奶粉凭什么这么贵?300元一罐,成本不到60元 | 氪金

任雪芸2021-05-31
​非理性消费或许比拼的不是产品。

文 | 任雪芸

编辑 | 尚闻多

当大厂年轻人争相挤进体制时,早在二十一年前,那个主动选择离开体制的厂工已经成为了如今的“奶粉首富”。

最早他只是赵光农场的一个放牛娃,但这个放牛娃日后最重要的身份不是首富,而是中国奶粉翻身仗的坚持者。

茫茫的北大荒,让人无法回望,只有一直向前......这的孩子对于土地有着更加深沉的理解与向往。

养牛、给农场交奶,是黑龙江北安市赵光农场农户们的生计,而放牛是孩子们童年的正经事。优质的牧场是天赐的礼物,孕育这一产业的正是东北的黑土地,若说炖菜与水饺是北大荒的味道,北纬47度则是全球宝宝的“口粮地”。

在这条黄金奶源带上,赵光农场,这个成立于解放前的全国第一个国营机械化农场,早已埋没在历史流沙之中,但却养活了今天的中国宝宝们。

同样赵光农场乳品厂也是中国乳业不该被遗忘的名字,这里走出了放牛娃、厂工、奶粉首富,还有中国奶粉市场的支柱企业——完达山、辉山、飞鹤等。

但在长达十余年的发展中,中国奶粉的滋味曾一度被遗忘、甚至被历史鞭笞。

国产替代是虚火?

北方的小县城里,王麦的母婴店开了十五年了,但这赚钱的买卖曾一度让她迷茫不已。

混乱、欺瞒、虚假充斥着整个奶粉圈,29万婴幼儿,22家奶制品生产厂商都成为了“毒奶粉”的祭品。“2008年三聚氰胺事件之后,奶粉难卖了好几年,即便出货也是进口奶粉。”

就是这个俗称蛋白精的成分,让全国十省(区)的儿童患上了肾结石,始作俑者是当时的奶业老大三鹿奶粉。一袋18元,不到进口奶粉价格一半的婴幼儿配方奶粉,最终从市占神话变成了致命毒剂,降低成本、偷工减料、抢夺农村市场的标签让国产奶粉名誉扫地,而高价的外资奶粉成为了质优的代名词。

仅不到五年,外资奶粉就翻了天,2012年占据了国内市场67%的份额,而2007年外资奶粉国内市场占有率仅为35%。

为了生存,王麦将主打品果断换成了当时中国婴幼儿奶粉的前三甲——多美滋、美赞臣惠氏。就连为“飞鹤品牌”负债1400万、坚决扔下铁饭碗的“放牛娃”这一次也要放弃了,卖身外资的想法曾一遍遍在冷友斌的脑海里翻腾......

这就是国产品牌的2011年,在守住信念与生存挑战中不断地游离与博弈......

当然冷友斌和同事们并未卖掉飞鹤,而十年后“老水手”王麦也变了画风,如今她选择放弃奶粉代购生意,“从去年1月到现在,这个群(奶粉代购群)基本没动静了,我们发拼购的活动也没人回应。”但她的母婴店活过来了,私信她了解国产奶粉的人却越来越多,且让她意外的是,更换者中近90%的家长并没有反应国产奶粉的质量问题。

“疫情让代购不再方便,我们孩子已经喝了快20桶飞鹤臻稚了。”中产妈妈方方换掉A2,选择了飞鹤,只因为疫情期间身边妈妈都在安利国产。

疫情仿佛让中国宝宝不得不再次喝上中国奶粉,德勤财务咨询消费品行业领导合伙人王易对36氪判断,受疫情影响,由海淘渠道进入国内市场的外资奶粉销量依旧不容乐观,这也意味着,这部分原本由海淘渠道带来的份额或被国内中高端奶粉品牌所占据。接下来,国内奶粉品牌的市场份额或将进一步提升。

的确,在王麦店里选择国产品牌的消费者已经超过了进口品牌的用户,这种现象在新生儿父母群体中尤其明显。“从我们店的销售情况来看,如果是第一次喝奶粉,90%的家长会直接选择国产品牌。”

