盲盒+汉服,破产“绝代双骄”

IT时报·2021-05-20
曹县的汉服、泡泡玛特的盲盒,哪个是破产“宇宙中心”?

编者按:本文来自微信公众号“IT时报”(ID:vittimes),作者:钱奕昀,36氪经授权发布。

30秒快读

1从59元,涨到69元、79元,今年4月起,泡泡玛特开始悄然试探玩家和粉丝的心理防线。

2是不是只有泡泡玛特敢涨价?其他盲盒品牌会跟风吗?

3盲盒涨价背后, 泡泡玛特刮出“次元火花”,不止“宇宙中心”曹县盯上汉服生意,连盲盒都盯上了。

这段时间以来,“中国盲盒第一股”泡泡玛特几乎每周都有新品涨价,而涨价的盲盒IP也疯狂轮转着,Green Cow Gargen、ViViCat、SKULLPANDA、Labubu这些盲盒玩偶的名字也许对普通玩家来说有些陌生,但无一例外都涨价了。

5月11日,泡泡玛特最大牌的Molly也涨价了,79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃装侵蚀系列在自动售货机虚位以待,等待抱走它们的新主人。

关于涨价,泡泡玛特4月27日回应称,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂也导致了成本的增加。

泡泡玛特的申明并没有影响到资本市场的走势。5月20日,泡泡玛特港股(09992.HK)收盘价63.1港元,相比107.6港元的高点跌去四成。其上市后首份年报显示,2020年度总营收为25.13亿元人民币,同比上涨49.3%,非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元,同比增长25.9%。相比2019、2018年的营收增长225.4%、227.2%,业绩增速大幅放缓。

业绩放缓、产品涨价,不禁引发担忧,泡泡玛特是否可能变成“泡沫玛特”?

01 只有泡泡玛特敢涨价?

涨价后的泡泡玛特盲盒销售仍然火爆。

5月12日,《IT时报》记者来到上海人民广场来福士的泡泡玛特门店,只见69元的SKULLPANDA熊喵热潮系列和Labubu海绵宝宝联名系列均已售罄。

“开售几天就卖完了,不知道什么时候会补货。”店员告诉记者。

记者询问多位顾客,涨价是否会影响她们的购买意愿。多数用户表示,会继续购买,特别是自己喜欢的IP。

在线上渠道,涨价同样未能阻挡粉丝们的购买热情。在天猫泡泡玛特旗舰店,Labubu海绵宝宝系列4月30日发售以来销量已超2万件,而SKULLPANDA熊喵热潮系列在天猫、京东旗舰店已无链接,在泡泡玛特抽盒机内也被抢购一空。

SKULLPANDA是2020年泡泡玛特推出的新自主IP。泡泡玛特年报透露,会持续签约设计师并推出新IP的产品系列,例如SKULLPANDA一经推出就受到了粉丝的热烈追捧,密林古堡系列首发售出27.6万个。

年报数据显示,SKULLPANDA为泡泡玛特带来年收入3906.5万元,在所有IP年收入中占比1.6%,排名第6。

“涨价是趋势,确有原材料和人工成本的原因。但泡泡玛特会见机行事,不会让所有产品都涨价。”得色美学院联合创始人、资深潮玩专家赵蓬说:“涨价会对粉丝的购买行为产生一定影响,但影响不会很大,毕竟每个IP出新款的频率不算很高。而IP是泡泡玛特最核心的竞争力,去年,它的自有IP和独家IP收入占比达到总营收的85%以上,说明粉丝最喜欢的还是它的设计”。

赵蓬同时表示,其他盲盒品牌为了保持自己的市场竞争力,短期内不会跟风涨价。

02 盲盒赛道依然是老大

“2018年以前泡泡玛特在盲盒市场一枝独秀,其他品牌从2018年以后才进入盲盒市场,像酷乐潮玩、杂物社等当年年底入场时,销售额只有几百万,但去年这两个品牌销售额都上了亿”。赵蓬认为,泡泡玛特的业绩增速放缓属于正常现象。

