群雄逐“卤”,硝烟再起

36氪的朋友们2021-06-22
沉寂已久的卤味江湖再起波澜。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:张宇,36氪经授权发布。

市场规模超过3000亿的卤味赛道正变得异常滚烫。

率先给这一赛道“添油加火”的是卤味品牌紫燕百味鸡。近日,根据证监会官网披露,紫燕百味鸡母公司上海紫燕食品股份有限公司,已全部完成A股上市辅导工作,由广发证券担任辅导机构,择日将正式递交招股说明书。

不只是卤味品牌寻求上市,投资机构在这一赛道上的动作也颇为频繁。

今年5月份,菊花开卤味获得万物资本领投的1亿元B轮融资;4月份,腾讯投资入股网红热卤品牌盛香亭;去年10月份,王小卤也获得了老鹰资本等投资的数千万元融资。此外,鲜卤家、狮头牌卤味研究所等卤味品牌,也都获得了多轮融资。

从沉寂已久到滚烫火热,从不起眼处到聚光灯下,这些变化的背后,均指向了卤味市场巨大的市场容量。

来自CBNData发布的报告数据显示,2020年卤味市场(佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。另据Frost&Sullivan的调研,2015年-2020年,中国休闲卤制品复合增长率达24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。

卤味市场较为分散的竞争格局是卤味品牌和投资机构虎视眈眈的另一个原因。

根据Frost&Sullivan的测算,2020年,中国卤味市场的行业集中度指数仅有19.23%,其中绝味、煌上煌周黑鸭的市场份额分别为 8.6%、3.15%和 3.32%。而这与「鞭牛士」通过天眼查查询到的数据差别不大,截至目前,中国目前共有近6.4万家与卤味相关的企业,个体工商户占比高达85%,简而言之,当前卤味市场以夫妻店和街边店为主,未来仍有较大的整合空间。

“在这种大有可为的竞争格局之下,迅速扩张、增加门店数量是紫燕百味鸡食寻求上市的一大原因。”曾从事卤味供应链工作的樊文华向「鞭牛士」表示,“由于卤味的消费场景多元化,像休闲、社交、佐餐等场景下都适合,而且也没有特定的消费人群,无论是老年人还是年轻人多多少少都会消费。综合来看,留给卤味品牌的机会还有很多。”

事实上,紫燕百味鸡也的确看到了机会,截至目前,其门店数量已突破4300家,覆盖110多座城市。随着紫燕百味鸡登陆资本市场,或将打破绝味、煌上煌和周黑鸭一直以来的“三足鼎立”的竞争格局。

卤味品牌激战正酣:绝味领跑、周黑鸭掉队、紫燕百味鸡入局

尽管登陆资本市场的时间明显晚于卤味三巨头,但对于紫燕百味鸡而言,“威胁”最大的仍是一马当先的绝味。

最直观的数据体现在开店数量上。从2014年起,绝味就以每年超过1000家门店的速度迅速扩张,截至2020年年底,绝味在全国已拥有12399家门店。同一时期,煌上煌和周黑鸭的门店数量分别为4627家和1755家。

加盟模式下的快速扩张为绝味带来的好处是显而易见的。根据2020年财报数据,绝味的总营收为52.76亿元,同比增长2.01%,归母净利润为7.01亿元,同比下降12.46%。尽管净利润出现下滑,但绝味的净利润仍是煌上煌的2.5倍,更是周黑鸭的4.6倍,总营收则是周黑鸭和煌上煌总营收的总和。

与绝味相比,周黑鸭已连续三年呈现出总营收和净利润双双下滑的态势开了。根据2018年到2020年的财报数据,周黑鸭的总营收分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元,同比下降分别为1.15%、0.79%和31.5%,而净利润分别是5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元,同比下降分别为29.1%、24.56%和62.9%,被煌上煌反超,跌落至行业第三。

不过凡事都有两面性,绝味快速扩张的另一面是其毛利率一直处于较低水平。

结合“卤味三巨头”2017年到2020年的财报数据,绝味的毛利率分别为35.79%、34.3%、33.95%和33.48%,呈现出逐年下滑的态势,而煌上煌的毛利率分别为34.66%、34.47%、37.59%和37.8%,处于相对平稳的状态,相比之下,周黑鸭的毛利率则分别为60.93%、57.53%、56.54%和55.46%,在整个卤味行业内一骑绝尘。

连续4年将毛利率维持在50%以上,与周黑鸭的经营模式有着密不可分的关系。在周黑鸭创始人周富裕看来,无法完全掌控的加盟店,就意味着无法杜绝潜在的食品安全问题,而这是食品行业里最大的危机,因此在2019年11月开放特许经营之前,周黑鸭一直是直营模式。

周黑鸭也意识到了直营模式的短板并有意弥补。2019年11月,周黑鸭正式开启了特许经营,据周黑鸭官方透露,截至2020年年底,周黑鸭新开设了近600家门店,已进驻25个省份共151座城市。

“连一直坚持直营模式的周黑鸭也开放了加盟,一个很重要的原因在于规模化是卤味品牌最重要的壁垒,当规模达到一定程度之后,边际成本就会降低,比如对上下游的议价能力。”樊文华解释道。

而这样的壁垒,紫燕百味鸡也是具备的。除了煌上煌外,尚未上市的紫燕百味鸡同样实现了总营收和净利润的双增长,根据其上市辅导文件,2018年至2020年,紫燕百味鸡的总营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元,净利润分别为1.24亿元、1.36亿元和3.89亿元。

