肯德基为何不愿卖嫩牛五方?这退役篮球手花20万才弄明白

商业街探案·2021-05-13
中西结合的嫩牛五方最后成了中不中、西不西。

编者按:本文来自微信公众号“商业街探案”(ID:bustanan),作者:王隔壁,36氪经授权发布。

“从加盟开店做了一年到关店,直赔将近20万,这是我几年下来用命赚回来的血汗钱。”

王多余(化名)告诉【商业街探案】(ID:bustanan):他是一名半职业篮球运动员,曾经驰骋在CUBA篮球赛场上的天之骄子,伤病没能让他登上更高的舞台。

2017年毕业后的王多余一直靠打野球挣钱,多年来激烈的场上对抗让他落下了一身的伤病。王多余想到自己年龄也不小,总要找另外一条路,于是选择了投资餐饮业,而这笔启动资金,也是他真真正正用血汗拼出来的。

在2020年初的时候,他开始考察某品牌的“嫩牛五方”项目,这个产品最先出现在市场时,还是多年前的肯德基,当年肯德基在推广了一段时间后,下架了该产品。

而在如今各个餐饮品牌与类别抢占市场的时代,又有人利用这个昔日极具特色的产品开辟成独立的品牌,并以之为主打。

王多余考察时认为该品牌门槛相对较低,且快餐小吃类操作简单,预期每天轻松卖到二百多单量,客单价不到25元,每个月营业额15万元以上。他当初认为6万元的初期投资不多,心里盘算着即便平均一天卖个一百多单,赚个五六百的话,耗时两个多月也就回本了。

于是他在2020年3月加盟了这个“嫩牛五方”项目,王多余想凭借这个被肯德基“抛弃”的产品步入餐饮行业,可事与愿违,从正式投资那一刻开始,便是他入坑之日,而这坑像个沼泽地,一点点吞噬着他。

他的老板梦托付给了肯德基弃子

在王多余看来,无论是能力还是他小20万的积蓄,也只能够投资小吃类的店铺,但煎饼包子需要些基础技术、汉堡类市场上品牌太多,竞争大、肉夹馍及酸辣粉类对店面要求又高了一些。

于是,他在选择产品时留意到了一家“中西结合”的小吃类快餐品牌,主营“嫩牛五方”,薄饼里夹着各种口味的牛肉条,配以薯条,鸡块等小吃,听上去比汉堡更高级,看起来比煎饼更精致,吃起来口感不输传统肉夹馍。

此外,食材上多方面的优势都让王多余非常满意,他随即拨打了加盟热线。品牌方表示,只收取3万元加盟费,不需要保证金保证金,也没有品牌管理费和培训费。产品客单价20多元,毛利在50%-60%,在他看来,每天卖个一百多单的话毛利日均就能达到1500元以上了。

同时,品牌方的其他加盟要求也不多。店面要求能储存并操作加工食材即可,装修成本很低,只需设置招牌门头,吧台,再贴上海报即可。另外需要自行购买操作间里的冰箱、冰柜、饼铛和电炸锅。

另外,在食材加工上非常简单,所有食材全部为半成品,其中主营的嫩牛五方只需定量把牛肉包进饼皮里,再挤上不同口味的酱料,然后放进饼铛里加热,制作一份的时间在3分钟左右。其他的薯条,鸡块等放进炸锅里两三分钟即可成熟,在小吃里,确实算是非常简单就可以完成的了。

缴纳加盟费3万元后,王多余在品牌方协助下,选址定在北京市朝阳区东直门交通枢纽站,换乘公交车和地铁的人流量很大,日均30万人次/天,周边还有写字楼办公区,他找到的店铺位置共14平米,房租一年9万元,核算下来每月7500元,每天250元。

装修,采购设备花费不到2万元,王多余前期投资花费共计14万元 ,这样的投资成本足够低了。而他在2020年3月正式开启了人生的新的篇章,虽然只是拥有两名员工,也算是实实在在的当上了老板。

隔行如隔山,体育生也扛不住餐饮的压力

王多余前期的所有准备过程都非常顺利,从考察到签合同,选址租赁店铺然后装修采购到正式开店,前后用了半个多月的时间,但真正的经营过程却让他痛苦不堪。

虽然食材本身制作难度非常小,并且王多余也在网上搜寻了不少经营之道,可毕竟是跨界创业,在落地执行的时候竟然无计可施。

店铺从开业起就没能达到他的预期,线上外卖是他主要的销售渠道,新店开业,线上外卖平台会给予更多的流量曝光和优惠补贴,但堂食和外卖加在一起日均单量仅仅突破一百单,日均营业额在2300元左右,离他预期设想的150单以上还是有一些差距。

在外卖平台一周的店铺置顶流量曝光加持下,这一周的营业额在15000元左右,之后的营业额均在2000元上下徘徊。

在营业一个月的时候,王多余进行了第一次盘点,不盘不知道,一盘吓一跳。整月下来堂食600多单,营业额14000元左右,外卖2000多单,营业额在45000多元,按照50%-60%的毛利来算,整体毛利应该在33000元上下,应该还有不错的收入,但实际上却并不理想。

这一整月下来,房租7500元,水电费2500元,进货物流费用花费3000多元,两名员工工资4500元*2是9000元,这几部分共计支出22000多元,那么王多余此月的净利润是11000元吗?

