加多宝,一出26年的“好戏”

潮汐商业评论·2021-07-23
筹备上市多年,加多宝今年会如愿吗?

北方的夏夜很燥热,偶尔舒风袭来,让人感觉凉快。隔三岔五,小米喜欢拉着三五朋友,在灯火通明的街道散步,这时候旁边的蜜雪冰城门店依旧排满了人,和白天一样,而他们也如往常人手点了一杯茶饮,就着广袤的夜色与喧嚣的人声慢慢享用。

小米安静地品酌饮品,他们路过一家火锅店时,被里面火热的气氛吸引了,有一朋友观察到此前流行于大江南北的加多宝与王老吉却已不在餐桌上,想想那句“怕上火,喝王老吉”的广告语,当年热销的场景还历历在目,今昔对比,感慨万千。

1 成也王老吉,衰(sui)也王老吉

小米与朋友们索性坐到了火锅店,一边怀旧,一边解馋,当服务员拿来菜单时,上面愣是没有王老吉的选项,有人扫了扫橱柜,依旧不见其踪影,不禁让人思考,这些年加多宝经历了什么?王老吉品牌当前的处境究竟如何了?

王老吉品牌已有180多年,相传广东王泽邦就是其始祖,王泽邦小名王阿吉,他先是从道人那儿求来方子,有效疗愈了当地流行的瘟疫。二十多年后,他被清文宗封为太医令,还开了“王老吉凉茶铺”。到王泽邦儿子这一代,仍继续经营王老吉凉茶产业,凉茶畅销两广,甚至北到北京、哈尔滨等地。再到王家第三代传人时,凉茶在香港、澳门开了分店。

图/加多宝官微

随着时局变迁,王老吉分化成大陆和港澳及海外品牌,分别归广州药业股份有限公司和香港王老吉主理。1995年,陈鸿道从香港王老吉那儿获取秘方,开始生产并经营王老吉凉茶,慢慢地,他的凉茶生意红火起来,盘算向内陆扩张。1997年,陈鸿道在大陆成立加多宝公司,发展势头强劲,相比之下,广药集团经营的王老吉品牌黯然失色,鉴于此,双方签订王老吉商标使用许可合同,企图让王老吉品牌强大起来。陈鸿道还运用行贿手段,在2000年以极低的价格续签合同,埋下了双方不和的祸根。

由此,王老吉品牌一步步走向高光时刻。据业内人士分析,2009年到2012年是凉茶品类高速增长时期,增速稳定在16%-18%。期间,加多宝集团不仅积极参与国际体育赛事,如广州亚运会,打造世界级民族品牌,还承担社会责任,驰援灾区等,树立良心企业形象,在这些大社会事件的曝光下,王老吉经典广告语“怕上火,喝王老吉”得以广泛流传,王老吉品牌形象也刻在了人们记忆深处。

据相关数据显示,王老吉由2001年的1亿元销售额跃升至2011年的150亿元销售额,王老吉商标价值也在2012年达到了1080亿元,与此同时,加多宝集团全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,成为全国罐装饮料市场销量魁首。

加多宝集团运营王老吉商标的终点就在2012年,这一年该集团打输了与广药集团的王老吉商标案。至2019年,加多宝集团与广药集团打了近22场官司,涉及商标案、虚假宣传案等,分别赔款广药集团人民币14.4亿多元、1081余万元等。

一边失去了王老吉商标权,一边陷入与广药集团的竞争中,加多宝内外交困而经营疲敝。加多宝在运营王老吉商标时就已投入巨额的营销费用,与广药集团连年打官司,耗费财力与物力、人力,而由双方包装纠纷引发的换罐风波,也让加多宝投入与产出不成正比,还降低了产品市场认可度。

两者竞争最激烈的时候,在价格上、渠道上和营销上拼命抢风头,力图以更大的竞争优势抢占市场,加多宝曾连续三年高价竞得“中国好声音”的冠名权,两者更是在央视新闻联播的广告推送与春晚报时等曝光上不甘示弱,轮流登场,这些看似行业普遍的竞争手段,但在他们那里却是搞垮、压制对方的武器,最终演化成一场场不管不顾的“恶性竞争”,令人唏嘘。

