这是什么好东西!上海人气mall的“调改学”扒开给你看

赢商云智库2021-05-27
摸准调性做运营,场子才能“常旺常新”。

编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:熊舒苗,36氪经授权发布。

划重点

摸准调性做运营,场子才能“常旺常新”。 

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 熊舒苗

编辑 | 付庆荣

头图来源丨上海七宝万科广场

“活下去”高压之下,2020年上海购物中心的调改大戏“低调”了不少。

据赢商云智库统计,2020年上海113家典型购物中心,品牌门店调整数量在100家以下的商场占比达86%。

其中,调整品牌门店数50家以下的为46%;大幅调整100家以上的仅占14%——2019年这一数字为50%,调整力度同比大幅缩水

具体看,开业3年内的年轻mall最“淡定”,调整力度较小;开业6年以上成熟mall,品牌门店调整数在100家以上的占比较高。

面对疫情的冲击,在行业中沉淀时间较长的购物中心,基于较强的资金实力,对于升级焕新提出了更迫切的需求。

如此看来,处在疫情年的上海mall们,确实不如以往数年那般“爱折腾”品牌门店,但这并不意味着它们“无为而治”。作为国内商业创新排头兵,上海存量商业调整,正呈现出一些有意思的新变化。

魔都商场2020年调改新番剧

零售依旧是主角,紧锁“成熟连锁”品牌

对比2019年、2020年,上海样本购物中心品牌门店业态调整数据,赢商云智库发现了以下几点特征:

零售业态调入/调出占比均升,地位坚挺:虽然2020年调出品牌占比>调入品牌占比,但调入/调出占比均高于2019年。显然,租金贡献力强劲的零售业态,是2020年魔都购物中心“稳运营”的关键对象。

餐饮呈小幅调入,与以往持平:餐饮业态门店整体变化不大,调整重要程度仅次于零售。持续引进稀缺性“首店”、新晋流量网红餐饮,以及各地特色餐饮,依旧是在激烈的“流量争夺战”中站稳脚跟的不二法则。

儿童亲子扭转颓势,魔都mall加码不断:作为与北京并列的“宇宙鸡娃中心”,上海家长对教育的高重视度,并未因疫情出现下滑,反而呈现逆势上升之势,刺激着各大购物中心加速引进各类高端儿童教育品牌。

生活服务调整占比收窄,健身馆带动文娱转向调入:宠物店、照相馆等特色生活服务关注度有所提高。疫后健身需求大增,健身馆升温不断,带动2020年上海mall加大调入文体娱品牌。

另从新调入品牌细分品类看,2020年赢商云智库观察到的样本购物中心调改对象则集中在服装、时尚精品及中餐、休闲餐饮、丽人养生。 

服装仍占据主导地位,女装、运动装较同比调入占比提升:多家购物中心引进主打羊绒的高端女装品牌VOGO,运动潮牌FILA FUSION、中国李宁;男装关注度走低。

时尚精品占比与2019年持平:黄金珠宝、美妆护理延续高景气,眼镜、时尚配饰占比位居前列,家居相关品类相对低迷。

休闲餐饮、中餐持续火热,异国餐不香:不再追捧“洋气”,更追求“人气”、“烟火气”。疫情驱动悦己、治愈需求,上海的购物中心加大引入提供热闹社交场景的餐饮品牌。

丽人养生需求膨胀,调入比例大幅攀升:疫后消费者更关注自我、享受当下,美容美发强劲复苏。

另值一提的是,2020年上海购物中心新调入品牌中,高频品牌 (超过5家购物中心新调入) 有60个,且均为成熟品牌,大多已拥有100家以上的门店 (统计范围:全国21个重点城市5万㎡以上的购物中心) 。 

综上,2020年魔都mall的品牌矩阵调改,可归结为以下2点特征: 

一方面,调入品牌集中度低,“广撒网”以通过差异化的品牌调整组合,活跃商业氛围,带来客流增量;

另一方面,最受欢迎的品牌仍然以高度成熟的规模化连锁品牌为主,这类品牌保证了购物中心能获得稳定的租金收益。

魔都人气商场不改“高调”:

首店是调改的引流利器,找准差异化定位

疫情萧杀中,多数上海购物中心调整步伐谨慎、温和,但“有钱有颜”的顶流mall们,总能在逆境中趟出一条差异化之路。 

// 上海正大广场

2020年,是上海正大广场开业的第18个年头。这年,它引入了92家品牌新店,包括餐饮19家、零售43家、生活体验18家。 

正大广场的这一轮全面升级始自2017年。目前已完成改造顺利开业的主题区域有“Venus生活方式主题区”、“kids’ 3rd Home儿童的第三个家”、 “eat n work”,分别对应了女性、亲子和办公这三个主力消费客群,精准吻合了“多功能生活场所”的定位。 

