产业发展总报告》显示,仅2016年,传统KTV数量断崖式减少近60%。

罗鑫认为,KTV受到最大的冲击来自于互联网的发展,在2015年,团购APP兴起,进入KTV开始拼低价来抢夺市场,令KTV行业竞争进入白热化状态,本来多年没涨价的KTV,反而要拼低价,导致很多KTV关店退出。

《2020年中国歌舞娱乐行业报告》显示,2020年中国卡拉OK场所业态场所总数为47235家,同比下降7.6%。2020年中国卡拉OK场所业态营业收入为596.9亿元,同比下降53.3%。受新冠疫情冲击,卡拉OK场所业态营收呈断崖式下跌态势。

KTV面临的困境和尴尬

年轻消费者是文娱的主力军,年轻人的心在那里,市场就在那里。传统的KTV已经远远不能满足“90后”年轻消费者的需求。传统KTV模式十年如一日,已经失去了对年轻人的吸引力。

KTV的行业的通病是提供的服务单一,这导致盈利模式单一。“以唱歌为主的KTV,包房费并不占大头,而主要依靠酒水,二者的收入占比为六-四开,如果遇到不买酒水的消费者这一单就意味着赔钱。”罗鑫告诉鞭牛士。

除了盈利模式单一外,KTV同质化也越来越严重。

“KTV的低门槛同样导致了该行业可复制性较强,一个人如果选择做KTV,只需要投入资金,找好地段,在室内装潢上、设备上、销售模式上千篇一律,并没有人费尽心思的进行颠覆式的创新。”罗鑫介绍到。

同质化严重,剩下的只有拼价格战了。哪儿便宜消费者就去哪儿,而长期价格战,也让KTV行业日子越来越难过,倒闭,或者尝试新模式。

据鞭牛士调查了解,KTV行业先后经历过O2O模式、火锅KTV、沉浸式互动KTV、轰趴式KTV等各种模式,但并没有激起太多浪花。

“这些模式并没有太多的特色,并且太容易被复制,KTV行业需要注入新的活力,进行创新才能留住用户。”罗鑫分析到。

近几年,层出不穷的新型游戏吸引了众多年轻人的目光,如密室逃脱、桌游、蹦床主题公园、桌游吧、轰趴馆、电竞馆等娱乐方式进一步瓜分了KTV的市场。

艾瑞咨询发布的《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,45%左右的新生代半年内在线下娱乐的投入超过100元,线下娱乐以其独特的互动体验和社交场景,获得90、00后新生代的青睐,虽然线下娱乐消费偏高,但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。

但这些线下娱乐项目,并没有提及KTV。

除此之外,KTV行业的消费趋势变化之外,消费人群也在变化。20年前的年轻人已经进入中年,都已经不是娱乐消费主力了。

同时,线上KTV分流了年轻一代消费群体,如今“Z世代”的消费群体,遇上了线上KTV,如唱吧、全民K歌等模式,以及迷你KTV的出现,让K歌变得无处不在。

艾瑞咨询发布的《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》数据显示,自2014 年在线K歌行业开始规模化发展以来,短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模,至2019年,行业月活跃设备数逼近2.2亿。

《报告》数据显示,迷你KTV市场规模达140.5亿元,然而,迷你KTV市场在发展的同时,也出现了一些问题。

鞭牛士发现,很多消费者抱怨迷你KTV收费高,让很多消费者望而却步,“唱几分钟也就才唱了几首歌就花费了十几元”“主要是这个还贵,几十块钱只能唱半个小时”。

这样的模式自然是入局者不想看到的结果,一位加入了迷你KTV赛道的业内人士表示:“我花费了10万元买了几台设备,今年是第三个年头了,如今连本都没挣回来,不敢再继续做了,想尽快把设备卖掉,让自己减少顺损失。”

鞭牛士发现,在二手平台上,很多大量经营者在低价出售自己手中的设备。

在罗鑫看来,从迷你KTV近几年的发展来看,确实算不上成功,但也对传统KTV的生意有一定的冲击。

派对KTV模式仍面临旧挑战

KTV行业虽然一蹶不振,但仍是音乐产业占比最大的行业。

中国文化娱乐行业协会数据显示,2020年12月,中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示,2019年卡拉OK市场规模高达1034.4亿元,占音乐产业总值的26.18%,在中国音乐产业的细分行业中拔得头筹。

罗鑫表示,以KTV为载体的娱乐方式依然存在,只是现在有其他满足用户社交需求的新业态出现,“KTV场景单一,如果还不进行改变,早晚会被淘汰”。

2020年2月,疫情期间,KTV头部玩家K歌之王宣布与200多名员工解除了劳动合同,和钱柜一样,只在北京留下了一家店。

K歌之王的一名工作人员表示,这里已经进行了转型,不再是一家单独的量贩式KTV,而是转型成为了更为丰富的派对KTV模式,除了唱歌之外,可以打球、玩游戏、蹦迪、举办派对等,消费也更高,人均在2千元左右。

派对式KTV模式将K歌、主题宴会、酒会、派对等进行深度融合,除了唱歌之外,还可以玩游戏,打球以及DJ互动、演艺互动等丰富内容,摒弃了传统的KTV理念,把现场打造成专属的派对现场。

但派对式KTV模式能否受到市场青睐,其实还需要时间的考验。派对KTV的人群定位上和商业模式上都还不清晰,如何打造一个成熟的派对KTV,成为业界正在探索的主要问题。

上述服务人员向鞭牛士表示,自从转为派对KTV以来,单人消费额有所增加,但来的人并不多,业绩并不稳定,“现在很多人并不知道我们,毕竟比较新”。

艾瑞咨询数据显示,在2018年时,整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元,同比增长1.9%,其中KTV业态规模高达1280.2亿元。

派对KTV能否成功突围,完成KTV行业转型升级,和其他娱乐消费场景一起争夺“Z世代”青睐,这依然充满了变数。

(注:应受访者要求,文中人名均为化名。)

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