从仰视到平视,雪梨的十年猛进

碧根果·2021-06-21
从仰视到平视,这样的变化是中国服装消费市场近年来的底色。

去年双十一,雪梨带领的宸帆集团打了一场漂亮的胜仗。

战报数据显示,宸帆旗下自主品牌销售同比增长79%,整个宸帆破千万和破百万品牌分别达到11个和28个,支付买家规模高达175万。

其中雪梨主理的XUELI女装销售额突破4.8亿。

从2020年的全年情况来看,宸帆同样取得了不俗的成绩:覆盖7大垂直领域的电商总销售额达到50亿元,同比增长62%,XUELI女装品牌的累计用户也突破了2700万。

在这样亮眼的成绩下,很少有人能回想起在2013年之前,雪梨还只是一位早上5点起床去杭州四季青拿货,再将从服装批发市场淘来的货品在电商平台转售赚取价差的个体户。从小作坊式的个体户到成交破十亿的国货服装品牌矩阵,雪梨和她女装生意的十年猛进,可以被视为中国服装行业整体变迁的镜像。

新世相最近推出了一支名为《潮流中国》的纪录片,纪录片结合对多位国货服装品牌经营者的深度采访,全景式描画了中国服装市场生态的新近变化。“据不完全统计,我们的服装企业数达到了17万家,产量已经达到700多亿件”,来自服装行业协会的中国服装协会副会长周一奇在片中披露了这样一组数据。

中国服装产业链从无到有、从小到大,某种程度上永久颠覆了整个市场的权力结构。从生产者引领时尚潮流到消费者个性化需求喷薄而出,竞争的愈益激烈让服装产业的中心从前端生产环节向后端消费环节悄然移转。尤其伴随电商平台和各类社交及内容平台的全面崛起,消费者拥有了更多信息获取和对外发声渠道,他们开始有能力并且愿意走向前台掌握话语权。

“今天的潮流是什么,要看年轻人喜欢什么。整个行业迭代速度太快了,长得很快,也可能死得很快”,雪梨在《潮流中国》中这样总结每个中国服装品牌眼下都在直面的挑战。

但反过来,XUELI女装乃至整个中国服装行业恰好也是这轮变化的主要受益者。以消费者为中心的市场生态既让离消费者更近的雪梨们异军突起,这些在经营者麾下加速前行的品牌军团也向前引领着整个中国产业链快速成熟。

从消费者、品牌商再到产业链,片中出现的六个字或许就是这轮变化的最佳注脚:拉起手,向上走。

从仰视到平视,靠拢消费者

“败走中国”,有媒体这样形容海外快时尚品牌当前在中国市场的境遇。三十年河东,三十年河西,曾在中国市场有过高光时刻的大牌们,眼下的处境相较之下已经略显暗淡。

自2016年以来,就有ASOS、Topshop、New Look、Forever 21等快时尚品牌先后退出中国市场;与此同时,快时尚巨头GAP也在今年传出正考虑出售中国业务,这是其进入中国市场十一年来首次发出退场的讯号。

部分海外快时尚品牌的颓势与XUELI女装等国内服装品牌的强势,形成了近几年来最具戏剧性的反差。如果深究这轮势力消长背后的驱动因素,是否向消费者积极靠拢或许就是其中不容忽视的最大变量。

从仰视到平视,这样的变化是中国服装消费市场近年来的底色。

以往,时尚话语权牢牢掌握在少部分行业精英的手中,他们通过新品发布会、时尚杂志和大量传统媒体广告投放,很容易就能引领消费者的审美趋向;但越发自信的年轻消费者和国内互联网平台的崛起促发了时尚话语权的平权进程,消费者越来越敢于通过线上平台凸显自己多元化的审美。

“打造触手可及的时尚”,雪梨在接受采访时这样形容自己正在做的事情。将时尚从人为塑造的权力神坛上拉下来,让潮流成为一件更大众化和普及的事情,这一思路让XUELI女装的发展进程在过去十年势如破竹。

“网红”身份是雪梨最引人瞩目的标签,这重身份的获得来自于她对流量去向的敏感。从最早的人人网,到后期的贴吧、蘑菇街美丽说微博,再到眼下正在发力的直播,服装消费者去向哪里,雪梨都会异常敏捷地在哪里布局。

在她看来,与用户之间持续保持互动对品牌的发展至关重要:“社交媒体迭代的几个时间点,我算是全踩上了。我们和所有女孩的对话没有停过。”

如果用时兴的私域流量来解释,持续靠拢消费者的做法让雪梨的私域流量不断被承接、积淀和扩充。这种灵活的身姿是一个巨大优势,对照海外快时尚品牌略显僵化和迟滞的运营策略,这种轻便灵活的模式让XUELI女装总有机会和消费者站在一起

离消费者更近让XUELI女装这样的品牌更懂消费者,即便非常细微的需求也能够被精准捕捉。比如雪梨就发现中国消费者对可以上身的整体穿搭方案有着强烈需求,晚上看《流金岁月》这部电视剧时心仪朱锁锁的穿搭,立马就希望获得一键式下单的体验。