图源:网络

尽管面临激烈的市场份额竞争,赵蓬认为,泡泡玛特的利润表现已经十分优秀了,“25%的净利润增长率是非常难的。其他品牌刚开始进入,没有签约作者,只能依靠增长销售规模的方式,例如名创优品的TOP TOY,通过低价盲盒打入市场。面对各家竞争,泡泡玛特在市场份额上很难实现增长,通过调价来提高毛利率,也是合理的方式”。

值得注意的是,2017至2020年间,泡泡玛特的销售毛利率始终保持在较高水平,分别为47.61%、57.92%、64.77%、63.42%,目前60%以上的销售毛利率已超过国际竞争对手Hello Kitty形象开发商Sanrio的60.93%、美国潮玩公司Funko的38.18%。

图源:泡泡玛特2020年报

“一般来说,盲盒市场的毛利率约40%~45%,像TOP TOY这样做低价盲盒的,则只有35%,手办的毛利率更低,大约30%。但泡泡玛特的毛利率能达到60%,这是非常高的数字。一是因为它有大量签约设计师,二是因为大批量的工厂合作。”赵蓬说。

山东逐梦年代广告有限公司创始人王海臣是一位IP策展人,每年他都会为各大潮玩品牌做主题策展。“展览的举办是由商场和品牌方两方决定的。泡泡玛特的确是最受商场欢迎的品牌,我们与多个潮玩品牌都有策展沟通,目前落地的大多数都是泡泡玛特旗下的IP。” 王海臣说。

03“盲盒+汉服”引发化学反应

图源:网络

作为一家上市公司,泡泡玛特显然并不打算将自己定位成一家“盲盒公司”。

2021年1月1日, 泡泡玛特董事长兼CEO王宁上市后首次发声表示:“泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司,盲盒就好比一家企业为了让大家对产品印象更好,加了一个漂亮的‘盒子’,结果所有人都说,你成功的本质就是因为‘盒子’做得好,这是不客观的。”

从王宁的话中不难体会出急于“出圈”的味道,而泡泡玛特确实也在全方位行动。

2020年,泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店,而2019年末时的总数也只有114家。去年9月,泡泡玛特的首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业,泡泡玛特将之定义为“一次成功的品牌出海”。

图源:泡泡玛特

无论门店的扩张,还是内容形式的创新,泡泡玛特均奔着“更大型、更多元、更一线”而去。

2020年,泡泡玛特在店里新增了手办等周边产品。在泡泡玛特线下门店,一整排墙都摆上了哈利波特、海贼王等手办,和同款IP盲盒交相辉映;在自动售货机位置,除了传统的玛抽盒机,还摆上了一台毛绒玩具扭蛋机,出售价值99元的4月新品玩具。

王海臣说:“去年,我做策展时,发现泡泡玛特对城市和商场选址的要求更高了。尤其是头部IP收得很紧,更愿意在一线城市投放,对商场级次的要求也更高。”

今年,泡泡玛特还将展台搬到了豫园元宵灯会。元宵灯会上,一个戴着虎头帽的中国娃娃Molly在主干道上迎接四方宾客,她有一个颇具中国特色的名字“茉莉”。

赵蓬表示,泡泡玛特“出圈”动作的目标是打造“大型门店”和“第二品牌”。

“原先大部分门店是100平方米以内的小店,但去年底至今开了几家300平方米左右的中型店,未来甚至会打造600平方米的大店。在北京长楹天街购物中心和荟聚中心,原先的小店被拆除,重新在人流更密集的一楼打造了300平方米的店铺,并在其他楼层用自动售货机补充”。

赵蓬大胆预测,600平方米的大店可能用于“第二品牌”。

不久前,泡泡玛特接连传出两笔潮流文化领域的投资,分别入局汉服国风品牌“十三余”和潮牌买手店 Solestage。

“十三余”成立于2016年,本轮A轮融资金额过亿,由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。Solestage估值近 2亿元,是首次接受融资,泡泡玛特是此轮唯一投资方。

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