36氪独家 | 贴身衣物品牌「NEIWAI内外」完成1亿美元D轮融资,将加速布局线下模式

国佳佳2021-07-15
内外最早从女性无钢圈内衣切入,目前已有内衣、家居便服、运动休闲服三大并行的核心产品线。

36氪获悉,贴身衣物品牌「NEIWAI内外」(以下简称内外)近日完成1亿美元D轮融资,由某全球美元投资集团领投,老股东祥峰投资、启明创投跟投,多维海拓担任独家财务顾问并跟投。本轮融资将用于新品类研发设计、品牌建设及国内外渠道拓展业务等。

内外是36氪持续关注的一家品牌,此前曾有多次报道。成立于2012年,内外最早从女性无钢圈内衣切入,目前已有内衣、家居便服、运动休闲服三大并行的核心产品线。以“舒适”为主打,内外围绕25-40岁的新中产女性用户,以场景为核心延伸贴身衣物的穿着需求,每季产品约有400-500个SKU。内外自2017年开始拓展全渠道,并着重线下业务的拓展,今年上半年全渠道销售同比增长260%,月销售额超2亿元,年复购率达50%以上。

内外展示图

内外从创始之初把自己定位成一家产品公司,随着公司的发展,逐渐形成了鲜明的品牌价值观:倡导真实多元审美,并通过满足女性在不同场景下的产品需求,鼓励女性探索关于自己身体与内心的更多可能。2020年,内外官宣品牌全球代言人王菲,并通过“NO BODY IS NOBODY”等品牌项目,在女性身材多元化、自由生活方式、亲密关系等女性议题上展开探讨。

很多人会认为内外是一个内衣品牌,但我们会将自己定位成一个贴身衣物品牌。内外的三大品类,内衣、家居便服、运动品类的未来占比将逐步发展至30%、40%、30%左右。”创始人刘小璐告诉36氪。

内外的线上和线下是两套不同的逻辑打法。线上占领消费者心智,主要目标是获客,以高性价比、基础款式的内衣为主,并正在逐步趋于标品化,以省心均码解决A-D杯不同身形女性的内衣穿着需求的云朵无尺码内衣是内外目前的核心爆品。

内外店内展示图

团队观察数据发现,内外线上的平均客单价在300元左右,但线下平均为1500元左右,约为线上的5倍。线上线下的热销文胸产品在款式与价格上也会有所不同:线上以150-200元为主,而线下在300-600元左右,款式上主打高端材质、细腻细节与精致设计感。线下场景因适合新品推荐、产品试穿与全品类销售,连带率很高。

因此,线下是内外接下来要重点发展的部分,尤其以大店模式为方向。大店是目前零售的一个趋势,可以给用户更好的体验,也能更好地体现品牌定位。在过去的几年中,内外已在全国32个一二线城市的核心商圈开设了超过120家线下实体店,单店平均面积在70-80平米,这为铺设线下大店奠定下了基础。今年4月,内外首家概念旗舰店在上海静安嘉里中心重新开幕,200平单店首月销售额破200万元。目前内外已经与嘉里、太古、新鸿基、恒隆、九龙仓、华润等地产建立合作,今年将会加快拓店速度。

在内外线下模式的探索中,有两个区别于其他品牌的创新点。

首先,内外采用“店中店”模式,将内外旗下运动品牌NEIWAI ACTIVE引入线下。NEIWAI ACTIVE是内外旗下的独立运动品牌,也是产品线中重要的板块。最早内外凭借成熟的内衣研发技术,以运动文胸来切入试水,发现市场反馈很好,因此逐步拓展到legging乃至运动全品类。刘小璐告诉36氪,市场上每一个运动品牌都有与运动类目的关联记忆,比如lululemon与瑜伽;因此,内外作为一个强调身体表达的品牌,选择以舞蹈作为核心切入点,因考虑到泛舞蹈运动是未来年轻人群很大的一个趋势兴趣。除舞蹈外,内外还会延伸其他如瑜伽、普拉提等都市女性运动的场景,甚至是更多时髦的小众运动。今年,NEIWAI ACTIVE的线下销售占比已达20%,并将成为品牌未来3年的重点增长品类。

在强化消费者心智上,NEIWAI ACTIVE从19年开始与国际芭蕾舞艺术家谭元元合作(现为品牌全球大使),将品牌与 “芭蕾”强绑定。另外,NEIWAI ACTIVE与一线健身场馆品牌合作联名课程,并定期组织线下运动社群活动,在健身群体中将品牌打出去,去打精准用户的市场。

内外店内展示图

NEIWAI ESSENTIAL也是一个创新。在过去内衣的线下零售场景中,传统文胸品牌以一对一服务为主,或者像优衣库那样全自助服务。内外将两种场景结合在一起,偏标品的产品,如袜子、云朵无尺码内衣等,用户购买时可自主选择,不需要太多的专人服务,因此内外将其按照品类陈列,方便用户以半自助的形式来购买,运营下来之后发展坪效和效率都得到了提高,也更符合年轻人的消费习惯。 

出海也是内外战略中的重点一环。内外早在2015年就与海外买手店合作产品销售,并通过参加海外展会积累反馈与经验。2020年,内外在美国建立起一支本土运营团队,并在10月上线国际独立官网,凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念,在不入驻Amazon、沿用品牌打法的情况下,海外地区用户增长迅速,2021年全年销售额预计将突破3000万美元。

编辑 | 章婷

+1
36

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的机构

创新定义未来

文章提及的项目

下一篇

这一届年轻人不好糊弄。

2021-07-15

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业