“快时尚就是‘马上变美’,哪个女孩不想?”雪梨这样反问。想通了这一点,为用户提供性价比更高的全套穿搭方案就成为XUELI女装的核心优势。通过前置思考消费者的整体穿搭,XUELI女装不仅销售出了更多服装,还借助穿搭专家的形象与用户建立起了忠诚度更高的稳定关系,实现了复购和用户生命周期价值的长效提升。

当前,宸帆已经具备了持续向女装消费者供给新品的能力。例如通过与超过30个国内外知名IP合作,它的各种联名款累计销售额已达11亿元;通过帮助回力等老国货焕新品牌形象,XUELI女装也获得了4小时销售超过11万双、一周内销售额逾2000万的佳绩。

通过有针对性地推出新款,雪梨团队的大部分商品都收到了来自用户的欢迎。数据显示,宸帆的首单备货占比仅30%,首单售罄率超过98%,市场的追捧让它成功实现了高库存周转。

回顾过往的十年,雪梨提到XUELI女装不是以网红心态、而是以创业者心态在做服装,这主要体现在将流量看作生意的起点、而非终点。虽然始终追随流量的浪潮起伏布局业务,但XUELI女装也在前端供应链等消费者看不到的地方着墨甚多,这为它的持续发展奠定了牢靠的基础。

回顾10年的创业历程,雪梨坦言自己获得的感悟是“不抱着消费流量态度的人,才会被流量眷顾”。功夫在流量以外,中国本土产业链的快速成熟成为雪梨们最大的支柱和靠山。在末端靠近消费者,在前端筑牢供应链,国货服装品牌军团正加速实现后起者的超越。

制造业,服装行业的根本

作为阿里研究院的院长,高红冰曾经将淘品牌的发展历程划分为三个阶段:

第一个阶段是2001年到2008年,加入WTO的中国迅速成为服装制造中心,外贸出口成为主要市场;第二阶段是2008年到2015年,由于外贸出口受阻,不少厂商开始萌生拓展国内市场的想法,以淘宝为代表的电商平台日渐活跃;第三个阶段则发生在2015年之后,既是世界工厂、又拥有巨大网购市场的中国开始驱动更多网货品牌的增长,这批网货品牌的最大特点是发展之初就以消费者为中心。

按照这样的时间轨迹,XUELI女装的发展路径就变得更加清晰。

2013年前后,刚创业两年雪梨就发现基于市场行货的价差生意无法持久:首先,过于雷同的市场货不能满足消费者的个性化需求;其次,在定价和源头质量把控上存在难度;最后,这种模式的竞争力主要建立在对已有资源的占有上,未来想象空间极为有限。

所以,雪梨在2013年就提出了“独家定制”的概念。换言之,她开始有意摆脱对市场行货的高度依赖。但这一新的理念显然需要她将手伸向前端供应链,在任何行业,搭建供应链都不是一件轻松的事情。恰好,当时面临多重挑战的外贸厂商正将注意力转向国内,前端供应链的转型需求和XUELI女装等国内品牌搭建供应链的需求不谋而合,双方的合作意外成为一件水到渠成的事情。

从最初货品来源100%依靠四季青等服装批发市场,到随后逐步调降比例接近于零,XUELI女装的前端供应链体系日益丰富和成熟。雪梨说创业初期想要“又快又好”的意愿成为催生她搭建供应链的原始动力,而现在回过头看,虽然这个过程让她的创业变成了“脏活累活”,但付出的大量精力也让她有能力从源头上管控品质、满足消费者需求,并让XUELI女装正在做的事能够成为一门可以持久的生意。

以选品为例,宸帆的年开发SPU规模达到4.5万,但实际上新数仅有1.7万,高达62%的淘汰率显示出严格的控品倾向。如果仍然依靠市场拿货而缺失对开发制造等前端环节的控制力,产品品质的保障也就不无从谈起。通过自建研发体系,宸帆已经可以实现24小时从设计到成衣制作的高水平。

现在,宸帆已经搭建起总数超过1000家的供应链资源库。在这其中,日常使用的厂商数量超过百家。丰沛的前端资源让她要推出诸如羽绒服、牛仔裤、针织衫等不同品类服饰时,都能迅速从库中调集各垂直领域的顶尖厂商。而所有入库厂商都需要组建一个服务于宸帆旗下服装品牌的专属团队,确保对需求的快速响应。

与此同时,雪梨的供应链资源还持续保持着较大幅度的动态调整——每年新晋30%符合需求的规模型企业,同时淘汰不合规或者实力跟不上的供应链。品牌商向前端施加的巨大压力倒逼了供应链的日渐成熟,更好的本土制造业基础又反哺XUELI女装等品牌商在竞争激烈的市场中持续前行。

