独家专访唐彬森:元气森林未被解读的“长期主义”

FBIF食品饮料创新2021-07-16
元气森林未被解读的“长期主义”是什么?

一年多以来,关于元气森林的讨论从没间断过。如果要说起近几年关注度最高的食品品牌,那元气森林一定是其中之一。

2016年,这个说着一口“互联网语言”的饮料品牌“横空出世”,有人认为它是《三体》里新文明对旧文明的降维打击,也有人说它是“搅局者”,是“门外的野蛮人”。

元气森林气泡水 图片来源:元气森林

当我们无法去评判一个未知事物的时候,不妨把《信条》中的一句话:Don’t try to understand it, feel it.当作准则。

我们有幸走入元气森林北京总部,与元气森林创始人唐彬森聊了聊。放下对于元气森林的一切预设,尝试去感受:这个年轻的企业家如何看待被他“搅动”的食品饮料行业?一直被外界拿着放大镜去拆解的元气森林和挑战者资本,有哪些未被解读的底层逻辑?我们真正应该学的,是什么?

01 建立新坐标系

央视制片人陈虻曾在桌上放上一盒烟,并说如果要对这一盒烟写三千字,科学家会分析尼古丁含量,经济学家会写烟草是国家税收大户......他问柴静,如果让她写三千字,她会写什么。柴静懵了。

陈虻说:“你有自己看待事物的坐标系吗?”

坐标系是人们认知不同事物的思维起点,而在食品行业同样存在一个隐形的坐标系。

在2020年前,饮料行业坐标系的中心是可口可乐等国际巨头。一方面,中国大陆本土的饮料市场上被可口可乐、百事可乐康师傅、统一等大部分外资或台资企业占领;另一方面,中国大陆本土品牌缺乏全球影响力,只能一边羡慕,一边守着自己的“一亩三分地”。

“为什么中国没有自己的可口可乐?”这个问题几乎每年都会被拿出来刺痛中国品牌的神经。

跳出企业间的竞争来看整个食品行业,对比蓬勃发展的中国互联网、通信等行业,食品饮料行业要赶上全球的步伐似乎还有很多路要走。创新疲乏、对人才的吸引力弱皆是行业痛点。

而元气森林花了几年建立了一个新的坐标系,无论是巨头还是新锐品牌,都以它为坐标轴的中心,去理解它高速成长背后的方法论。

新旧格局的冲撞难免会带来短暂的“阵痛”,但同样也是行业变革的开始.......

02 “挑战者”精神

学者林贤治说:“真正的思想者,就其本质来说都是异端。”先天具有“挑战者”基因的元气森林看似“叛逆”,实际上每一步都有它的底气。

唐彬森是一个热爱拥抱“不确定性”的人,他从互联网行业到一位投资人,再到饮料行业,跨界的每一步似乎都迈得很大,然而他看到了消费品的本质:产品和服务。

在采访中,唐彬森说道:“一个国家每七年有一次机会,同时看10个国家,每7个月就有一次机会,同时看一百个国家,每7天就一个机会,概率会放大几倍。当你有足够的带宽,对失败的足够容忍,并且有足够的投入,你就能看到每个月都会有机会。”

他直言“中国有许多消费品行业已经凝固了许久”。2014年,唐彬森创立挑战者资本,宣称其使命是“我们不是一家追风的投资机构”,并总结出一套“挑战”原则:中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。

挑战者资本Logo 图片来源:挑战者资本官网

其亲自下场制造的元气森林,则更验证了“挑战者”的精神。唐彬森指出,挑战者资本认为符合三个原则以上就是可以投的企业,而元气森林同时符合四个原则。

第一个原则:中华有为

对于中华有为,唐彬森跟我们解释道:“是这个行业里面前十名没有中国企业,我们要去做!”挑战者资本相信每个品类的前10名都有3-4个本土品牌。

唐彬森是“中国市场”的长期投资者,他曾在演讲中提到“未来世界级的企业只能诞生在中国和美国,因为它充分了背靠了中国和美国的市场。”

在未来主义文化大行其道的日本,因其紧迫感强、高度创新的消费品市场,被众多快消巨头视作产品研发的试验场。可口可乐营销副总裁Khalil Younes曾说过:“日本是可口可乐在全球一个非常特殊的市场。是我们进行研发、用更自由的方式来思考的地方。”

