「连咖啡」不下牌桌,「新咖啡」为什么真香

零售氪星球2021-05-13
新世界大门正在被前所未有地洞开。

编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

2天前,国内最早的互联网咖啡,在创业路上有高光时刻,亦几度艰难转型的「连咖啡」宣布,零售业务获得数百万美元天使轮融资,创新工场领投,明星主持人李静跟投。

据说,这个2020年底启动的「连咖啡」零售业务,在冲饮和即饮两条产品线,陆续上新多款预包装产品,包括鲜萃意式浓缩咖啡、防弹咖啡、燕麦拿铁和挂耳咖啡等。在微信私域、抖音电商、天猫、易捷便利店等渠道,连续数月实现大于500%增长。

「连咖啡」预包装产品:很友好的燕麦拿铁

也许有了相对亮眼的成绩,「连咖啡」开始频频主动在市场上发声。

进入2021年,取代新茶饮,咖啡明显成了更性感的“新”品类。

国内咖啡市场融资或新进局的消息越来越多,但这一波咖啡,呈现明显多元化特质。

咖啡媒体《咖门》最新一篇文章说,“2015年~2020年,是新茶饮的高光时刻;从今年开始的5~10年,很可能属于「新咖啡」”。

所谓「新咖啡」,指的是咖啡市场里的新产品、新市场、新模式、新供应链......

也就是说,咖啡的想象空间,绝不仅仅是开连锁咖啡馆这一条路上赚钱。

行业内被广泛引用的数据是伦敦国际咖啡组织的统计:与全球平均2%的增速相比,中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长。国信证券预计,2025年中国咖啡市场规模有望超过10000亿元。

所以,甚至很多业内人士都以为它不行了的「连咖啡」,不放弃折腾,舍不得走下牌桌的大背景。

赚钱依然不易,但总体而言,“在一个上升赛道,收获的希望总比失望多。”一位行业人士评价「连咖啡」的这次返场。

01 「连咖啡」:舍不得下牌桌

作为国内最早嗅到互联网味道的咖啡,2014年前成立的「连咖啡」这些年发展跌宕起伏。

7年间,「连咖啡」至少经历了3次迭代:最初,为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务。有媒体报道当时星巴克每天卖出的100万杯咖啡,有两三万杯是由「连咖啡」代买的。

初步摸到咖啡市场的热度,2015年,「连咖啡」转型做自己的咖啡线上外卖品牌Coffee Box,现在看,很像前置仓生鲜电商的打法,互联网运营,以距离消费者不远的隐蔽咖啡站点代替高投入和运营复杂的线下门店。

线上外卖品牌Coffee Box曾风靡一时

叠加不时推出花式营销打法和有亮点的咖啡产品,让「连咖啡」迅速成为白领年轻人追捧的新锐品牌和资本市场宠儿。

转折点发生在2018年。

瑞幸咖啡等新锐对手强大的资本和市场扩张凌厉攻势下,「连咖啡」乱了阵脚。数年积累的先锋咖啡声势一下子被吞没裹挟,还被拐带着进入一个全新业务:在前置仓咖啡站点叠加线下形象店,曾规划在北京、上海、广州、深圳、杭州等一、二线城市核心区域陆续开50至60家形象店。

客观说,线下门店会放大品牌影响,提高客户体验。但与有大资本的对手亦步亦趋,「连咖啡」基本盘也受到影响,随后的2020疫情加速情况恶化,2020年2月28日起,连咖啡微信公众号停更,不止是多年积累的咖啡站点,全国首家形象店连咖啡望京SOHO店也被曝关闭。

6个月后,2020年9月3日,「连咖啡」宣布“硬重启”, 公众号复更,承认线下门店全部关闭,近200多天的复盘考量,确定未来聚焦预包装产品,包括胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等。

同时,「连咖啡」和中石化易捷联手「易捷咖啡」,作为“咖啡服务商”,输出运营团队,负责后台搭建、产品研发设计、人员培训等。

在今年3月底的一次行业会议上,张洪基强调,“新「连咖啡」是一家咖啡饮料公司,不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。”

他反思,咖啡只是一种饮料,可以在任何场景出现,“过去十年,我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户,用一种模式通吃整个市场。”

