创·问 | 未卡Donald：聚焦消费升级背景下的女性消费者，打造生活方式品牌矩阵

本文来自微信公众号“华创资本”（ID:ChinaGrowthCapital），作者：CGCVC，36氪经授权发布。

【创·问】

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本期主角是宠物生活方式品牌未卡VETRESKA创始人兼CEO Donald Kng。作为国内新锐的宠物生活方式品牌，未卡一直致力于从人类生活中汲取美好灵感，用拟人化、拟物化的设计，与宠物分享充满乐趣、实用兼备的愉悦体验。自2017年创立以来，未卡打造的多款“网红”宠物用品，被业内誉为“爆款制造机”。12月14日，未卡宣布完成2000万美元两轮融资。其中，A2轮融资由华创资本领投。

Donald表示，与同行业品牌相比，未卡的差异化优势在于产品、渠道和品牌定位。未来宠物赛道的巨头一定是独具品牌价值的企业。

全文分享如下：

Q: 华创资本

A: 未卡VETRESKA创始人兼CEO Donald Kng

Q1：未卡被称为宠物行业的“爆款制造机”，你们对于产品设计背后的思考逻辑是什么？同样一款功能的宠物用品，为什么未卡的能成为爆品？

Donald：未卡的产品力可以归结为“创新”两个字，而创新的背后则是坚持用“拟人化”和“场景化”的设计理念进行产品开发。比如在自嗨锅获得良好市场反馈后，未卡即推出了宠物零食小火锅；调查显示，中国占全球西瓜销量的70%，未卡即推出多款以西瓜和其它水果为原型的猫砂盆和玩具；国内很多90后女生喜欢在家里养绿植，未卡就将网红仙人掌元素融入到猫爬架中。

这种产品“拟人化”的好处是，借助这些在女性消费群体中已颇受追捧的流行符号，宠物主将更容易对商品产生共鸣和理解，不需要再教育。同时，这些自带社交属性的流行符号，亦能激发起消费者分享的欲望，从而提升品牌传播效率和渗透率，产品也容易才成为“爆款”。

Q2：立足宠物产品，未卡未来几年的发展和创新有怎样的思考？下一阶段在产品矩阵上有哪些动作？

Donald：未来，未卡将完成从“拟人化”地制造宠物用品，到用宠物元素打造为人服务的产品的转换。通过与不同行业品牌联名，用这些标志性符号生产出更多的跨界女性生活用品。从化妆品到配饰，从平时感兴趣的元素，再到日常聊天内容，未卡对市场的定位覆盖了女性生活的方方面面，且没有局限。宠物市场吸引的用户将转化为新产品的消费者，同样的标志性元素将会出现在全球更多女性用户身边。

Q3：你曾说过“渠道先行是品牌打造的秘诀”，如何理解？

Donald：“渠道先行”是未卡一直在坚持的战略。目前，无论是国内或国外，未卡完成的营业额中90%是来自渠道分销，这也是我们现阶段盈利模式最稳固的基础。

选择匹配度高的渠道是这一战略实施的关键。在选择渠道时，除了传统KPI的考量，我们主要会考虑两个方面，一是他们的团队是否认可我们的产品，对我们是否有足够的信心；二是这个渠道在当地的覆盖率有多高，是否同时覆盖了线上与线下市场。

这一战略在未卡之后推出自己产品时也发挥了重要作用。在2017年8月推出我们第一个产品时，未卡在全国已经有30多个市级代理商，覆盖全国约30个城市。产品顺着渠道进入这些城市，反响越来越大，目前我们的渠道基本遍布全国。

Q4：能否谈谈品牌打造的心得？与同业品牌相比，未卡的差异化优势是？

Donald：首先，未卡在打造品牌的过程中一切从目标人群的需求出发。这个需求不仅仅是理性维度的需求，比如功能性；更多其实是感性维度的需求，比如情感。未卡基于战略大单品群，开始建立起属于品牌的超级符号，通过传递强烈的意象，去激发消费者内心的潜意识，并与消费者的内心产生共鸣。比如，根据联合国粮农组织公布的数据，中国人一年要吃掉世界70%的西瓜，是当之无愧的世界第一西瓜消费大国。因此，西瓜在中国本身就是一个具有社会性的日常符号。而当日常符号与品牌符号相结合，与日常符号相关的情感便会自动迁移给品牌，最终达成的目的就很明显了，容易识别、容易理解、容易传播。

在我看来，与同行业品牌相比，未卡的差异化优势在于产品、渠道和品牌定位。

产品层面：自品牌创立以来，未卡每年都有一款战略大单品面世：17年的无土猫草、18年的仙人掌猫爬架、19年的西瓜猫砂盆、以及今年的宠物泡泡箱，未卡成功践行了新品即爆品的目标。与此同时，围绕战略大单品，未卡更是突破性地打造出了多规格、多价格带的大单品群，通过导入全新的、升级的大单品，有效地活化了爆款产品的生命周期。

渠道层面：一直以来，未卡奉行“渠道先行”，成熟的经销渠道为现阶段盈利模式打下了稳固的基础。不断优化渠道结构，选择与品牌匹配度更高的分销渠道是这一战略实施的关键。目前，未卡已建立起完善的经销网络，超过60家经销商覆盖全国数万家宠物门店。此外，建立起包括天猫、淘宝、京东和微信商城在内的线上自营业务，即使受到2020年疫情影响，我们也实现了稳步增长。 

品牌定位层面：从宠物切入，但不仅仅局限于宠物，未卡将继续消费升级背景下的女性消费者，打造生活方式品牌矩阵，满足她们多样化的需求。

Q5：如何看待宠物赛道在中国的市场前景，这个市场形态未来会如何进化？

Donald：对于宠物赛道在中国的市场前景，可以说未来可期。人均可支配收入的增长、单身人群的扩大以及老龄化的加重，都进一步驱动了宠物行业的快速发展。然而当前的赛道也面临着亟待解决的问题，比如相关法律法规和行业标准还不完善，导致行业鱼龙混杂；比如产品同质化严重，导致消费者对品牌忠诚度低等等。虽然整体上来说宠物行业还处于起步阶段，随着相关政策的逐步出台，相信市场的规范化将得到提升。同时，不具备真正创新能力的品牌、局限在低价攫取流量的品牌也将逐步被市场淘汰。目前行业里还没有诞生独角兽，但未来的巨头一定是独具品牌价值的企业。

Q6：去年未卡计划开拓海外市场，如今的进展是什么？

Donald：今年疫情之下，未卡在美国市场仍发展迅速，美国亚马逊直营店在10月的Prime Day活动中初战告捷，单日完成近30万美元的销售额。2020年11月，未卡美国线上官方旗舰店正式上线，业绩优异。由于美国市场的渠道体系与国内不同，我们计划明年实现美国市场独立预算、库存、选品、包装、仓储与玩法。

同时，日本将是未卡布局的第三个主打市场。在进入日本时，Burberry在日本特别推出了Burberry Blue Label。未卡同样将进行这一尝试，通过特许经营授权的方式，与日本当地合作方共同打造具有未卡基因的本土化品牌。