单靠疫情,国产奶粉的翻身并不稳固,实际上这场逆袭之战早在2018年前后就初现端倪,当时国产婴配粉市占率上升至 43.7%(AC尼尔森数据),这波复苏甚至可追溯到2016年。

“2016年注册制实施后,我们算是重新上架了国产奶粉。”王麦对36氪表示,注册制是真正救活国产奶粉的良药,当然这一门槛的建立也把不少中小奶企被挤占出局。欧睿咨询最新数据披露,截至2020年,国产奶粉份额已达到了53%,其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一达 14.80%,君乐宝占比达到了6.9%,澳优占比为 6.3%。

(来源:东兴证券) 

政策促进行业出清,无不是在成分把控上下功夫,而成分是消费者能够直观了解产品的最佳方式,特别是在这个敏感的行业,相较于外资品牌,国产品牌当前最怕的就是出错。没有常胜的王者,909万元的罚单,这一次罚的是雅培,十三年后外资也面临了成分考验。

(信息来源:东兴证券) 

成分上的绝对安全只是基本保障,根据艾瑞咨询统计,家长在选购奶粉时,关注的因素分别是品牌(占比30%)、质量安全(占比25%)和营养成分(占比20%)。

奶粉这门生意的目标用户是0到3岁的婴幼儿,但采购方是父母,由于购买者与使用者分离,真正的消费者不会说话,一定程度上加大了采购方的选购难度。换而言之,这其中存在巨大的信息差,这意味着品牌溢价空间,那么抓住消费者的心才是这门生意赚钱的关键,信任就成为了消费者与品牌之间无形却有力的纽带。

这种信任,是套路复刻还是本土化服务的产物?

类白酒化营销

从消费属性来看,奶粉并非是一种理性消费。

在奶粉圈KOL章子怡的“带领”下,家长们早就默默转向了国产奶粉。

在一众靠谱、精致的明星宝妈、奶爸们形象攻陷下,各种DHA、ARA成分充斥着消费者的大脑,各大奶粉品牌也成为了茶余饭后耳熟能详的名字,有趣的是国产奶粉正在默默的打响这场“洗脑战”。

根据艺恩数据统计,在明星营销投放分布中,国产品牌以57%的数据超过外资品牌14个百分点,其中飞鹤在2020年聘用的代言人已经接近20位。

各大国产奶企比着砸钱是不争的事实,2020年上半年,国产婴幼儿奶粉三大品牌,飞鹤、君乐宝、合生元的营销费用均超过20亿元,相比2016年,这一数据翻了近3倍。

善战,中国奶企正在抢攻宝妈们的认知阵地。从价格到品牌,营造高端的氛围来获取宝妈们的心理认同,奶粉企业玩的是一场心理战。

这场战争中,谁先信了,谁就输了。

“很难说哪款产品更好,但是心理上总觉得价格高的产品营养更充分,毕竟这是孩子未来一年的主要营养来源,不能省。”尽管价格与营养之间的关系难以言明,那种给孩子“最好”的心态却在驱使准妈妈们选择更贵的那一款。

除了对奶源的固有认知,想赢这场战争,最直观的指标就是价格。高价=高端=安全就成为了奶粉的消费公式。为此,国产奶粉翻身仗的第一张牌就是高价策略。

国产奶粉的价格较七年前均价涨了近26元/公斤,我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价在2014年为183.2元/公斤,到了2021年1月8日,均价已经攀升至209 元/公斤。

(数据来源:光大证券) 

在消费者心目中,如今的国产奶粉价格已经超过了进口奶粉。

准妈妈周舟为肚子里的孩子算了一笔奶粉帐,一罐700g的飞鹤星飞凡系列为368元,假设一个月用量在四罐左右,每月奶粉的花费将达到近1500元。如果将奶粉替换成达能集团旗下的爱他美,每个月则能省下近500元。

但是奶粉真该这么贵吗?

根据此前节点财经报道,以一罐销售价格300元左右的奶粉为例,从其成本,从采购、加工制作、元素添加、宣传、物流、等环节进行核算,一罐奶粉的成本价格一般在60元左右,若受原材料波动影响,成本加价基本在10元之内跳动。

也就是说,一罐售价300元的奶粉成本不到3成。那利润都去哪了?