值得一提的是,在凉茶行业“跑马圈地”的高速增长时期,双寡头的交战增加了行业的马太效应,尤其两者掀起的价格战让本就处境艰难的小品牌凭添新愁,如当时只占市场份额不到1%的同仁堂,每罐定价高出等量的王老吉凉茶2元,其初入凉茶市场,没打开知名度,又丧失价格优势,致使业绩无光。相比之下,行业双寡头地位依旧稳固。

中弘股份曾公布一组加多宝的营收数据,数据显示,截至2017年12月31日,加多宝集团已经资不抵债,净资产亏损3.45亿元;2017年营业收入仅有70.02亿元,净利润也亏损5.83亿元。对此,加多宝集团不予认可。据相关媒体报道,2015年,王老吉市场份额已至70%,以此推测,加多宝市场已份额不足30%。

回顾加多宝与王老吉的“恩怨”,加多宝除了经济手段的运作,还有上纲上线的贿赂。据广州市检察院披露,在2002年-2003年,陈鸿道曾先后三次行贿原广药集团总经理李益民,贿赂款项达300万港元,以便其极低的费用续延王老吉商标。2012年事情败露后,陈鸿道逃至香港,至今未被缉拿归案。

可以说,加多宝因王老吉发迹、翻身,又因王老吉负面缠身,上市坎坷,虽然商道波谲云诡是常态,但经商还是要行之有道,以法律为准绳。

2 以前岌岌无名的小品牌,现在都怎么样了?

在加多宝与王老吉打得“难舍难分”的时候,依托数字经济,诞生了很多新的凉茶品类,不断挤占凉茶巨头们的利润空间。曾几何时,为了增强曝光度,加多宝斥巨资投放广告,动辄达千亿高价,而今数字营销打法花样百出,企业不仅“出位”成本降低,还能精准匹配目的消费者。

当前Z世代已是主力消费者,Z世代从小生活在网络环境下,生活条件好,消费观念较为开放,被誉为最敢花的一代。据微播易数据研究院调研数据显示,截至2020年,Z世代占美国消费者的40%以上,他们每年的购买力预估为440亿美元。而据《Z世代消费力白皮书》预测,到2020年我国Z世代将占据整体消费力的40%,商家洞察这些年轻人的需求,有利于赢得更大商机。

图/元气森林官微

就茶饮市场讲,元气森林从诞生到做大如同为Z世代量身定制一般。Z世代喜欢兴趣、情感、个性、健康消费,主导当前的消费新风向。元气森林自2016年成立,定位“0脂0糖0卡”,主打轻食、自然、健康理念,吻合年轻消费者需求,还折射消费市场的大变革,据有关数据显示,无糖饮料的增加值变化为从2014年的1.53%到2019年的5.21%,比重有所抬升。

更为重要的是,元气森林通过大数据精准投放与管理,将企业、门店与消费者联系起来,打通线上线下渠道,构建强大经销商网络。元气森林利用遍布全国的社区云店,定位目标消费者,充分捕获消费场景,做好“千人千面,千店千面”的营销打法,同时也避免了为人诟病的促销乱象,是公司前端销售的强有力支撑。

除了元气森林,新式茶饮如2015年成立的奈雪的茶、2012年成立的喜茶、2010年成立的蜜雪冰城等以数字营销见长,热度持续高涨。近期,蜜雪冰城洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”火遍大江南北,彼时营销号借势推文且花样百出,还有短视频等进行多元化改编,展开了一场场“病毒式营销”,实现了品牌的出位与流量的转换。

加多宝不仅面对来势汹汹新式茶饮,还要应付垂直领域头号竞争对手王老吉。谁抓住市场谁就是王者,而制定精准的营销对策,则会给这场硬仗增添胜算。今年,加多宝就与抖音、微博合作,锁定年轻消费者,增加曝光度。其实在2020年7月,加多宝就通过“一瓶一码”,实现流量变现,但是声量并不大。这些动作与“老对头”王老吉相比,明显慢了,还力度不够,王老吉早在2018年就涉足数字化营销,轮番亮相WESG全球电竞赛事,并与阿里零售通签约,获得了良好的市场反响。

