保护我方鸿星尔克,别让它成为下一个加多宝

快消2021-07-26
“一掷千金”的企业,越多越好

不使抱薪者冻死于路旁,真的吗?

一家被传要破产的企业因为河南这次水灾而爆火,这就是鸿星尔克。在消费者买买买的背后,一群看“它”不爽的人也带着“砖头”来了。本以为,怎么也得水灾过去,大家反思时,才有几波写鸿星尔克的黑文,显然有些人已经等不及了。

所以,我们看到《醒醒吧,鸿星尔克没你想得那么惨》;有微博认证者开始追问鸿星尔克要捐款证据,还说鸿星尔克不是国产企业,不要再打国货牌了。而在鸿星尔克爆火的这几天里,也一直有所谓“人间清醒”的网友,说到“中国人和中国企业家做给别人看的动机,远远比老外强烈”;更有网友说到“捐款当成公关费么”、“企业捐款2000万,宣传2个亿投放加炒作”还说自己这是有“批判的精神”。

与这些人间清醒的“大师”们相比,一向以策划见长的小马宋却说:“捐款这事儿是个偶然事件,没必要这么无限制地解读”。

于是他们说,“有大地震买光王老吉在前”,他们连加多宝和王老吉的关系都不一定清楚,但却坚信着当年汶川大地震的“封杀王老吉”是一场预谋的炒作;因为,多年后,有一个营销公司被抓时,承认当年这个“封杀王老吉”事件是他们策划的。不知道未来的某年某月某天会不会又有人站出来“承认”鸿星尔克是他们策划的?显然,是会有的。

大家常说,不使抱薪者冻死于路旁,作为一个焦作人,并且曾经的加多宝员工,不希望看到鸿星尔克走上当年加多宝的老路。虽然,如今加多宝公司还是捐一些的,但在上亿甚至千万捐款的名单上,已经见不到它的身影了。

当年那些事儿

2008年汶川地震,有一个企业捐了1个亿。当时,知名的论坛天涯上出了个“封杀王老吉”的贴子,说那个捐了1个亿叫加多宝的公司,是一个卖王老吉凉茶的,所以,要买上一罐,让他们下架。

而后,所有人说这个“封杀”事件策划的妙,开始了“正话反说”的营销套路。那么,这事是炒作吗?

未必。首先看投入产出效果。天涯2013年注册用户是8500万,在2008年虽然声望更高,但用户数明显不高。如果要炒作的话,是不是应该把天涯的对手猫扑也一并拿下,这样效果要好得多。

其次,彼时有没有热搜这个词?没有。因为,微博是2009年才上线的,微信2011年上线。如今,大家买个鸿星尔克还是贵人鸟,至少发个朋友圈或发个微博或者录个抖音……而那个时候,这一切都没有。当时的主流媒体依然是电视、报纸。

天涯的受众是有限的。但彼时,报纸上关于这件事的报道并不多——原因就在于给你报道了,这是免费广告。你都有1亿捐给灾区了,为何不能在我的版面上投些广告?想让做免费报道?是不太现实的。彼时的纸媒、还不像如今的自媒体需要热点引流。

最后,就是后续做促销活动,销量并没有飞跃式的提升。以前,一个餐饮点卖不到1箱(24罐),现在依然卖不到那个数字,大家跟什么事儿没发生一样,甚至,赠饮也是该不喜欢喝的、还是不喜欢喝。

这件事结束的6年后,有人曾经在天涯写过爆款文章,点击率过50万,当时也翻看了“封杀王老吉”的贴子,阅读——57万。如果是策划的,这个阅读有点儿寒酸。那为何但凡知道点儿这件事的人,都认为这是一场好策划呢?这就是所谓的幸存者偏差了。

但凡关注这件事的人,都是快消或者企划相关的从业者,自然觉得这是一个好案例。但对那些普通的消费者来说:可能记得有个公司叫王老吉捐了1个亿。但会不会买?两说。这就是我们常说营销人用数字来衡量:这活动500人参与,但我影响了20万人……这都是自嗨。

彼时,与今天的鸿星尔克类似,同样在英属维京群岛注册的加多宝也被称为外企。在“外企”这顶大帽子下,还有无数顶帽子飘过来。可以说,正是那1个亿正式拉开了加多宝的“死亡序幕”,也注定了凉茶在多年后的没落。

在捐款完之后不久,就莫名多了很多查加多宝各地办事处是否有工商注册手续的、也多了很多来拉广告的媒体;那个时候,加多宝总部很低调,外面很少有媒体能拿到加多宝总部负责媒介人的消息,就都是与加多宝的驻外业务联系。