国产奶粉的高价来自于对各方利润的保证,据公开资料显示,从企业到全国经销商、省代理、零售商,最终再到消费者,中间加价的比例分别30%、10%-15%、15%-20%、20%。

正是抓住了消费者“贵就是好”的心理,高端奶粉正成为行业中的核心增量品类。根据尼尔森数据显示,在中国市场消费升级的浪潮下,超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%。用户选择高端婴儿奶粉正在成为趋势,抢占高端婴儿奶粉市场现如今已成为了乳企推动销量上涨的法宝。

且高端奶粉的“吸金能力”更强。

(来源:浙商证券) 

在奶粉品类中,高端和质优未必能划上等号,但这却意味着该品类存在更高的利润水平。2020年飞鹤毛利率高达72.5%,其中飞鹤高端系列星飞帆的毛利率高达79%,同比增长40%;臻稚有机毛利率69.4%,同比增长77.5%。

如今,谁掌握了高端奶粉谁就掌握了市场财富密码罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉36氪:“相比低价产品,高价产品的利润空间更足,是当下奶企的必争之地。”各大奶企纷纷推出高端系列产品,原本定位于中端低价的君乐宝也打出了有机的品牌,力争在高端系列分一杯羹。

扮演育儿师

除了品牌自身的“修炼”,想抓主消费者的心,还要做好角色扮演。

对于手忙脚乱的新手父母,母婴店就是精神支柱,特别是在社交紧密的三四线成市。如今低线级小城市的新生儿父母已经过渡到90后一代,其对奶粉的认知态度开放,但在养育层面知识又相对“浅薄”。

“在国内奶粉市场,母婴店的员工甚至老板,他们承担的角色会更像一个育婴师。”任国强告诉36氪。通过推荐奶粉,父母能够在母婴店获取丰富的育儿知识,而通过售卖奶粉品类,母婴店又能获取高粘性、超长周期的顾客。

这一观点在王麦的销售经历中也有迹可循。“相比传统渠道,在下沉市场开拓母婴店讲究的是关系维护,这种情况不仅体现在消费者与零售商之间,同样会出现在零售商与经销商之间。”

在下沉市场的调研中,多位父母告诉36氪,自孩子出生到现在,奶粉均是在当地同一家母婴店购买。在他们看来,这种方式越过了交易本身,已经成为了买卖以外的朋友关系。

明星站台是面子工程,那些隐秘在母婴店里的“育婴师”才是妈妈们真正依赖的对象,卖婴儿奶粉和卖其他产品不太一样,必须要通过交流、咨询,甚至体验分享才能选择一个新品牌。

线下才是奶企的主战场,谁掌握了母婴渠道,谁就能先一步抢占市场。根据尼尔森数据显示,2019年5月至2020年5月这一滚动年期间,婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多,达到 68.8%。此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和21.0%。

但是国产奶粉要想赢并不简单。

中国城市区划的特殊性使得母婴店渠道呈现出高度分散化、区域化的特点,相较于连锁品牌,个体母婴店遍布全国,已经从城市蔓延至村镇等级别。根据尼尔森调研数据显示,2018年,全国 母婴店接近12万家,其中三四线的母婴店占比达到60%以上。

反击外资奶粉,国产奶粉需要下沉到中国腹地的更深处,握紧母婴店、商超等渠道的血脉。

好在相较于外资品牌,国产品牌有着与生俱来的下沉优势。科尔尼大中华区总裁全球合伙人贺晓青告诉36氪,国际品牌即使认识到下沉市场通过高毛利激励渠道的重要性,也可能因为人员、流程等“不接地气”在下沉市场中仍很难获得竞争优势。

国产奶粉龙头飞鹤就是一个例子,根据久谦咨询调研数据显示,飞鹤全国奶粉的渠道构成为线下占85%,线上占15%,从2020年销售额方面,一、二、三线城市(含乡镇)占比分别为10%、20%、70%。

母婴店更像是国产奶粉品牌的一个布道者。

如今国内奶粉已经占据了王麦母婴店90%以上的货架位置,店内一位销售人员对36氪表示:“除非消费者特定找某个奶粉品牌,我们首先会推荐国产。”

值得一提的是,目前奶粉厂家也会给母婴店提供仅在某一母婴店连锁渠道销售的专供产品,也称“渠道品牌”,给母婴渠道预留较高的利润空间,以激励母婴店的销售。母婴店和品牌之间的深度捆绑,是国产奶企这一棋局越下越大的重要原因。

会讲故事的成分?