唐彬森则发现中国已经逐渐在摆脱“世界工厂”的旧认知,到了真正创新的时代,在巨头还没有华丽转身时,就开始悄悄开疆拓土。

据统计,挑战者资本与元气森林在新消费领域已进行了上百笔投资,其投资的王小卤、田园主义、观云等都是在各品类表现十分突出的中国新锐品牌。

唐彬森还跟我们强调:“元气森林的燃茶是第一个真正在包装上把汉字放大的产品。”由此可见,通过支持中国新锐品牌,挑战者还希望中国品牌都能找到对中国文化的自信。

元气森林燃茶将“燃”字放大 图片来源:元气森林天猫旗舰店

第二个原则:挑战巨头

“挑战巨头”是没有人敢相信的事情,但也是一个创业者成功的前提。“阿里有拼多多腾讯字节跳动。”从互联网行业,唐彬森看到行业生生不息的动力在于不断竞争,而选对竞争对手就是“与猎豹一起奔跑”。

我们过去常常说要找蓝海市场,避免与巨头的直面竞争,然而唐彬森却并不这么认为。唐彬森告诉我们:“我们需要想象力,一旦真有人搞通(底层逻辑)的话,大家都会知道其实没有这么难。”

唐彬森发现,企业成功的秘诀不是一味地强调自主创新,而是要站在巨人的肩膀上俯瞰,找到新的机会点

当我们复盘元气森林发展的每一个节点,可以发现,它能在巨头的包围下撕开一道口子,不仅仅是依靠互联网的“降维打击”,还有一步一步地重走巨头走过的路。

唐彬森在采访中提到:“在大时代面前不要有机会主义,从冰柜到销售渠道,到工厂、供应链一个都不能少。”

的确,元气森林也没有走机会主义的路。

元气森林从去年6月安徽滁州自有工厂投产开始,到如今已经落地了五座自建工厂。据悉,随着五座工厂全部投产,元气森林的交货效率、研发成果将快速增长。

从长期来看,唐彬森正在将元气森林打造成一个具有国际化视野的品牌。唐彬森提到:“就像星巴克当年是一个美国人把一个意大利的咖啡卖到全世界。三得利是把一个西方的威士忌大大写上汉字又卖回英国。英国有个叫极度干燥(Superdry)的品牌,是英国人搞了一个日文的牌子。”

三得利-响 图片来源:三得利官网

未来,一个全球性品牌的自我修养是“必须跟巨头一样从全球的视角看问题。”比如讨论日本市场问题时,可以从中国市场借鉴,到泰国市场时,可以用到日本市场的经验。

03 基本法:用户为王

埃隆·马斯克曾经用亚里士多德的“第一性原理”来诠释他的创业思路:“在每个系统探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命题和假设,不能被省略和删除,也不能被违反。”

在6月的亚布力论坛上,唐彬森说到:“当时我们觉得平台经济已经过剩了,中国需要的是好产品、好的服务。所以我觉得需要去做一些新的、好的东西。”由此,元气森林确立了它的第一性原理:用户为王。

第三个原则:投资好产品

在采访中,唐彬森常常提到“用户”这个常常出现在互联网人口中的词。他认为互联网思维的核心是:做对用户有爱的产品。

他向我们分享第一年做饮料的历程:当时团队纠结气泡水会在物流中耗损5%的气,讨论要不要把气降下来。但是因为气是最重要的,他提出不讨论成本的问题,先有人喝,再有收入,最后才是利润。

“第一年我们生产一批货,觉得不行,就花了一百万销毁。”唐彬森说,“互联网思维是真正用户第一,先考虑用户价值,先有人活跃,再有收入。

此前,元气森林副总裁宗昊在接受虎嗅采访时表示,元气森林追求的是饮料的内容物成本一定要高于包装和营销成本,元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本,要比常见的阿斯巴甜高许多。

我们可以看到,用高成本拥抱用户的方式,元气森林以跨界竞争者的胆识,做了行业内没人做过,也不敢做的事,由此逐渐建立了自己的核心竞争力。

唐彬森提到,产品经理在元气森林是很重要的一个位置。据介绍,目前元气森林总部有近千人在做产品研发。而在互联网文化下,这些产品经理天生就要关注数据、关注细节、关注每个像素。

通过采访,我们还总结出了元气森林的3个“不”原则:

(1)不绑架渠道、消费者

在传统饮料行业,品牌与渠道方博弈的现象十分常见。新品的研发通常会被预算束缚住手脚,需要以成本结构倒推,从渠道利润开始一层一层剥离,最后再到产品。

但是元气森林是用产品来推导研发,先准确了解消费者需求,再找到原料、配方、包装、销售等解决方案。唐彬森认为,真正为用户创造价值,就应该放弃与经销商和用户的博弈,用产品吸引消费者。