一开始,驻外业务还将所收集的资料反馈给总部;后面实在太多,大家也就懒得再反馈了。2009年,汶川地震一周年的敏感时期,媒体爆料常喝王老吉导致别人胃溃疡,说王老吉里的夏枯草是致癌物。而媒体能找到这个线索是因为一个得了胃溃疡的病人去医院检查时说自己的病因是因为常喝王老吉凉茶……这个病人就找企业要赔偿。某媒体人要求加多宝在报纸投入十期广告,就把这事压下来。

然而,加多宝并没有答应,甚至可能总部的人并没有接到详细的反馈,毕竟,夏枯草在2005年时就已经被国家认为为药食同源。加多宝人低估了媒体的力量,最后,这事儿就被炒成一个天大的食品安全问题,一些商超也开始要求王老吉下架。

彼时,做活动,到是能听到消费者说“喝了王老吉,跑肚又拉稀”——显然,这个影响比“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”更有力量。因为,前者涉及到消费者自身,后者,多少有点“道德绑架”了消费者。

这件事儿平息不久,就开始冒出加多宝老板陈鸿道是个逃犯,当年靠骗国企广药拿到了王老吉的低价使用权;王老吉品牌价值1080亿,加多宝一年只给几百万品牌使用费、是国有资产的流失;广药把王老吉品牌许给了广东广粮集团生产绿豆爽……

到了2010年,青海玉树发生地震,加多宝以昆仑山的名义捐款1.1亿。这件事,估计除了老加多宝人记得,其它就是营销人能记得的,也寥寥无几。如果,一个企业会策划炒作,为何这次捐的更多,可是知道的人更少呢,要知道那个时候已经有了微博。

所以,小马宋这种见过无数营销的策划人也会说“捐款是很偶然的事”。

为你的钱努力

可能,与鸿星尔克以“惨”出圈不同,加多宝的捐款是“露富”了,此后就必须为自己的“富”买单。

除了广药看着加多宝的“富”馋,各行各业谁不看着加多宝的“富”流口水。此后,加多宝与广药公司对决,各方人士都找到了自己发财的大好出路。

多年后,遇到一个媒体人,饭后回忆当年加多宝和王老吉那场疯狂“投钱”时说:为了加多宝,自己专门从卫视辞职,就为了服务加多宝这个客户。嗯,不只是加多宝在一个卫视的投放,而是多个卫视的投放,甚至是专门为加多宝设计策划了节目等有关加多宝的赞助;一些晚会,也专门为加多宝设计了奖项。把能想的荣誉都给加多宝想上。“以前都不知道,加多宝花钱这么大方”。

不止如此,2013年,雅安地震时,在网民们的“热情之下”加多宝再次捐款1个亿。却没人再把加多宝“封杀”。

外人在算计,自己人也不一定放过加多宝。在加多宝已经快弹尽粮绝之时,还有所谓的加多宝策划的“国师”对陈老板说:“再给我50亿的广告费,我们就能把王老吉打趴下”。

此后故事就不细说了,整个凉茶行业进入了大衰退。

有网友说:“鸿星尔克就是因为不会营销才会破产”,没想到,会在很多人眼里成为一个营销高手。其实,这么多年我也一直有个疑问,加多宝会营销吗?如果会营销的话,为什么没了王老吉这个品牌后,就一路走低。以前总说王老吉打败自己是因为价格低,可如今王老吉的价格已经比加多宝高了,为何加多宝还是抢不回自己的份额呢。

当年,分家之后,王老吉自称是“吉叔”,给人一种油腻、中年大叔感,这些年作的妖也不少;而加多宝自称是“小宝”,明明可以完成品牌年轻化,可结果呢?这些年加多宝做出什么改变了吗?除了内斗,几乎也没什么能说的了。尤其是前段时间看到这两个设计,终于明白,或许陈老板在香港,对中国大陆市场的变化知道的太少了。

今天,网友们说,鸿星尔克再不盈利,在坐的每一个都有责任。现在看来,不会了,毕竟,线上一天营销额都破亿了。未来的发展会不会好呢?还是会因此像加多宝一样,与一些人“结下梁子”最后再回到要破产的境地呢?

作为灾区人民,我还是希望善心的企业越多越好。一掷千金的名单上已经少了一个加多宝,就不要再少了“鸿星尔克”吧。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:岁月,36氪经授权发布。

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