“我已经三岁了,可以喝飞鹤了吗?”这是儿子小宇最近常问的一个问题。

随着品牌认知的深入,国产奶粉正在占领用户心智。去年,飞鹤营收达到185.92亿元,同比增长35.5%。同时,根据尼尔森数据,飞鹤市占率在2020年度已经提升到了17.2%,占据第一宝座,一场关于内外资奶粉企业的排位赛再度开启。

(数据来源:光大证券) 

 这场排位赛并不轻松,国产奶粉复苏是在日以削减的新生人口前景下进行的。

2020年我国新出生人口为1200万人,新出生人口连续第四年呈现减少趋势 ,这种趋势直接影响奶粉销量。弗若斯特沙利文报告显示,中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降,预计到2025年将下降到76.49万吨,2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。

新出生人口的持续变化之下,家长们的焦虑更是催化剂,高端化、细分化、专业化家长的需求越发复杂,奶粉行业排位赛是一场水也无法逃遁的战役,在这之下未来品牌或许会呈现两级分化的态势,优势向头部企业靠拢。

2019年中国奶粉行业CR3、CR5、CR10份额分别为36.9%、49.6%、75.4%,行业集中度提升的趋势已经不可阻挡。任国强认为:“小品牌自行消亡,市场份额集约化是一个必然会出现的情况。”

如何才能在众多品牌中脱颖而出?在成分上讲故事或许是个好方法。

在婴幼儿配方奶粉中,成分主要可以划分为两个大类:必需成分和可选择性成分。必需成分中,根据年龄不同,要求添加的成分的比例有所区别。非必须成分中,当下有胆碱、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、CPP、叶黄素、β-胡萝卜素、益生菌等。

资深奶粉妈妈韩琳她告诉36氪,每个成分对婴儿的健康都有着各自的重要作用,添加非必须营养素的目的是为了让配方奶成份尽可能接近母乳。

而反哺于奶粉高价,成分创新已经成为奶企营销的噱头,体现在奶粉品牌营销层面,小分子、氨基酸、A2蛋白、草饲等新鲜名词被包装上市。

在韩琳看来,当下中国奶企在添加新成分上最积极的,只要通过国家许可,立马变会有相关产品问世。“如果对奶粉的本质没有进行过深入研究,很多家长会被这些貌似高大上的成分名词洗脑。”

任国强也强调,在一定程度上,奶粉成分创新更倾向于营销层面的宣传,“2016年实行奶粉配方注册制之后,目前市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌,在基础营养方面的差距并不明显。”

但如今想讲故事也绝非易事,根据食品药监局公开数据显示,截至2020年12月31日,共有440个系列1311个婴配产品配方通过注册批准。

除了激烈竞争,政策严控也进一步缩小了奶粉成分的创新空间。

2018年,卫健委进一步明确了婴幼儿配方奶粉新的国家标准,增加了对部分营养素的规定,对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求;同时对维生素、烟酸、叶酸,以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限,进行了严格的规定。

今年3月卫健委再次发布了奶粉新国标,与旧国标(2010年)相比,新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。

随着奶粉行业排位赛的白热化,年轻父母们的焦虑还在继续.......

为了这不能省的一口,父母们操碎了心,乳铁蛋白、益生元、水解蛋白……几乎翻遍了小红书上宝妈们的笔记,准妈妈李木在奶粉选择上更迷茫了,但实际上除了安全指标,真正能够衡量标准的仍只有那个古老的标准——上火,适宜中国宝宝体质的奶粉到底是什么,可能只有不会说话的宝宝知道。

或许,奶粉圈并没有新故事,也没有替代者,只有内卷与收割。而在迭代的过程中,没有永恒的王者,但却容不下一点错误,谁也无权亵渎生命的价值。

(应受访人要求,除王易、任国强、贺晓青以外,文中人物均为化名。)

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