元气森林并不提倡将产品快速推向大众市场,透支品牌,而是把互联网思维搬到了饮料产品的测试上,通过逐步测试、优化、放量,用数据驱动增长。

在去年10月举办的经销商大会上,元气森林透露,2021年将在线下投放数万台自主研发的智能冰柜,可以将每一瓶饮料的销售数据实时反馈给元气森林。

在采访时,唐彬森跟我们提到满分果汁微气泡。因为当时市场测试还没有达到理想状态,所以迟迟没有铺开。而最近我们看到,这款产品已经陆续在全家便利店等线下渠道出现。

满分果汁微气泡 图片来源:元气森林官方旗舰店

(2)产品不做下沉,相信中国人会吃得更好

如今,元气森林除了铺设一线城市便利店,正在走向更下沉市场的商超、夫妻老婆店等。然而,渠道下沉并不意味着产品下沉。

唐彬森认为,如果基于“相信中国老百姓会吃的很好、喝的很好”这个底层假设做一切事情,那就不要做产品下沉。

元气森林的一位伙伴还给我们补充了一个故事:“今年春节时,我住在云南的一个离大理古城可能还有一个半小时车程的山里,在中学门口的小卖部看到元气森林的产品。我当时的感受是,用户即便在物理环境相对偏僻、收入结构相对低的地方,如果能获得更好的用户体验,他也会愿意购买这样感官上能够给自己带来愉悦的产品。”

(3)不教条主义

在外界看来,元气森林似乎已经和“0糖0脂0卡”划上了等号。然而,这并不是元气森林的教条。

“0糖0脂0卡”折射的是年轻人在产品里面践行自己的一些诉求,元气森林的出现只是刚好跟这个大时代的发展、人类对健康的追求匹配。

未来,元气森林的研发仍将围绕“用户为王”的基本法来进行。

04 点燃心中的“火”

2012年创业的时候,唐彬森最纠结的是为什么扎克伯格25岁的时候就可以做一个一百亿美金的公司,中国年轻人却没有这样的可能。

然而,现在的他似乎已经不那么纠结。

第四个原则:相信年轻人

唐彬森相信“一代人终将老去,但总有人正年轻。”

他认为,一个公司要团结一批像乔布斯这样的有使命感、对用户真心、对产品有狂热、对细节有追求、对美有追求的人,并且点燃这帮人,就能获得成功。

每个企业都是由无数个“小人物”组成,但是挑战者资本中的“相信年轻人”同样也被带入元气森林,让这些“小人物”在元气森林说着他们的“大故事”。

元气森林的组织非常扁平,即便是一个身上背着90%销售目标的“元老级”员工,也被称为“产品经理”。唐彬森强调,互联网思维的含义并不是把产品在网上营销,互联网公司的底层逻辑是人人平等,沟通简单直接。

目前,唐彬森已经很少参与研发,而是用信念驱动创新。他提出了两个原则:第一是确定是否符合硬性标准,即配料表;第二是确定是否足够有挑战。在基于两个原则的前提下,对创新足够包容,并庆祝每一次失败。

在元气森林的产品细节上,我们也可以看到其团队对年轻人的尊重,比如在新品王辣辣的小册子中,会印上产品团队成员的签名。

我们可以预见,未来,元气森林不仅能点燃元气的这群人,还会点燃这个行业,让更多食品人看到一个崭新的、有活力的行业。

05  “追随我心”

据唐彬森透露,明年,元气森林将对气泡水产品线进行包括配料、生产工艺等方面的重大升级。

在乔布斯Follow Your Heart(追随我心)的影响下,唐彬森始终坚持“我们的使命就是挑战!”

唐彬森告诉我们,3G资本在人才培养上、雄心上,敢于靠一次一次不断地并购,并把业务做好的冒险精神给了他深深的触动。

他说:“使命与价值观是你在重大决策时的指南针。有一些事情找不到答案,这个时候你需要有一些底层东西去支持你,给你力量。凡是重大决策要感性一点,小的决策要理性。重大决策要追随,要有理想、有使命感。”

虽然元气森林的走红,天时、地利、人和缺一不可,但是我们看到,不管是产品、研发、生产,还是营销、渠道等方面的布局,元气森林都跟传统饮料企业截然不同。其对产品研发的不断精进、对消费体验的优化、对产品品质的把控,都体现了其长期主义的思维。

未来,唐彬森能否打造出他的“消费帝国”,我们拭目以待。

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Yanyan,编辑:Bobo,36氪经授权发布。

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