在易捷咖啡项目里,「连咖啡」通过对大货车司机群体研究,摸索出一个针对大货车司机的咖啡套餐——这是过去被行业内想当然忽视的消费群体和消费场景——被复制多家加油站印证有效,目前可以单店每天稳定产出两百份。

“这件事情对我们的冲击非常大,因为我们有那么多年的咖啡从业经验,从来没觉得这是咖啡市场的一部分,这是一波纯新增量。”

也许这样的探索,让「连咖啡」看到基于新人群、新场景、新需求和供应链,重新设计产品和生意模型的潜力,也是其目前体量可以再次出发的最好形式。

02 打开咖啡市场的「新天地」

“咖啡市场一直在那儿等着你探索,如果你一上来就用一个框把它框那么大,做事情的上限基本也就那样了。”

在张洪基看来,中国咖啡市场仍十分初级,一个成熟的咖啡市场是绝大多数人把咖啡当作日常,同时,市场可以提供不同喝咖啡场景最适合产品形态。

2015年底入行,目前在山东德州开着一家很知名小咖啡馆蓝莲咖啡的熊棘,最早在杭州一家连锁品牌做咖啡,当时国内精品咖啡也才刚起步没几年。他明显感觉,2017年之后,国内咖啡行业开始飞速发展,到现在几乎日新月异。

“现在咖啡相关行业真的是百家争鸣、百花齐放状态。”

做咖啡生意就是开咖啡馆等客上门的模式已被打破,剥除咖啡身上的高大上标签和光环、偏见,咖啡只是一杯饮料而已,更多的场景和产品的咖啡生意被解锁。

2015年创业做精品咖啡豆和手冲咖啡「三顿半」,在一片红海里,从对喝一杯既方便又好喝的咖啡的需求洞察,用低温冷萃技术做成新产品满足新需求,4年做成天猫咖啡第一。

「三顿半」打破雀巢垄断,4年做成天猫咖啡类目第一

「三顿半」并非发明低温冷萃技术,只是把咖啡应用新工艺,卖给新场景和新人群。

资本抢注咖啡市场的故事仍在继续。2021年以来,Manner、时萃secre、illy均完成了新一轮的融资。

尽管从前两年,资本市场对咖啡行业的追逐就已开始,但在熊棘看来,“今年其实是更趋于理性了,二八定律和马太效应凸显,强者恒强。弱一些的品牌已没什么好的上车机会了。所以,「连咖啡」才使劲折腾,始终不下牌桌。”

而曾在财务造假上跌了大跟头的瑞幸咖啡,又重新被资本相信,在4月宣布已和公司现有机构投资人签署一项总额为2.5亿美元的融资协议,随后,瑞幸首家咖啡烘焙基地正式投产,新品也在马不停蹄推出,被唱衰的“小蓝杯”正试图打个“翻身仗”。

在行业观察者眼里,“眼下的中国咖啡,正在经历一场规模浩大的‘创新实验’。”

经常被拿来与「三顿半」一起提到的,号称“快消鲜咖啡”品类开创者,“挂耳咖啡”定义者的隅田川,最新成绩是2020挂耳咖啡、咖啡液天猫销量冠军。

隅田川主打“鲜咖啡”品类战略

从最早的小档口,到现在的爆发式增长,上海manner coffee开创国内精品小馆coffee的先河,向全国辐射。2021年2月,manner coffee宣布完成新一轮融资。100多门店,投后估值13 亿美元。

manner coffee一处门店

同样是上海的精品咖啡馆Seesaw,通过创意新咖啡产品找到300%的增长。

擅长下沉市场的奶茶蜜雪冰城脱胎而来的幸运咖,在低线市场一年开出200家店……

2020年数据显示,全国连锁奶茶门店数量达到37到40万间。伴随奈雪的茶IPO在即,新茶饮行业正进入到存量市场的争夺阶段。

而与之对照的是,咖啡市场的「新世界」大门正在被前所未有地洞开。

“我是觉得,咖啡本身就有各种形态,所以无限场景,各种模式、赛道都有成功可能。速溶的,罐装的,咖啡厅的,无人机的,胶囊机,挂耳包,配餐出现的……场景和形态都太多。”咖啡沙龙联合创始人林健良说。

从小众到大众,跳脱星巴克式的门店和第三空间的模式和思维桎梏,中国本土的咖啡品牌们,在从更多场景和形态的增量挖掘上,找到了成长壮大的机会点

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