当然不是,因为还有外卖平台接近20%的服务费,这一部分费用高达近1万元,实际上,王多余开店第一个月在做到6万营业额的时候,净利润仅有可怜的1000元。

接下来的连续两个月营业中,单量有一定的减少,基本保持在日均70单,月营业额45000元左右,而支出却一样不少,每月食材成本在23000元左右,房租和水电10000元左右,进货物流费用2000元左右,员工支出9000元,当然这额外还要支付线上外卖平台的服务费7000元左右,每个月亏损5000元,不但没有丝毫的利润可言,还要自掏腰包支付员工工资。

在之后的经营过程中,为了能减少支出,王多余辞退了一名员工,只留下一名员工和自己一起工作,但店铺生意并没有好转,只是缩减了4500元的开支,整体下来依旧亏损,没有盈利。为了能让自己的店铺在线上排名靠前,王多余找来了自己的亲戚朋友帮忙刷了好评,可也于事无补。

就这样,王多余日复一日,每天早6点多到店,直到晚上8点以后才能回家休息,每天付出了时间和精力,然而结果和他的理想背道而驰,他曾经是体育生出身,多年的训练让他拥有良好的身体素质,但每天不景气的生意却无时不刻地在摧残他的意志。

终于,王多余禁不住这样连续的亏损,在租期即将满一年时选择关店,当正式关店那一刻,他的眼里是满满的不甘。

反思:品类的所谓优势全部成了劣势

那么王多余在他这次难忘的餐饮投资中到底有什么样的问题呢?我们和他仔细探讨分析了他的开店全过程:

首先,其实王多余在选择市场定位时问题不大,把客单价定位在20多元这是没有问题的,但在产品选择上略显尴尬:

嫩牛五方这个产品如果作为早餐,那么价格偏高,如果作为午餐,一份吃不饱,两份又太贵,作为晚餐选择的话又显得非常单调,如果作为消费者,任何一个时间段选择这样的餐食似乎都不能成为首选,市场定位非常模糊。

另外此类产品对于消费人群也没有清晰的指向,老年人基本是不会选择的,针对中青年的话性价比不高,不如像包子,煎饼等这类经济实惠的产品。肯德基可以做出多样化的产品组合,都下架了该产品,对王多余来说,想靠这个单品做大就不符合市场环境了。

其次,该品牌产品的毛利50%-60%,在餐饮行业中利润率相对较低,主营产品利润率低,配套产品薯条鸡块饮品类利润率高,但是销量却非常低。

据王多余统计所说,店里主营产品与小吃饮品销量占比大概在10:1,尤其饮品,利润最高却几乎卖不出去,11元左右一份的饮品口味一般,价格不合理导致性价比低。

而同等价格的产品选择太多了,一杯知名奶茶店的奶茶无非也就是十几元左右,像品牌方所说毛利50%-60%,基本也就是在趋于50%左右,而对于一家小吃店而言,10%的毛利率可是不小一部分利润。

再次,王多余店铺选址看似处于黄金地段中的黄金地段,但实际上乘坐地铁的直接在站内完成换乘,而公交车乘客也几乎都是匆匆赶车,所以导致堂食单量每天仅有可怜的20单左右。

而线上外卖,在这样的黄金位置也是要面临巨大的竞争压力,客单价20多元一份的餐食在这一区域至少有上百家,而他的性价比不高也导致外卖销量非常差。

同时,王多余认为一部分失败的原因是疫情影响,当然我们不否认疫情确实对餐饮业有巨大的冲击,但另一方面而言,在国内疫情基本稳定的时间点选择开店,王多余租到了价格更低的商铺,相对成本也更低,并且在减少人员聚集的情况下,主营外卖的小吃店要比主营堂食的传统店铺受影响更小。

从另一个角度出发分析,有不少店铺从春节之后一直暂停营业,在整体餐饮大环境里,此时正在营业的店铺也相对少了很多竞争对手,消费者选择的可能性也更大。

当然,王多余也在核算成本时,对于员工成本做了及时的调整,自己亲自上阵,持续几个月每天起早贪黑的吃苦精神也值得我们敬佩。他自己靠着从前用血汗攒下来的钱,苦苦支撑经营着店铺,只是没想到入行仅仅不到一年的时间,就深陷沼泥之中,而这沼泥,险些让他无法自拔。

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