营销解码|网易云主导色又刷屏了, 性格测试=流量密码?

叶婷婷2021-05-27
在腾讯阵地制造爆款,自然得有一份随时应对腾讯出手屏蔽封杀的Plan B。

文|叶婷婷 编辑|乔芊

金色、绿色、黄色、粉色...昨天你的朋友圈是否已被网易云音乐的“主导色”H5人格测试刷屏?

给你8个片段音乐,以此选择你联想到的场景以及感受,便可以得到你的人格主导色。在结果展现页面上,最突出的便是你的主导颜色,可以是蓝绿粉金等单色,也可以是两种颜色相加。当然,无论你的颜色是什么,满屏皆溢美之词的结论也足以让你感受到被一顿群夸的宠幸。

”主导色“人格测评题目截取片段

虽然,朋友圈的狂欢还没尽兴,腾讯就出手屏蔽了测试网页。但很快,网易云音乐就把测试结果页面下方的“扫描测一测”二维码,更换成了“来网易云音乐,搜索‘颜色’”,稍带手又为自己的APP导了一波流量。

毕竟,网易在腾讯的阵地制造爆款,自然得有一份随时应对腾讯出手屏蔽封杀的plan B。

这次网易云音乐营销的成绩不菲,肉眼可见的朋友圈刷屏外,#网易云人格主导色#的标签也登上了微博热搜,阅读量达3亿,讨论就有3.4万。由朋友圈转至微博热搜的全民娱乐狂欢,是网易云音乐在性格测试营销上的又一次成功,也是对私域和公域流量的完美收割。

从2018年与第五人格合作的“你的荣格心理原型”,到19年与M2创意工作室合作的“M2心理绘画 画出你的潜意识”,2020年度听歌报告,再到今天与19th创意工作室合作的“你的性格主导色”,网易云音乐一直是大家公认的朋友圈H5爆款制造机。

爆款的背后,是营销人员对市场用户心理敏锐的洞察,对传播规律的深刻把握,同时也是对用户“小情小欲”的精准拿捏。

性格测试背后的流量密码

随便一个性格测试便能行成刷屏之势吗?并不尽然。那为什么网易云音乐这次的主导色可以形成如此大的传播声浪?

首先,单从主导色H5的产品本身来说,其实是一个外表打包为专业心理测试,实则为彩虹屁话语随机生成的娱乐工具。

在测试的最下方,主导色用小字注明“根据美国心理学家Tom Maddron的著作《最准确的性格色彩测量工具》得出结论”。单是搬出一个“不明觉厉”的心理学家名字,就足以哄住一部分用户。

其次,用户被夸上天,自然也乐意分享了。细看特质文字说明:“天边透亮的星”、“智慧非凡的开拓者”、”夏日初生的太阳“、”流光异彩的钻石“等等,再到更细节的描述语“洞察力”、“浪漫基因”、“魔法师”、“领导者”、“温柔气息”等等。不同于此前性格测试的”好坏兼说“,这次的测试报告全都在以华丽的辞藻、正面积极的用词来使劲地夸你。

第三,这种所谓的性格测试本身就是用模棱两可的词汇来达到自我标签化。从心理学角度上说,该现象被称为巴纳姆效应,泛指人们倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述特别符合他。该效应也可以用来解释不少互联网常见的现象,例如算命、占卜、星座以及心理测验。

这种自我标签化也是网上群体在面对纷杂世界对自我认同的肯定,以及在按下分享按钮之后希望获取到朋友圈对自己的认可。

第四,这次的主导色还增加了社交属性的小设计。在报告最后一行,以“会被你吸引的颜色”以及“请保持距离的颜色”,像极了星座学里头的星座配对。不过,从网络反馈看来,这个保持距离的颜色似乎有些饱受诟病。有网友表示,这个设计是人为制造社交隔离、产生偏见和歧视的“最佳”方式。

对于营销案例,具备一定的梗潜力,以及二次创作的空间,是能够实现二次传播,收割更多流量的关键。除了晒报告以获赞美的一拨人,另一拨用户则是开启了自嘲模式,开始对主导色的”色“进行自我创造,例如"乐色"、"好色"、”五颜六色“等更是在微博上掀起了一波UGC的热潮。

算命玄学,年轻人的自我安慰剂

从心理学角度上说,网易云音乐的主导色性格测试和近些年在互联网上爆红的算命行业如出一辙。同样依赖于巴纳姆效应,这些以算命、占卜、塔罗牌等各式各样形象出现的”玄学“的涌现,也揭开了算命行业的冰山一角。

预言的事情本身就模棱两可,再加上有些需要很久才能实现,大部分算命之人半信半疑下,更是将其看成自身的情感寄托。这些曾经被年轻人嗤之以鼻的所谓”迷信“,如今却成为了众多年轻人面对过劳社会下的自我安慰剂。

然而,”迷信“与”信“常常因为界限模糊,便容易触碰到互联网迷信的红线。

这不,就在主导色测评如火如荼之时,微信端的扫描链接已显示停止访问该网页。除了企业之间不合理竞争外,主导色在微信平台被封杀的结局,也是其他类似测评遇到的困境。因此,为了躲开各大平台关于”算命“、”封建迷信“等关键词的限制,算命占卜转身一变成情感咨询师,更强调情感服务。

目前朋友圈刷屏的测评类可分为心理测试类,头像变装类和行为总结类三种类型。头像变装例如天天P图的《延禧宫略》变装,行为总结类例如支付宝的年度账单、网易云音乐的听歌报告。

主导色心理测验的营销,的确是交上了满意的答卷。对此,心理学专业人士倒不必苛求其测试的专业度,毕竟心理测试不是做8道选择题就能得出结果。而对于网友,好玩、彰显自己、寻找认同群体,就足够成为值得分享的社交货币了。

不过,爆款只是营销的第一步,能够让品牌或产品更大程度占领用户心智,或者为产品贡献站外流量,也是营销人员需要思考的事情。 不只让用户记住自己的“主导色”,也记住生产“主导色”的网易云音乐,可能才是更要紧的事。

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