焦点分析 | “私域流量”是个大金矿,但不是每个人都能淘到金

苏建勋2021-06-03
10 个人说私域流量,5 个人知道有多复杂,3 个人知道怎么做,2 个人知道多复杂还不怎么赚钱后还愿意做,最后成功的可能只有半个人。

文|苏建勋  编辑|乔芊

若是盘点疫情期间通过“私域流量”转型自救的线下品牌,成立 26 年的鞋履品牌“红蜻蜓”是个再典型不过的案例。

去年 2 月,红蜻蜓 4000 家门店一夜歇业,董事长钱金波在给员工公开信中称:“近期彻夜无眠。”

为了自救,红蜻蜓找到新零售 SaaS 厂商“有赞”,通过有赞的开店工具,只用一天时间,红蜻蜓的 5000 名导购就都在微信里开起了线上门店。2 月 7 日-17 日,红蜻蜓每天的离店销售额从 15 万起步,一个月后即突破百万元。

如今,红蜻蜓线下门店已恢复如初,可回忆起这一年来有关“私域流量”的尝试,红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞感触颇深,她谈到,私域流量看上去门槛很低,谁都能做,但就像视频带货一样,谁都能当主播,可最终成功的有几个?

“私域流量不只是渠道改革,而是要倒逼企业后端,包括研发流程、商品设计、组织架构,都要进行调整。”余爱飞对 36 氪说。

如同任何一种新兴事物从诞生、热捧到冷静的过程,“私域流量”也走到了被辩证的路口。

积极的一面,是微信政策调整后,企业微信在朋友圈展示、好友/群聊人数上限融合加深,相当于把微信 14 亿日活用户的流量池在线下撕开一个口子,而需要反思的是,当企业有了私域流量,然后呢?

率先尝试的玩家已经做出反应。

在所有试水私域流量的玩家里,有赞是筹码最多的那一个。2012 年成立,2018 年上市,目前市值达293 亿港元。2021年一季度,中国有赞GMV达到236亿元,同比增长13%,客户数达2800 家。

当其他尚属创业公司的私域玩家看到机会蠢蠢欲动时,有赞已经在 GMV、用户数、SaaS 产品黏性等指标领先市场其他玩家几个身位。

在有赞财报的注解中,也谈及其平台 GMV 上升受益于私域电商的火热。一方面,我国社交电商用户规模比值从2015年的22%大幅提升至2019年的51%。除淘系外,微信视频号的私域电商潜力也在逐渐被激发,目前微信视频号的日活用户已经超两亿,直逼抖快,这也让依附于微信生态的有赞商家,2020年的平均销售额超过了百万元。

由于 GMV 和用户数足够大,样本案例足够多,有赞在私域流量侧的玩法,一定程度上是这个行业的风向标。

5月底,有赞宣布成立“有赞新零售”为独立业务品牌,整合旗下“有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM”等产品和解决方案,为商家提供全域营销、导购分销、会员运营三类增长引擎。

有赞COO兼联席总裁浣昉介绍有赞新零售落地方案。图片拍摄:苏建勋

看上去,私域流量运营,只是有赞产品版图中的一小块,这和有赞高管对私域流量的态度一致:私域流量远不是新零售的全部,如今人人在谈私域流量,却很少人有人清楚 know-how。

“说私域流量的 10 个人里,只有 5 个人知道有多复杂,3 个人知道怎么做,2 个人知道有多复杂还不怎么赚钱后还愿意做,最后成功的可能只有半个人。”有赞 CFO 俞韬在接受 36 氪采访时说。

玩私域,别把用户当“流量”

在 2019 年的微信之夜上,张小龙在谈及企业微信时曾说到:“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务,而且是认证的服务。”

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣看来,企业微信提出的“人即服务”,与外界期待的“私域流量”,二者有本质区别。

“顾客不是流量,我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水,企业微信跟微信的互通,其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣曾在接受36氪采访时说。

有赞创始人白鸦谈及在私域流量时则表示;“企业的核心目标,是真正拥有客户这个最有价值的资产。”他认为运营私域流量包含三个核心部分:

一、私域产权力:企业和多少顾客建立了连接,以及之后触达顾客的能力怎么样;

二、单客价值度,指客户重复购买率,乘以单个客户全生命周期的总价值;

三、客户的推荐率,指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力(比如卖大米的企业在卖燕窝的时候,老用户是否愿意买单)。

可以发现,相比用户的数量与规模,有赞对于私域流量的质量评估,更与“人”得到的服务有关。

拿几个指标举例:有赞衡量内部SaaS业务的标准是续约率,根据有赞一季度财报显示,其产品流失率更低,平台商家流失率达到2.8%,低于2020年四季度的7.20%.