“虽然紫燕百味鸡比不过绝味,但已基本与煌上煌持平且明显超过周黑鸭,而煌上煌向来求稳,周黑鸭的加盟模式还处于待发展阶段,这些都给紫燕百味鸡留下了突围空间。”樊文华进一步分析,“从整个行业格局来看,绝味仍在领跑,而周黑鸭明显已经掉队了,紫燕百味鸡争夺行业老二并不困难,可以预测的是,随着紫燕百味鸡登陆资本市场,卤味行业的渠道变革与竞争只会越来越激烈。”

渠道迎来变革:锁鲜技术与冷链物流助推线上加速狂奔

渠道变革与竞争会越来越激烈的预测并非无水之源。

卤味销售一直以来都过于依赖线下。来自华创证券的报告显示,目前线下渠道贡献了六成左右的收入,而电商和外卖渠道则平分秋色,占比都在17%左右,并且线上渠道的占比正在以较快的速度提升。另据CBNData统计,2020年,天猫平台上卤味的销量较2019年有大幅度提升,增幅达40%。

一位山东某三线城市的紫燕百味鸡加盟店负责人告诉「鞭牛士」,来自线上渠道(主要是外卖)的销售额早已超越了线下渠道,在个别月份,线上渠道的销售额占比甚至超过了70%。

事实上,锁鲜技术的升级与冷链物流的成熟是导致线上渠道占比提升的重要原因。

在此之前,由于锁鲜技术的限制,卤味产品大多需要盒装和袋装保存,然而这样的包装容易导致产品变质,而真空包装又严重破坏口感和味道,不便于长途运输和长期销售,因此难以形成跨地域的卤味品牌。

而锁鲜技术的升级,不仅延长了卤味产品的保质期,还保留了口感和味道,加上冷链物流的成熟,卤味行业一直以来的桎梏被彻底打破。

根据中物联冷链委、中商产业研究院等公开数据,2015年-2019年,国内冷链物流市场规模持续扩大,年均复合增长率约为17%,2019年冷链物流行业的市场规模为3391亿元,到2021年将有望突破4500亿元大关,如果按此增速测算,到2025年,国内冷链物流市场规模将进一步跃升至8970亿元。

在冷链物流行业整体持续向好的大背景下,阿里、京东和顺丰纷纷斥重金布局冷链物流业务,试图抢夺卤味市场的三只松鼠良品铺子等休闲零食品牌恰好搭上便车,获得了爆发式的增长。

2020年,良品铺子的肉类零食(鸭脖、鸭爪等)营收为20.10亿元,同比增长9.23%,而三只松鼠的肉制品营收为12.97亿元,同比增加5.31%。与周黑鸭相比,前两者的营收水平丝毫不落下风。

一个可以列举的例子是传统卤味品牌德州扒鸡。2020年,德州扒鸡借助电商平台、短视频平台,以及入驻李佳琦的直播间等方式,试图通过线上渠道打开更为广阔的市场,经过一系列的动作,德州扒鸡在2020年的全渠道销售额超过6.8亿,其中,来自线上渠道的收入完全弥补了遭受疫情重创的线下渠道。

休闲零食品牌和传统卤味品牌悄然发力线上渠道,让周黑鸭和煌上煌意识到了危机。2020年,周黑鸭将电商事业部升级为数字零售事业部,线上渠道收入为4.58亿元,占比超过21%,同比翻了一番,而煌上煌则通过网上旗舰店、口碑、外卖等第三方销售平台,实现线上销售额4.52亿元。

相比之下,一直忙于布局线下的绝味反倒不太重视线上渠道。公开数据显示,2020年绝味的线上渠道销售额仅为3910万元。

“门店数量和高渗透率是卤味品牌的护城河,但是门店越多,随之而来的负担也就越大,造成品控和服务等问题频出,因此进行多元化渠道探索将是卤味品牌接下来的主旋律。”樊文华说道。

暗藏危机:食品安全问题频出、服务质量参差不齐

对于卤味行业而言,食品安全问题是最大的“拦路虎”。

2021年4月6日,江西省南昌市市场监督管理局发布了《南昌市市场监管行政处罚案件信息公开表202103》,其中,煌上煌专卖店因销售过期酱香鸭头,被南昌市市场监管局下达了行政处罚告知书,没收超过保质期的食品,并处以6000元罚款。

更早之前,紫燕百味鸡同样被查出食品安全问题。

2016年9月,上海食药监局公布的不合格产品中,紫燕百味鸡的藤椒鸡和酱香鸭均被检出菌落总数和大肠菌群超标。

2017年,紫燕食品在售的多款产品被市监局检测出大肠菌群超标。2017年3月,国家食药监总局公布10批次食品不合格通告,其中某电商平台在售的紫燕百味鸡产品菌落总数超过国标186.5倍,大肠菌群超过国标29.7倍。

根据《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》数据,紫燕百味鸡的差评率为4.29%,高于周黑鸭的3.93%,差评理由涵盖服务不行、产品不行、存在食品安全隐患、存在“最低消费”“欺骗消费者”等等。

“直营最能保证产品和服务质量,但无奈扩张极慢,虽然加盟能够实现轻资产化运营,开店速度也快,但最大的弊端就是食品安全问题频出。”樊文华补充道,“此外,快速扩张也容易导致员工培训、服务质量等方面出现纰漏。”

NCBD发布的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》显示,周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡的差评都与产品质量和服务有关,其中,紫燕百味鸡被指责最多的是服务差,卫生环境收到的差评也不少,而绝味鸭脖差评最多的是故意加量售卖,食品不新鲜也被吐槽多次。

“现如今的紫燕百味鸡正面临上市关卡,如若不能尽早从源头上解决食品安全问题和服务质量,那么在上市后,这些问题或将成为随时会爆炸的定时炸弹。”樊文华说道。

(注:应受访者要求,文中人名为化名。)

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