◎ 图片来源:上海正大广场 

调整思路

以“食”引流,引进多家上海首店餐饮品:点都德旗下全国首家粤菜小馆德小馆、闽菜代表品牌临家、高端人气杭帮菜锦楼、西式餐酒吧Bites&Brews、地方特色美食旺顺阁、南山大连菜等。 

◎ 锦楼 图片来源:正大商业地产 

细分客群,借不同体验品牌,形成多层聚集效应:针对年轻客群,引进二次元服饰“Daydream生活馆”、Xcape密室逃脱等小众圈层品牌;针对运动爱好者,引进Ringside Boxing&Beyond、Fine YOGA、Dig Potency健身工作室等多家健身娱乐品牌;针对亲子客群,引进宠物店“白日梦撸猪社”、奥飞欢乐世界、赛梦微缩世界等。  

◎ 白日梦撸猪社 图片来源:上海正大广场 

行至2021年,正大广场战略调改继续,计划将有近134个品牌入驻。除了迪桑特DESCENTE双层旗舰店、全球高端美妆零售品牌丝芙兰Sephora,罍+村文旅特色主题街区、之禾ICICLE旗舰店、始祖鸟Arc’teryx、《無料书铺》上海旗舰店等主力店已开业。 

◎ 上海罍+村效果图 图片来源:赢商网 

// 上海七宝万科广场

作为万科上海首个大型商业项目,2016年开业的七宝万科广场深耕家庭型定位。2020年,七宝万科广场全年总营业额26亿+、客流2400万+、车流150万+、会员累计50万+。 

◎ 图片来源:上海七宝万科广场 

早在2017年底,七宝万科广场便启动了为期2年的升级调整“大戏”,除了升级商场B1层区域,还引入了50多家国货潮牌、网红品牌、首店品牌。 

▼  调整思路

引国际知名潮流品牌区域首店,提升对片区年轻客群的吸引力:2020年引入了CHANEL、Fresh新概念店、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、DESCENTE、EVISU、NIKE BEACON750旗舰店、Adidas swc旗舰店 、Koradior elsewhere、DISSONA、Dr.strench、III VIVINIKO等区域首店。 

招流量型餐饮品牌,打造富有烟火气的“深夜食堂”:引入点都德、谭鸭血、香港肥汁米兰等特色餐饮,以及如Manner coffee、布歌东京、伏见桃山等高人气休闲餐饮。 

◎ 图片来源:上海七宝万科广场 

// 上海港汇恒隆广场

商业地产界的“明星项目”上海港汇恒隆广场,2020年商场收入9.84亿元,跃升15%,零售额同比飙升42%。 

自2017年起,港汇恒隆广场启动大规模升级调改,与整个徐家汇商圈产业升级的趋势吻合。2020年如期完成了为期三年的资产优化计划,以「GATEWAY TO INSPIRATION」的概念,携近400家特色品牌亮相。 

◎ 图片来源:上海港汇恒隆广场 

▼  调整思路

打“多元时尚牌”,B1层打造强势化妆品精品店阵容:引进CHANEL、DIOR Beauty、GUCCI、GUERLAIN、ARMANI Beauty的彩妆护肤线,以及Sisley、Fresh、Kiehl’s等。 

形成多个主题系列,囊括一线奢侈大牌、旗舰店、首店:首层汇聚LV、GUCCI、Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、BrunelloCucinelli、Balenciaga、BottegaVeneta等,弥补徐家汇商圈对于奢侈品牌的需求; 

引入了更多轻奢、潮流、独立设计品牌,包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、Marionnaud、HIERPARIS等;

引进潮流文化和运动休闲品牌,包括美国潮牌X-LARGE国内首家旗舰店及旗下潮流支线女装品牌X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等;

引入了以滑雪体验出名的snow 51。

今年2月以来,全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌“端木良锦”上海首店先后亮相港汇恒隆广场,进一步提升了项目的品牌层级。 

◎ 图片来源:上海港汇恒隆广场 

// 上海IFC

定位走高端路线的上海IFC,是陆家嘴商圈最具代表性的商场之一,商场里奢侈品林立。近年来,上海IFC美妆品类持续更迭、换血,以应对与兴业太古汇、港汇恒隆广场等项目的竞争。 

 调整思路

重点调整LG2层,调出非美妆业态:调出入口处的餐饮品牌,将其替换为美妆品牌,近期新引入香氛品牌diptyque和BYREDO、Miller Harris; 

突出美妆特色,强化香氛阵营:2020年引进雅诗兰黛集团旗下香水品牌By KILIAN & Frederic Malle的国内首家香氛精品店,、英国顶级香氛品牌,12月底DECORTE和DIOR分别开出全球首家新形态概念店和香水化妆品全球旗舰店。 

◎ 图片来源:上海IFC公众号 

不论是老旧翻新升级、还是基于市场危机被迫升级,抑或“尖子生”们的精益求精,于所有已开业购物中心,品牌调整升级都是永恒课题。 

但调改的过程,同时也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点。找准合适的调整步伐,才能事半功倍。 

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