再比如,“优惠券”是私域中撬动客户最基础的工具之一,根据有赞统计,在其平台上的3000 万销售员,一年发了 16 亿张优惠券。

在运营私域流量一年后,红蜻蜓对私域流量的定位有了新变化。

早期,红蜻蜓将私域流量用来做“爆破”(即清理库存),方式也很简单,就是加好友、拉群、发优惠券和商品链接——这是大部分商家做私域流量的最粗暴的方式。

而现在,红蜻蜓将私域流量当作精准营销的渠道,做法也更精细化,导购通过有赞企微助手添加用户微信后,就要将用户年龄、性别、喜好打标签,再加上用户购买记录,一个完整的用户画像随即诞生,随后,红蜻蜓会针对专门的用户群体研发特定产品。

“从去年开始,我们发现小白鞋、老爹鞋,非常受私域流量客户的欢迎。现在我们会根据私域、工厂店、购物中心、街边店的渠道来做产品组合的分类,这些调整都是根据后端数字分析后带来的转型。”红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞对 36 氪表示。

红蜻蜓小程序。图片来源:有赞官方

余爱飞对于私域流量的认知如今更加清醒。消费者购买产品的本质,并不会因为渠道的改变而发生太多变化,比如对于货品的要求,对于服务的看重。现在红蜻蜓仍然会定期举办线下会员活动,“还是要经常和老会员在一起,喝喝茶聊聊天。”

私域这场仗怎么打?

36氪曾在今年初梳理过围绕“私域流量”的创业情况,自 2020 年企业微信开放私域流量生态后,已有超过 20 家相关公司跑步入场,他们或自带流量效仿阿里成为中心化电商平台,或扎根珠宝、汽车等某个特定产业。

巨头更不会放过这一赛道。5月26日,阿里巴巴发布SaaS产品“翱象”,称将为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察等解决方案;去年8月,京东到家也推出了海博系统,也定位于帮助零售商提供集商品管理、用户运营等全渠道数字化解决方案。

相比行业内自带流量的诸多玩家,以新零售 SaaS 服务为主要业务的有赞,并没有刻意去经营自己的流量阵地。换句话说,以 To B 为基因的有赞,侧重点仍然是企业服务领域的产品丰富度、服务成熟度、以及对稳定性 99.99%小数点后无限延伸的极客式追求。

“本质上来讲,企业经营客户的核心目的还是带来生意的增量。这是我们过去9年一直在坚持的事情。”有赞COO兼联席总裁浣昉对 36 氪说。

这也是有赞今天的壁垒

在To B 市场(尤其是负责大客户),单点式的产品或者服务很容易挣钱,但随着客户增多,以及深入客户场景的程度越深,单个产品满足客户的能力势必不够。浣昉也谈到:“今天只有单点式的工具肯定不够,它需要连通很多产品,无论是前端商城会员还是后端ERP,新零售业务的落地肯定需要诸多系统的配合。”

直白来说,想做好客户服务,只有产品并不够,还要在交付和售后的重点环节里,提供“保姆式”的落地。

基于这一痛点,有赞新零售发布了“ONE战略”。基于ONE战略,有赞将联合第三方软件服务商一起打造产品融合方案,帮助商家实现多渠道的用户打通、库存打通、数据打通、服务打通,以及价格和优惠体系打通。

另外,对于有赞此次新发布的CRM产品,有赞 CTO 崔玉松还宣布,自5月29日起,接入有赞CRM的前500个商家,有赞将提供“包落地”服务,从项目管理方案 、企微启动方案 、内容营销方案 、人群运营方案 、会员积分体系设计等全方位帮助商家在实际经营中应用好CRM。

在接受 36 氪时,浣昉还谈到了一个关键词“流量内卷”。

作为 To B 工具,有赞目前可以帮商家在微信、支付宝百度快手小红书等十余个平台开店,同时帮助他们搭建自己的私域流量池,当中的涵盖的理念是,有赞自己有没有流量平台不重要,能否帮商家找到更便宜的流量洼地更重要。

“为什么有赞有机会起来,是因为流量变得越来越贵,成了流量内卷,商家醒悟过来要建自己的私域流量,我相信随着商家的私域流量越来越多,这种溢价能力会出现变化。”浣昉说到。

【End】

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