归根结底,无论服装行业如何快速变迁,它的根本仍然是制造业。

“没有制造,潮流就无法落地。它是飘的,是没有根基的”,雪梨在新世相发布的纪录片中这样说道。她将自己的成功归功于背靠着长三角地区强大的服装供应链,这种稳定、有序、专业、成熟的供应链基础不是每个地方都能有:“这十年,是我们跟长三角产业链制造业一起成长的十年”。

互联网造浪,产业链升级

5月10日,产品设计开发;两周后,完成全部设计工作;5月15日开始的五天内,供应链同步准备原材料备货;随后两周左右的时间,厂商需要完成从样衣到成衣的批量制造......这是XUELI女装围绕今年618做出的时间安排。

满打满算,从设计开发到成衣制造的流程需要在40天左右的时间里全部完成。在这样一份堪称紧凑的时间表里,能够明显看到本土服装产业的“中国速度”。

对XUELI女装这样的国货品牌来说,能够精准捕捉消费者需求和拥有充沛的供应链资源并不足以达成这样的速度。它还需要将从前端到后端的所有能力一体化贯通,唯有前后环节间的衔接变得顺畅,才能够在全链上实现对外部环境变化的快速响应。在各节点能力大幅提升的基础上,对所有节点的全面整合成为了雪梨当前正在全力攻下的另一个关卡。

今年5月发生的一件事让雪梨印象深刻:雪梨在微博上发布了一组连衣裙图片,好看的款式让这款商品收获大量好评。但同时,有用户在下方评论区提到背部的一个漏洞看上去有些露背,自己可能穿不了。在看到这条有关细节的消费者反馈后,雪梨立马截图转给设计师,设计师快速设计出了没有露背的款式,为消费者在购买时提供了一个新的选项。

在以往的服装消费场景中,很难想象会有这样的故事发生。首先,消费者缺乏快速反馈讯息的便捷渠道;其次,品牌商的冗长流程也让它们很难快速对反馈做出响应。但雪梨提到她会关注自己新品发布微博下的几乎每条留言,同时也会直接要求前端设计和供应链环节根据用户需求做出修改,流程的极度简化让品牌与消费者共创成为可能。这样的流程正在推动宸帆设计团队加足马力,其平均每月已经能够产出3750个新款。

当纯粹由设计师引领审美的市场不复存在,在消费者越发自信的背景下,倾听消费者并与它们共创成为必然。在这个过程中,“触手可及的时尚”不再是空洞的口号,它成为了能够真实落地的品牌承诺。

当然,并不是每个供应链厂商都能够适应这种柔性化的生产模式。2017年左右,雪梨开始尝试将服装品类向羊绒延伸,她选择了一家与阿玛尼的代工厂合作。虽然该厂商生产商品的品质不错,但内部各流程间的节奏缓慢、环节僵硬。在合作之初,这家厂商就觉得要赶上国内互联网品牌的快节奏是个几乎不可能完成的任务。

但到了2019年双十一,雪梨规划要销售三种不同价位且有差异化区隔的羊绒产品,它们涉及到截然不同的做工、材质和呈现形式。同样是这家厂商,只用了不到一星期时间就完成了开发,而行业内的正常情况是需要耗时半个月到一个月。

短短两年间的巨大变化,凸显了XUELI女装这类依托电商崛起的品牌在促进产业链发展上发挥的关键角色:它们了解消费者需求,也清楚知道当前用户对“快”的执着。通过不断地与前端产业链磨合,最终让厂商锤炼出更敏锐的市场嗅觉——这家阿玛尼的代工厂眼下已经开始根据后端销售数据提前备料,互联网对产业链的改造甚至已经前导至原材料采购等环节。

眼下,XUELI女装从设计、营销、采购到上市销售周期能缩短到20天,快反订单补货周期已经缩短至春夏款5-7天、秋冬款15-20天的水平,平均存货周转天数约53天,远优于行业平均水平。于此同时,小单快反也实现了50件起订,优于300件的行业平均水平。

从网红到成熟的创业者,雪梨的十年猛进也是中国服装产业过去十年狂飙突进的缩影。雪梨品牌的成功既有时代红利下的偶然性,但也是一种必然。

分析她的成功,可以发现是多方面因素综合发力的结果,除了品牌经营者正确的策略选择、供应链的全力配合、消费者的心态和行为变化之外,更为重要的则是互联网的造浪和整个产业链在浪潮中的携手向上。

这个升级历程事实上也让整个中国服装行业都从中受益,比如眼下,全球服装业开始拥有了更多来自中国的声音——今年5月,SHEIN因为力压亚马逊在全球54个国家的iOS购物应用中排名第一,备受全球关注。而在海外市场风生水起的它其实是一家2008年创办于南京的快时尚跨境电商品牌,它的成功很大程度上也得益于广东珠三角地区已然成熟的服装供应链。

无论SHEIN、雪梨还是其他国货服装品牌,它们都从敏锐的消费者洞察、对互联网的重视和完整的产业链中充分受益,而更多的故事仍然在中国的国货服装品牌中持续上演。

“制造中国潮流,不是一个人,一家企业的事,是一群人同时起心动念,开始了行动。这股力量,就是潮流”,雪梨这样总结。

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