 图/王老吉官微

纵观整个凉茶市场,赛道已经非常拥挤,新式茶饮规模仍在扩张。据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。反观凉茶市场,规模仅百亿量级,根据中国报告网数据显示,2019年中国凉茶市场规模约达800亿元。

加多宝的发展历史远长于新式茶饮,但在与其进行营销PK时,未有较大出彩的地方,这激励加多宝探索更多数字化营销方式。

3 加多宝上市后会更好,但并非终局

这些年加多宝一直在筹备上市,而今年是它承诺上市的兑现之年。究竟加多宝会如愿上市嘛?且先看它的上市诚意有多大。

提到加多宝上市,就不得不提誓要带领加多宝上市的人,即加多宝总裁李春林。李春林在加多宝集团元气大伤时临危受命,2018年3月由陈鸿道签署的任命通告显示,集团总裁王强与副总裁徐建新被罢职,新任总裁李春林将主理加多宝及昆仑山一切事务。可以看出,陈鸿道对他寄予厚望,而陈鸿道虽然背负罪名,潜逃在外,但仍然掌握公司实控权。

图/网络

李春林1997年进加多宝,从基层开始锻炼,到上任时期,已经是集团的老人了。上任后,他提出加多宝三年上市计划,所有改革的核心皆系此。他上任头一年,就遇与中粮包装的危机,作为加多宝90%包装罐供应商,与中粮包装的这条供应链断裂,对加多宝损失很大,另外,中弘股份公布上文营收数据,也给了加多宝不小打击。

为了推动公司上市,李春林进行内部机制改革与外部合作。2020年4月,加多宝推出“合伙人机制”,加强公司上市后对管理层的股权分配激励。而保利集团、中金投资银行、中粮包装纷纷向加多宝靠拢,业内人士称,保利集团或将成为加多宝战略投资人;中金投资银行为加多宝上市做分析、提建议;中粮包装与加多宝续签战略协议,双方重归于好。

他还制定策略稳定外部经销商体系,此前加多宝每箱的全国出厂价为70元,每箱零售价45元,现改为出厂价50元,减少经销商取货时的垫付金额,甚至加多宝还预付经销商8%-10%的费用,降低经销商负担,又统一全国定价,提升经销商到手毛利率,收拢经销商的心。另外,加多宝还精简人员,减少冗长的内部审批流程,压缩人员管理成本。据相关媒体称,李春林通过核算各项成本,50元每箱的加多宝毛利比70元出厂价时还能高出15个点。

基于加多宝的种种新策略,有业内人士断言,加多宝上市会很顺利,还指出了加多宝持续创新才能在上市后赢得更大的市场份额。

图/加多宝官微

创新增强企业竞争底气,维持或增长企业凉茶市场保有量。经过多年的行业积淀,加多宝品牌的历史底蕴仍根植在消费者记忆深处,这启示加多宝的市场营销方案要往继承中药传统、弘扬中华文化方面靠拢。此外参照新式茶饮的营销路数,加多宝应该在拿捏年轻消费群体喜好上多下功夫,而开展品牌跨界宣传策略,发挥营销1+1>2的优势,及将广告植入到年轻人爱看的影综上,都是提升加多宝品牌曝光度和知名度的有效手段。

就加多宝主营业务凉茶讲,持续的新品创新也可为消费者带来新的冲击,进而提升销量。今年7月,加多宝推出了零热量新品凉茶,并在京东平台举行了线上云发布仪式。据介绍,加多宝新品凉茶包装既有经典韵味,又不失时尚精神,以投年轻人所好。加多宝零热量凉茶具有解辣、预防上火、祛湿、清热解毒功效,让消费者纵情欢享夏日火锅,既得快乐,又保证健康。

而令人无奈的是,面对当下众多的茶饮选择和消费者对加多宝固有的品牌印象,新产品消费者是否会买单还是个未知数。

小米一伙人最后还是走进了这家热闹的火锅店,只是这一次大家不约而同的略过了加多宝,小米的闺蜜说:“太甜了,我要喝一个不甜的。”

商业就是如此。

*题图源自pexels

本文来自微信公众号“潮汐商业评论”(ID:daily-case),作者:Gold,编辑:Ray,36氪经授权发布。

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